人均140元的巴奴火鍋,沒海底撈會賺錢
出品/定焦One
作者/王璐
在茶飲講規(guī)模、快餐講下沉的年代,巴奴想用一片毛肚,叩開港交所的大門。
2024年下半年開始,餐飲企業(yè)在資本市場迎來新一輪熱潮。從小菜園、綠茶,到古茗、蜜雪冰城,一眾品牌齊聚港股。火鍋賽道也不甘寂寞,6月16日,巴奴國際控股有限公司(以下簡稱“巴奴”)向港交所遞交招股書。
相比前幾年“餐飲上市潮”中那些講規(guī)模、拼速度的選手,巴奴顯得有點另類:它強調(diào)直營,以“產(chǎn)品主義”自居,曾高調(diào)喊出“服務(wù)不是巴奴的特色”,直指行業(yè)老大哥海底撈。最終,它憑借著毛肚爆款單品,在火鍋紅海中殺出了自己的路。
如今,巴奴正式向資本市場亮出底牌,招股書顯示,其門店數(shù)量145家,2024年收入達23.1億,盈利1.96億。人均消費水平近幾年維持在140元左右,高于海底撈。
這家被視作“產(chǎn)品派代表”的火鍋品牌,到底賺不賺錢?和已經(jīng)上市多年的海底撈相比,還差多遠?上市之后,它又將面臨哪些變量?
01
人均140元的巴奴,賺錢嗎?
巴奴成立于2001年,第一家門店開在河南安陽。雖然這個名字聽起來很“川味”,但它和蜜雪冰城、鍋圈等“消費新勢力”一樣,都是從河南走出去的品牌。
當時,海底撈已經(jīng)成立七年,憑借著極致服務(wù)在火鍋江湖站穩(wěn)了腳跟。巴奴創(chuàng)始人杜中兵曾公開表示,“巴奴不是沒學(xué)過海底撈。2009年巴奴殺入鄭州時,連著3年在服務(wù)上下功夫”。然而,有海底撈在前,巴奴始終不溫不火。
真正讓巴奴形成明確標簽的,是在2012年。巴奴將品牌聚焦在招牌產(chǎn)品毛肚上,正式更名為“巴奴毛肚火鍋”,并喊出那句頗具爭議性的口號——“服務(wù)不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是”。
此舉為其2015年提出的“產(chǎn)品主義”做出鋪墊,但多少也帶有“碰瓷海底撈”的意味。之后,“服務(wù)不過度”“好面不用舞”等廣告語,言辭之間仍直指海底撈。
不過,隨著品牌戰(zhàn)略的日漸清晰,巴奴進入增長期。招股書顯示,截至2025年6月9日,巴奴的直營門店達到145家,較2021年末的83家增長74.7%,覆蓋全國39個城市。
它堅持純直營模式,開店速度較為克制,2022年、2023年及2024年以及2025年Q1,分別新開門店11家、25家、35家及3家。在地域布局上,巴奴以中腰部地區(qū)為核心市場,二線及以下城市門店為114家,占總數(shù)的78.6%,一線城市門店數(shù)量僅31家。
門店數(shù)量增長的同時,營收也在持續(xù)增長。招股書顯示,2022年-2024年,巴奴總營收分別為14.33億、21.12億和23.07億,2025年Q1為7.09億,比去年同期增加25.7%。
在純直營模式下,這樣的增速并不算慢。然而,伴隨著增長而來的,還有“巴奴太貴”的質(zhì)疑。
2023年,巴奴的“天價土豆”事件給不少消費者留下了深刻印象——一份售價18元的富硒土豆,端上桌只有5片。今年年初,杜中兵在某次直播中因“火鍋不是服務(wù)底層人民”“月薪5000就不要吃火鍋,吃些麻辣燙就好了”等言論引發(fā)爭議,盡管事后他解釋稱其發(fā)言被斷章取義,但仍然讓巴奴在消費者心中留下了“貴價火鍋”的印象。
從數(shù)據(jù)上看,這種“貴”確實不是錯覺。
大眾點評顯示,在北京地區(qū),巴奴毛肚火鍋門店客單價在160元左右,而海底撈的均價則為120元左右。
招股書顯示,從2022年到2025年Q1,巴奴的顧客人均消費水平始終維持在140元左右。作為參考,海底撈2024年中國大陸地區(qū)的人均消費水平為95.7元,巴奴同期為142元。
巴奴人均消費
海底撈人均消費
但問題在于,這樣的高客單價,并沒有帶來相匹配的高利潤。
招股書顯示,2022年-2024年及2025年Q1,巴奴經(jīng)調(diào)整凈利潤率分別為2.9%、6.8%、8.5%以及10.8%。反觀海底撈,2022-2024年核心經(jīng)營利潤率分別為4.7%、10.8%和14.6%。
換句話說,雖然巴奴的人均消費高于海底撈,但它的賺錢能力未能同步跟上。這兩個常被拿來比較的火鍋品牌,真實的差距到底有多大?
02
距離海底撈,還差多遠?
