出品/零態LT

作者/張堯

2024年以來，餐飲業形勢相信大家都有體感。

北京統計局數據顯示，2024年上半年，北京限額以上餐飲企業利潤總額1.8億元，同比暴跌88.8%，利潤率低至0.37%。同期，上海限額以上住宿和餐飲業企業營業利潤甚至為-7.7億元。

在此背景下，諸多餐飲企業均收縮戰線。比如，財報顯示，2024年上半年，海底撈關閉43家餐廳。同期，呷哺呷哺也合計關閉78家門店。

然而，這樣的行業背景下，巴奴卻走出了“微笑曲線”。官方資料顯示，2024年上半年，巴奴開出12家店，遍布北京、上海、武漢等高線城市。

巴奴可以在行業下行壓力較大的背景下逆勢擴張，說明其具備更強的韌性。不過需要注意的是，巴奴也未能逃脫客單價下滑的宿命。如果接下來不能在拓寬門店數量的基礎上穩住客單價，巴奴或許也會迎來“中年危機”。

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火鍋縫隙中

巴奴如何打開市場

盡管目前在火鍋行業，巴奴的知名度不如海底撈、呷哺呷哺，但從創立時間來看，巴奴并沒有比海底撈、呷哺呷哺晚太久。這三家火鍋企業均誕生于千禧年前后。之所以巴奴最初沒能打出名號，很大程度上是因為其一直亦步亦趨地模仿海底撈。

與大部分餐飲老板專注于口味不同，海底撈創始人張勇對服務異常重視。這主要是因為張勇認為火鍋是一種標準化程度極高的餐飲形式，食客在每家火鍋店吃飯的口感不會有太大差別。在此基礎上，食客能感受的到的差異，就是服務。

優質的服務可以讓海底撈和其他火鍋店形成差異化。對此，張勇曾表示：“我從來不覺得味道好是餐飲競爭的核心。因為口味南北方的差異很大，如果你讓每個人說很好，那不可能。”

專注餐飲垂直領域的經管新媒體餐飲老板內參所著的《產品主義:火鍋黑馬的超越之道》記載道：“進鄭州之初，海底撈送皮筋、眼鏡布、手機包裝袋、老冰棍兒…海底撈送各種各樣免費的東西，巴奴也跟著送。但和鄭州市場上其他火鍋企業一樣，其實巴奴不知道自己該不該做這些事兒。”

對此，巴奴創始人杜中兵坦言：“作為后來者，你要亦步亦趨學海底撈。海底撈立下的規矩，后面你都得跟著干，好像這些是火鍋的符號，你不干的話，你就不像火鍋了。”

這很像模仿圍棋博弈。也就是說，后手完全模仿先手，企圖保證自己的戰術始終和對手在同一個等級，然而，先手卻可以通過征子有利的方式破解此術。透過數據，我們可以直觀地看出“模仿者”巴奴的劣勢。

《產品主義》披露的數據顯示，2012年，海底撈的客單價為70多元，反觀巴奴不到50元。在旺季，海底撈一天可翻臺6次，巴奴最多只能翻3次左右。

也正因此，巴奴開始思考轉型之道。

2012年，杜中兵摒棄模仿海底撈的戰略，開始聚焦產品。比如，當年，巴奴的口號就變為了“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。在官網上，巴奴也表示，毛肚是“支撐巴奴19年的招牌菜”。

2021年6月，鄭州舉辦的周年慶祝活動上，杜中兵強調其創辦巴奴品牌的初心，是“以產品為根，要做就做到極致。”當初張勇不認可的模式，成了巴奴破局的關鍵。

從公開信息來看，巴奴對于食材的品質確實有著極為嚴苛的把控，比如，巴奴首次提出“雙A級”毛肚，首次推出符合國家質量檢驗標準的鮮鴨血，并率先將陽菌種繡球菌送入食客們的口中。

這種極致的產品主義所形成的差異化，終于讓巴奴在高端火鍋市場占據一席之地。大眾點評的數據顯示，同樣在北京中關村，巴奴經典毛肚的價格為78元一份，反觀海底撈撈派脆脆毛肚的價格只有74元一份。

因明星單品價格更高，巴奴的客單價甚至超越了海底撈。大眾點評的數據顯示，在北京中關村，巴奴的均價為150元/人左右，而海底撈的均價僅為117元/人左右，前者比后者大約貴28.21%。

02

火鍋行業碎片化顯著

巴奴憑什么沖出重圍

提起火鍋，想必很多人都會想到海底撈、呷哺呷哺、小龍坎等品牌，因而認為中國火鍋市場已經進入寡頭時代。

事實上，中國火鍋市場碎片化十分嚴重。艾德證券期貨數據顯示，中國火鍋行業高度分散、集中度極低，截止到2023年11月，門店數在50家以下的火鍋品牌占比89.3%；門店數在50～100家的火鍋品牌占比5.6%；門店數超100家的火鍋品牌占比僅為5.1%。

