出品/零態(tài)LT

作者/張堯

2024年以來，餐飲業(yè)形勢相信大家都有體感。

北京統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年上半年，北京限額以上餐飲企業(yè)利潤總額1.8億元，同比暴跌88.8%，利潤率低至0.37%。同期，上海限額以上住宿和餐飲業(yè)企業(yè)營業(yè)利潤甚至為-7.7億元。

在此背景下，諸多餐飲企業(yè)均收縮戰(zhàn)線。比如，財報顯示，2024年上半年，海底撈關(guān)閉43家餐廳。同期，呷哺呷哺也合計關(guān)閉78家門店。

然而，這樣的行業(yè)背景下，巴奴卻走出了“微笑曲線”。官方資料顯示，2024年上半年，巴奴開出12家店，遍布北京、上海、武漢等高線城市。

巴奴可以在行業(yè)下行壓力較大的背景下逆勢擴張，說明其具備更強的韌性。不過需要注意的是，巴奴也未能逃脫客單價下滑的宿命。如果接下來不能在拓寬門店數(shù)量的基礎(chǔ)上穩(wěn)住客單價，巴奴或許也會迎來“中年危機”。

01

火鍋縫隙中

巴奴如何打開市場

盡管目前在火鍋行業(yè)，巴奴的知名度不如海底撈、呷哺呷哺，但從創(chuàng)立時間來看，巴奴并沒有比海底撈、呷哺呷哺晚太久。這三家火鍋企業(yè)均誕生于千禧年前后。之所以巴奴最初沒能打出名號，很大程度上是因為其一直亦步亦趨地模仿海底撈。

與大部分餐飲老板專注于口味不同，海底撈創(chuàng)始人張勇對服務(wù)異常重視。這主要是因為張勇認(rèn)為火鍋是一種標(biāo)準(zhǔn)化程度極高的餐飲形式，食客在每家火鍋店吃飯的口感不會有太大差別。在此基礎(chǔ)上，食客能感受的到的差異，就是服務(wù)。

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以讓海底撈和其他火鍋店形成差異化。對此，張勇曾表示：“我從來不覺得味道好是餐飲競爭的核心。因為口味南北方的差異很大，如果你讓每個人說很好，那不可能。”

專注餐飲垂直領(lǐng)域的經(jīng)管新媒體餐飲老板內(nèi)參所著的《產(chǎn)品主義:火鍋黑馬的超越之道》記載道：“進鄭州之初，海底撈送皮筋、眼鏡布、手機包裝袋、老冰棍兒…海底撈送各種各樣免費的東西，巴奴也跟著送。但和鄭州市場上其他火鍋企業(yè)一樣，其實巴奴不知道自己該不該做這些事兒。”

對此，巴奴創(chuàng)始人杜中兵坦言：“作為后來者，你要亦步亦趨學(xué)海底撈。海底撈立下的規(guī)矩，后面你都得跟著干，好像這些是火鍋的符號，你不干的話，你就不像火鍋了。”

這很像模仿圍棋博弈。也就是說，后手完全模仿先手，企圖保證自己的戰(zhàn)術(shù)始終和對手在同一個等級，然而，先手卻可以通過征子有利的方式破解此術(shù)。透過數(shù)據(jù)，我們可以直觀地看出“模仿者”巴奴的劣勢。

《產(chǎn)品主義》披露的數(shù)據(jù)顯示，2012年，海底撈的客單價為70多元，反觀巴奴不到50元。在旺季，海底撈一天可翻臺6次，巴奴最多只能翻3次左右。

也正因此，巴奴開始思考轉(zhuǎn)型之道。

2012年，杜中兵摒棄模仿海底撈的戰(zhàn)略，開始聚焦產(chǎn)品。比如，當(dāng)年，巴奴的口號就變?yōu)榱恕胺��?wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。在官網(wǎng)上，巴奴也表示，毛肚是“支撐巴奴19年的招牌菜”。

2021年6月，鄭州舉辦的周年慶祝活動上，杜中兵強調(diào)其創(chuàng)辦巴奴品牌的初心，是“以產(chǎn)品為根，要做就做到極致。”當(dāng)初張勇不認(rèn)可的模式，成了巴奴破局的關(guān)鍵。