先來看賺錢能力。
2024年,海底撈實現(xiàn)營收427.55億,是巴奴的18倍,凈利潤47.1億,而巴奴同期為1.96億元。乍一看,這與門店數(shù)量有關(guān)——截至2024年底,海底撈門店數(shù)達1368家,而巴奴僅為145家,前者約是后者的10倍。
如果粗略估算單店盈利能力,海底撈2024年平均每家門店貢獻營收約3123萬、利潤約344萬;而巴奴平均營收為1591萬,利潤約135萬,差距依然明顯。
這背后不僅僅是“店多”,更是規(guī)模效應(yīng)帶來的議價能力。尤其是像火鍋這類高度依賴原材料采購的行業(yè),只有建立起足夠大的網(wǎng)絡(luò),才能在成本端壓縮空間。
再看運營效率。
餐飲行業(yè)的核心效率指標是翻臺率。2024年,海底撈日均翻臺率為4.1次,比2023年的3.8次有所增長。全年共接待顧客4.15億人次,較上年增加4.5%。巴奴雖然整體翻臺率由2022年的3.0次增長至2025年第一季度的3.7次,但仍不及海底撈。
更高的翻臺率,意味著同樣的租金、人力與設(shè)備投入下,回報更高。這背后是更強的組織調(diào)度能力與服務(wù)體系,海底撈已形成成熟的標準化體系與組織模型。
最后,在收入結(jié)構(gòu)上,海底撈更加多元,包含了餐廳經(jīng)營、外賣、調(diào)味品及食材銷售、其他餐廳經(jīng)營、加盟等六部分。
海底撈的第一大收入來自于餐廳門店營收,占到了總營收的九成多。但近兩年,其外賣收入增速較快,2024年達12.54億元,同比增長20.4%,這主要得益于海底撈一人食產(chǎn)品的開發(fā)。
其他餐飲經(jīng)營收入也從2023年的3.46億增加39.6%至2024年的4.83億,主要得益于「紅石榴計劃」下推出的其他創(chuàng)新餐飲品牌。
海底撈各部分營收
相比之下,巴奴的收入較為單一,集中于堂食主業(yè),無外賣業(yè)務(wù),高度依賴餐廳門店。2025年Q1,這部分業(yè)務(wù)營收占比達98.2%。
可以看出,從門店體量到系統(tǒng)效率,從原材料成本到收入結(jié)構(gòu),巴奴與海底撈仍有較大差距。“產(chǎn)品主義”也許能撐起一個品牌的個性,但能否撐起資本想要的利潤模型,仍是未知數(shù)。
03
市場還在增長,但巴奴面前有三道坎
不可否認,巴奴在激烈的火鍋市場中走出了一條相對獨特的路徑——它沒有像多數(shù)連鎖品牌那樣依靠加盟快速跑馬圈地,而是堅持直營、主打產(chǎn)品主義,打出了差異化。
但是,上市意味著必須面對更復(fù)雜的考題,擺在巴奴面前的,還有三道檻。
首先,雖然巴奴憑借高端定位打出了差異化,但市場份額沒有形成絕對優(yōu)勢。
根據(jù)弗若斯特沙利文的資料,以收入計,巴奴在2024年中國火鍋市場中排名第三、在中國質(zhì)量火鍋市場中排名第一,但市場份額分別僅為0.4%、3.1%。
這主要是由于火鍋市場整體較為分散。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示,2024年中國前五大火鍋品牌的市場份額合計約為8.1%,前五大品質(zhì)火鍋品牌的市場份額合計約為9.1%。
巴奴的市占率沒有形成絕對優(yōu)勢,與此同時,行業(yè)競爭卻在不斷加劇。紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2024全年火鍋閉店數(shù)量已超30萬家,堪稱餐飲最卷的細分賽道之一。
另外,消費者對火鍋的消費水平出現(xiàn)整體下降。在這一背景下,高端路線能否一直維持下去,市場也存在疑問。
商啟咨詢發(fā)布的《2025火鍋餐飲產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示,消費選擇火鍋店首要關(guān)注的是價格,其次才是品牌和口碑。這也讓高價火鍋們從去年開始集體出現(xiàn)“降價”潮。
海底撈2024年的客單價降到97.5元;楠火鍋推出的3.0模式將人均消費降到70-80元;慫火鍋也推出了“鍋底8.8元起、葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃”等活動。巴奴去年也進行了首次調(diào)價,在北京市場的客單價從175元下調(diào)至2024年的160元,但相比同行,價格依然不低。
不僅一邊降價,各家還在一邊通過開發(fā)子品牌、自助餐等形式謀求轉(zhuǎn)型。
比如,近日海底撈部分門店“賣起了盒飯”,上線單價22元的工作日自助午餐。呷哺旗下高價火鍋品牌湊湊,則是推出了下午茶——“湊湊煮茶”,試圖填補14:00-17:00的門店空檔,提高翻臺率。
這意味著,高端火鍋若不能降低頻次門檻、創(chuàng)造更多用餐場景,很難單靠產(chǎn)品溢價撬動增長。
最后,越來越多的火鍋品牌盯上低線市場,而這正是巴奴的優(yōu)勢所在。
巴奴的門店中,約79%位于二線及以下城市,但這一相對優(yōu)勢正在被競爭對手追趕。
弗若斯特沙利文報告指出,中國火鍋行業(yè)將在2024年至2029年保持穩(wěn)健增長,年復(fù)合增長率為6.5%,其中品質(zhì)火鍋增速更為顯著,年復(fù)合增長率7.8%,而三線及以下城市潛力最強,預(yù)計到2029年,市場規(guī)模增5135億,自2024年以來的復(fù)合增長率為7.1%。
這也讓火鍋品牌們都在發(fā)力低線城市,海底撈2024年新開的62家門店中,超過一半位于三四線城市,加盟試點也主要面向縣域市場。一些新銳火鍋品牌,也將重心放在低線城市上。
這也就意味著,未來低線城市的“紅利”不再屬于某一家企業(yè),而是新的戰(zhàn)場。
海底撈在不同線城市的餐廳數(shù)量和收入情況
此刻,火鍋仍是中國餐飲最有想象力的賽道之一,但激烈程度也遠高于以往,巴奴在資本市場的故事,才剛剛開始。
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