出品/電商派Pro

作者/蘇秦

各平臺(tái)第一波戰(zhàn)報(bào)出爐

繼去年的“史上最長(zhǎng)雙11”后，“史上最長(zhǎng)618”也在今年誕生了，而且第一階段活動(dòng)已經(jīng)接近尾聲，第二階段也緊隨其后拉開帷幕。

在“僅退款”退場(chǎng)、即時(shí)零售戰(zhàn)火紛飛、AI電商進(jìn)入應(yīng)用期的大環(huán)境下，各平臺(tái)的戰(zhàn)績(jī)是否較往年有所增長(zhǎng)？消費(fèi)者最喜歡買的品類又是什么？

6月初，各大電商平臺(tái)的第一階段戰(zhàn)報(bào)陸續(xù)出爐，我們可以從中窺見答案。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年服飾、美妝以及家電數(shù)碼等品類生意均迎來開門紅。

5月16日晚8點(diǎn)，天貓618開售首小時(shí)，就有43個(gè)品牌成交破億，同比去年618增長(zhǎng)超50%，13000個(gè)品牌成交翻倍。平臺(tái)上的大批商家直接爆單，首戰(zhàn)成績(jī)十分亮眼。

圖源：天貓官方

而天貓618大促的第一階段，服飾行業(yè)增長(zhǎng)尤為強(qiáng)勁。

5月16日至5月26日，優(yōu)衣庫(kù)、UR、蕉下等多個(gè)品牌成交破億，近345個(gè)品牌成交破千萬(wàn)，近3090個(gè)品牌成交破百萬(wàn)，此外約有1088個(gè)品牌成交同比超過500%。

具體到服飾銷售榜來看，優(yōu)衣庫(kù)、UR、蕉下拿下總榜TOP3；男裝、女裝、男女鞋、內(nèi)衣、手表眼鏡、箱包服飾等細(xì)分行業(yè)，也涌現(xiàn)出了crocs、ubras、bolon暴龍、coach蔻馳等品牌沖上類目第一。

圖源：天貓官方

在此期間，淘天平臺(tái)服飾成交額同比增長(zhǎng)9.1%，抖音平臺(tái)服飾成交額同比增長(zhǎng)10.2%，京東平臺(tái)服飾成交額增長(zhǎng)6.1%，拼多多平臺(tái)的服飾增長(zhǎng)5.6%。其中，淘天平臺(tái)的服飾成交額，在全平臺(tái)的占比高達(dá)50.4%。

至于美妝行業(yè)，今年618美妝榜單相較以往有所變動(dòng)，國(guó)際大牌開始發(fā)力，一改被國(guó)貨美妝“血洗”的局面，這一點(diǎn)在抖音平臺(tái)表現(xiàn)得淋漓盡致。

618第一周期內(nèi)（5月13日至5月26日），美妝賽道整體成交額同比增長(zhǎng)達(dá)8.7%，其中抖音平臺(tái)增長(zhǎng)7.9%，并以30.9%的成交份額躋身行業(yè)第二，僅次于占比45.1%的淘天平臺(tái)。

從抖音商城618好物節(jié)搶先購(gòu)排行榜中可以看到，美妝高光品牌榜第一名是赫蓮娜，國(guó)貨品牌韓束緊隨其后，第三名則為雅詩(shī)蘭黛，其余分別是SK-II、海藍(lán)之謎、蘭蔻、后、珀萊雅、歐萊雅以及毛戈平，國(guó)外品牌成為最大贏家。

圖源：抖音官方

隨著國(guó)家補(bǔ)貼政策延續(xù)并擴(kuò)圍至手機(jī)、平板、智能手環(huán)等3C領(lǐng)域，618期間的家電數(shù)碼品類價(jià)格迎來驚人降幅，因此各平臺(tái)該品類銷量同樣增長(zhǎng)迅猛。

5月30日晚8點(diǎn)，京東618大促火爆開場(chǎng)，“買家電上京東”的用戶心智在此期間集中釋放。

首小時(shí)，家電家居、3C數(shù)碼等帶電品類成交額同比飆升超380%，Apple、小米、美的、華為、海爾等品牌成交額迅速破億元，超500個(gè)家電家居品牌成交額同比增長(zhǎng)超10倍，中國(guó)十大智能家電家居品牌成交額同比增長(zhǎng)超5倍。

京東618家電數(shù)碼類品牌集中度呈現(xiàn)出提升趨勢(shì)，高端化以及智能化產(chǎn)品熱銷，“送裝一體”等服務(wù)升級(jí)成為京東的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力，平臺(tái)的領(lǐng)軍優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

圖源：京東官方

除了服飾、美妝以及家電數(shù)碼等品類生意爆火，吃喝產(chǎn)品仍牢牢占據(jù)消費(fèi)者購(gòu)物車的C位，是持續(xù)且穩(wěn)定的消費(fèi)基本盤。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，42.6%的消費(fèi)者購(gòu)買了休閑食品、生鮮、米面雜糧等“吃”的產(chǎn)品，40.2%的消費(fèi)者則購(gòu)入了酒水、牛奶、飲料等“喝”的產(chǎn)品。