從公開信息來看，巴奴對于食材的品質(zhì)確實有著極為嚴(yán)苛的把控，比如，巴奴首次提出“雙A級”毛肚，首次推出符合國家質(zhì)量檢驗標(biāo)準(zhǔn)的鮮鴨血，并率先將陽菌種繡球菌送入食客們的口中。

這種極致的產(chǎn)品主義所形成的差異化，終于讓巴奴在高端火鍋市場占據(jù)一席之地。大眾點評的數(shù)據(jù)顯示，同樣在北京中關(guān)村，巴奴經(jīng)典毛肚的價格為78元一份，反觀海底撈撈派脆脆毛肚的價格只有74元一份。

因明星單品價格更高，巴奴的客單價甚至超越了海底撈。大眾點評的數(shù)據(jù)顯示，在北京中關(guān)村，巴奴的均價為150元/人左右，而海底撈的均價僅為117元/人左右，前者比后者大約貴28.21%。

02

火鍋行業(yè)碎片化顯著

巴奴憑什么沖出重圍

提起火鍋，想必很多人都會想到海底撈、呷哺呷哺、小龍坎等品牌，因而認(rèn)為中國火鍋市場已經(jīng)進入寡頭時代。

事實上，中國火鍋市場碎片化十分嚴(yán)重。艾德證券期貨數(shù)據(jù)顯示，中國火鍋行業(yè)高度分散、集中度極低，截止到2023年11月，門店數(shù)在50家以下的火鍋品牌占比89.3%；門店數(shù)在50～100家的火鍋品牌占比5.6%；門店數(shù)超100家的火鍋品牌占比僅為5.1%。

圖：艾德證券期貨

與此同時，中國火鍋行業(yè)還在不斷“沸騰”。

餐飲大數(shù)據(jù)研究與測評機構(gòu)NCBD發(fā)布的《2021～2022中國火鍋行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2021年，中國火鍋市場規(guī)模預(yù)計為9535億元，預(yù)計到2025年將接近1.3萬億元，年均增速約為7%。這也意味著，通過挖掘更加細(xì)分的需求，“新生代”的火鍋企業(yè)有機會和目前火鍋市場的頭部企業(yè)一決雌雄。

艾德證券期貨研報顯示，2022 年，消費者選擇火鍋店就餐主要考慮因素中，口味排名第一，占比高達(dá)74.7%。這正是主打極致口味的巴奴可以異軍突起的關(guān)鍵誘因。

2022年，巴奴提出了“自然的美味”品牌內(nèi)核。杜中兵認(rèn)為，餐飲業(yè)要回到真實的場景，“未來，巴奴以產(chǎn)品主義為基礎(chǔ)，全面走向‘自然的美味’，要全方位、立體化、內(nèi)外一致的做自然的美味，為消費者創(chuàng)造自然的生活方式”。

基于上述理念，巴奴在毛肚之外，接連推出繡球菌、巴奴拽面、鮮鴨血、井水黃豆芽、番茄辣鍋底等創(chuàng)新單品，進而持續(xù)俘獲食客的味蕾。從大眾點評的數(shù)據(jù)來看，北京中關(guān)村地區(qū)，巴奴的繡球菌、鮮鴨血、野山菌湯等產(chǎn)品的推薦量均在一二百個左右，和經(jīng)典毛肚三百個左右的推薦量雖然有一定差距，但已明顯具備俘獲食客的實力。

另一方面，由于主打高端火鍋，擁有更大的利潤空間，巴奴也可以在一定程度上顛覆了海底撈服務(wù)層面的護城河。

餐飲自媒體餐寶典在2021年7月探店巴奴時表示，“服務(wù)員帶領(lǐng)我們落座后，主動介紹了店內(nèi)的一些功能區(qū)，包括洗手臺、小料和自助水果臺等等。這樣熱情的服務(wù)一直持續(xù)到我們吃完離店。”這在一定程度上說明巴奴“服務(wù)不過度樣樣都講究”的口號并不是沒有服務(wù)，而是只提供適當(dāng)?shù)母哔|(zhì)量服務(wù)。

圖：愛企查

因業(yè)務(wù)模式具備一定想象力，巴奴備受資本關(guān)注。愛企查顯示，2020年以來，巴奴共完成四次融資，投資方包括番茄資本、CPE源峰、日初資本等，融資金額高達(dá)數(shù)億元。

更有甚者，2023年4月，巴奴毛肚火鍋有限公司發(fā)生工商變更，核心大股東變更為新成立的巴奴毛肚火鍋（香港）有限公司。諸多媒體推測，巴奴似乎在為赴港上市做準(zhǔn)備。