5月至今，京東超市吃喝日用品類增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁，其中酒類以及奶粉、尿褲等母嬰用品線上銷售占比第一，“百億農(nóng)補(bǔ)”帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)150%。

圖源：電商派網(wǎng)站

618消費(fèi)持續(xù)火熱，不知不覺間，今年的年中購(gòu)物節(jié)已經(jīng)進(jìn)入下半程，電商江湖的硝煙味也淡了，彌漫著與以往不同的平靜。

相較于過去規(guī)則復(fù)雜、狠卷低價(jià)的促銷玩法，今年的618大促似乎更加理性。

今年的618大促更加理性

傳統(tǒng)意義上，大促活動(dòng)就意味著“低價(jià)”，但今年618大促的“低價(jià)”口號(hào)叫得并不響亮，甚至“天天低價(jià)”的拼多多也降低了參加本次大促的品牌商家的價(jià)格要求。

品牌商家報(bào)名618大促活動(dòng)不需要做到“全網(wǎng)最低價(jià)”，只需要對(duì)標(biāo)店鋪同款，做到同款同價(jià)即可。平臺(tái)放寬價(jià)格限制后，參與活動(dòng)的品牌商家壓力直接減半，消費(fèi)者也能在合適的價(jià)格區(qū)間擁有更多的選擇。

其實(shí)，商家這種“反價(jià)格內(nèi)卷”的趨勢(shì)已經(jīng)蔓延很久了，今年四月份各大電商平臺(tái)便紛紛宣布取消“僅退款”，以維護(hù)自身生態(tài)穩(wěn)定、保障各方合理權(quán)益。

顯然，“低價(jià)”不再是本次618大促的焦點(diǎn)，平臺(tái)開始主動(dòng)解綁套路化促銷，電商行業(yè)從瘋狂內(nèi)卷走向理性競(jìng)合。

比如，天貓率先取消延續(xù)多年的“跨店滿減”機(jī)制，推出“官方立減15%起，最高50%”的單極化優(yōu)惠；京東進(jìn)一步加碼補(bǔ)貼，在原有促銷優(yōu)惠上，整合了國(guó)家補(bǔ)貼與京東外賣百億補(bǔ)貼；抖音則延續(xù)“立減折扣”和“一件直降”等核心玩法，并投入億級(jí)現(xiàn)金補(bǔ)貼和千億級(jí)流量資源。

圖源：抖音官方

各大平臺(tái)之間也少了些火藥味兒，加大互聯(lián)互通力度，從而實(shí)現(xiàn)共贏。

比如淘天與小紅書的“紅貓計(jì)劃”、京東與小紅書的“紅京計(jì)劃”，小紅書筆記可直接掛載外部平臺(tái)的商品鏈接，實(shí)現(xiàn)“一鍵跳轉(zhuǎn)購(gòu)物”；還有京東接入支付寶、京東物流接入淘天系統(tǒng)，微信可以直接打開淘寶、天貓的鏈接下單等等。

值得一提的是，隨著當(dāng)前大模型技術(shù)的逐漸成熟，AI工具正應(yīng)用到618大促上。

像是京東，推出全新時(shí)尚數(shù)字人形象，向商家免費(fèi)開放直播數(shù)字人、客戶智能體、短視頻生成等相關(guān)應(yīng)用；阿里媽媽推出包括AI人群洞察、AI全域拉新、AI創(chuàng)意種草等AI人群洞察工具，以提高商家付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

圖源：京東黑板報(bào)

在電商反內(nèi)卷時(shí)代，這種以品質(zhì)提升、體驗(yàn)優(yōu)化為核心的新競(jìng)爭(zhēng)范式，不僅體現(xiàn)在優(yōu)惠形式的簡(jiǎn)化與商家生態(tài)的優(yōu)化，更預(yù)示著電商平臺(tái)開始重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)邏輯，探索以價(jià)值驅(qū)動(dòng)的可持續(xù)增長(zhǎng)路徑。

相關(guān)專家指出，今年的618正勾勒出電商行業(yè)的新面貌——消費(fèi)者主導(dǎo)、追求價(jià)值、技術(shù)賦能，并加速向精細(xì)化與可持續(xù)化邁進(jìn)。

從各大電商平臺(tái)的動(dòng)作也可以看出，在人口紅利消退、流量成本高企的當(dāng)下，低價(jià)絞殺和流量收割的舊模式已難以為繼。簡(jiǎn)化玩法不是終點(diǎn)，而是大促活動(dòng)的起點(diǎn)。

當(dāng)消費(fèi)者握緊“簡(jiǎn)化規(guī)則”的籌碼涌入會(huì)場(chǎng)時(shí)，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從“價(jià)格絞殺”悄然躍入“體驗(yàn)競(jìng)速”的新階段，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)終究回歸到產(chǎn)品力與經(jīng)營(yíng)本質(zhì)。