顯而易見，巴奴之所以強勢成長，與一眾投資機構(gòu)大力扶持有直接聯(lián)系。隨著逐步拓寬市場影響力，接下來巴奴似乎還打算在資本市場和海底撈一決雌雄。

03

成長與壓力并存

巴奴正在被圍剿

誠然，過去幾年，巴奴極具成長性，并且2024年上半年也沒有因行業(yè)下行壓力較大而收窄戰(zhàn)線。

不過需要注意的是，巴奴也遇到了客單價下滑的挑戰(zhàn)。2024年6月，據(jù)品牌數(shù)讀報道，5月巴奴全國平均客單價為130元，相較1月份的144元下跌9.72%。

事實上，因消費者謹(jǐn)慎消費，而餐飲行業(yè)競爭又極為激烈，2024年上半年，諸多餐飲企業(yè)的客單價均有所下滑。財報數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，海底撈平均客單價為97.4元，同比下跌5.3%。對比而言，2022年海底撈的客單價高達(dá)104.9元。

考慮到巴奴目前僅有100多家直營門店，其客單價下滑，或許并非源于門店左右互搏，而是因為其他競爭對手來勢洶洶。

圖：微博

早在2020年9月，觀察者網(wǎng)就報道稱，海底撈的毛肚、茴香小油條、繡球菌等菜品及其擺盤方式與巴奴“撞車”。對此，巴奴發(fā)布聲明稱：“海底撈是一家值得尊敬的企業(yè)，非常歡迎海底撈加入巴奴產(chǎn)品主義的陣營。”

歸根結(jié)底，巴奴的食材并不具備絕對意義上的核心競爭力。作為深耕火鍋產(chǎn)業(yè)數(shù)十年的企業(yè)，海底撈在上游供應(yīng)鏈層面擁有極強的實力，可以輕易復(fù)制巴奴的明星單品。比如，2022年時，海底撈在中關(guān)村地區(qū)售賣的千層毛肚價格僅為33元一份。現(xiàn)如今，海底撈在中關(guān)村地區(qū)售賣撈派脆脆毛肚的價格不光達(dá)到了74元一份，并且已成為招牌菜。有鑒于海底撈擁有數(shù)千家門店，其很難不分流巴奴的影響力。

尤其是考慮到海底撈售賣的撈派脆脆毛肚單價比巴奴同類產(chǎn)品價格低5.12%。品牌和渠道實力有限的巴奴自然需要被動應(yīng)敵，下調(diào)產(chǎn)品售價。

另一方面，隨著加盟逐漸成為諸多企業(yè)破局的利器。2024年3月，海底撈發(fā)布公告稱，將著手推進海底撈餐廳的加盟特許經(jīng)營，以多元經(jīng)營模式進一步推動餐廳網(wǎng)絡(luò)的擴張步伐。

對此，國信證券點評稱，“與直營模式相比，加盟模式資金占用少，有助于品牌短時間內(nèi)迅速高效擴張；若加盟商自帶物業(yè)、商業(yè)資源，方便獲得更優(yōu)的門店位置，優(yōu)化租金成本，甚至可能優(yōu)于自營租后單店模型。”

反觀巴奴卻對加盟持謹(jǐn)慎態(tài)度。

2024年3月，百勝中國團隊與巴奴毛肚火鍋的交流會上，杜中兵對外透露，“巴奴暫時沒有放開做加盟的想法。”9月，接受36氪采訪時，杜中兵進一步表示，“巴奴的東西都是個性的，標(biāo)準(zhǔn)化難度高，做加盟更難。”

考慮到競爭對手發(fā)力加盟模式后，更易形成規(guī)模效應(yīng)，壓低產(chǎn)品的價格。接下來，巴奴或?qū)⒚媾R更大的低價競爭壓力。

說到底，過去幾年，巴奴傲人的成績主要建立在僅有百余家門店的基礎(chǔ)上，隨著門店數(shù)量擴張，其愈發(fā)需要直面競爭對手圍剿的壓力。目前客單價下滑，說明巴奴的“產(chǎn)品主義”并不具備絕對意義上的核心競爭力。隨著競爭對手逐漸發(fā)力類似的產(chǎn)品以及加盟模式，固守“產(chǎn)品主義”和直營模式的巴奴需要拿出更具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品力。