圖：艾德證券期貨

與此同時，中國火鍋行業還在不斷“沸騰”。

餐飲大數據研究與測評機構NCBD發布的《2021～2022中國火鍋行業發展報告》顯示，2021年，中國火鍋市場規模預計為9535億元，預計到2025年將接近1.3萬億元，年均增速約為7%。這也意味著，通過挖掘更加細分的需求，“新生代”的火鍋企業有機會和目前火鍋市場的頭部企業一決雌雄。

艾德證券期貨研報顯示，2022 年，消費者選擇火鍋店就餐主要考慮因素中，口味排名第一，占比高達74.7%。這正是主打極致口味的巴奴可以異軍突起的關鍵誘因。

2022年，巴奴提出了“自然的美味”品牌內核。杜中兵認為，餐飲業要回到真實的場景，“未來，巴奴以產品主義為基礎，全面走向‘自然的美味’，要全方位、立體化、內外一致的做自然的美味，為消費者創造自然的生活方式”。

基于上述理念，巴奴在毛肚之外，接連推出繡球菌、巴奴拽面、鮮鴨血、井水黃豆芽、番茄辣鍋底等創新單品，進而持續俘獲食客的味蕾。從大眾點評的數據來看，北京中關村地區，巴奴的繡球菌、鮮鴨血、野山菌湯等產品的推薦量均在一二百個左右，和經典毛肚三百個左右的推薦量雖然有一定差距，但已明顯具備俘獲食客的實力。

另一方面，由于主打高端火鍋，擁有更大的利潤空間，巴奴也可以在一定程度上顛覆了海底撈服務層面的護城河。

餐飲自媒體餐寶典在2021年7月探店巴奴時表示，“服務員帶領我們落座后，主動介紹了店內的一些功能區，包括洗手臺、小料和自助水果臺等等。這樣熱情的服務一直持續到我們吃完離店。”這在一定程度上說明巴奴“服務不過度樣樣都講究”的口號并不是沒有服務，而是只提供適當的高質量服務。

圖：愛企查

因業務模式具備一定想象力，巴奴備受資本關注。愛企查顯示，2020年以來，巴奴共完成四次融資，投資方包括番茄資本、CPE源峰、日初資本等，融資金額高達數億元。

更有甚者，2023年4月，巴奴毛肚火鍋有限公司發生工商變更，核心大股東變更為新成立的巴奴毛肚火鍋（香港）有限公司。諸多媒體推測，巴奴似乎在為赴港上市做準備。

顯而易見，巴奴之所以強勢成長，與一眾投資機構大力扶持有直接聯系。隨著逐步拓寬市場影響力，接下來巴奴似乎還打算在資本市場和海底撈一決雌雄。

03

成長與壓力并存

巴奴正在被圍剿

誠然，過去幾年，巴奴極具成長性，并且2024年上半年也沒有因行業下行壓力較大而收窄戰線。

不過需要注意的是，巴奴也遇到了客單價下滑的挑戰。2024年6月，據品牌數讀報道，5月巴奴全國平均客單價為130元，相較1月份的144元下跌9.72%。

事實上，因消費者謹慎消費，而餐飲行業競爭又極為激烈，2024年上半年，諸多餐飲企業的客單價均有所下滑。財報數據顯示，2024年上半年，海底撈平均客單價為97.4元，同比下跌5.3%。對比而言，2022年海底撈的客單價高達104.9元。

考慮到巴奴目前僅有100多家直營門店，其客單價下滑，或許并非源于門店左右互搏，而是因為其他競爭對手來勢洶洶。

圖：微博

早在2020年9月，觀察者網就報道稱，海底撈的毛肚、茴香小油條、繡球菌等菜品及其擺盤方式與巴奴“撞車”。對此，巴奴發布聲明稱：“海底撈是一家值得尊敬的企業，非常歡迎海底撈加入巴奴產品主義的陣營。”

歸根結底，巴奴的食材并不具備絕對意義上的核心競爭力。作為深耕火鍋產業數十年的企業，海底撈在上游供應鏈層面擁有極強的實力，可以輕易復制巴奴的明星單品。比如，2022年時，海底撈在中關村地區售賣的千層毛肚價格僅為33元一份。現如今，海底撈在中關村地區售賣撈派脆脆毛肚的價格不光達到了74元一份，并且已成為招牌菜。有鑒于海底撈擁有數千家門店，其很難不分流巴奴的影響力。

尤其是考慮到海底撈售賣的撈派脆脆毛肚單價比巴奴同類產品價格低5.12%。品牌和渠道實力有限的巴奴自然需要被動應敵，下調產品售價。

另一方面，隨著加盟逐漸成為諸多企業破局的利器。2024年3月，海底撈發布公告稱，將著手推進海底撈餐廳的加盟特許經營，以多元經營模式進一步推動餐廳網絡的擴張步伐。

對此，國信證券點評稱，“與直營模式相比，加盟模式資金占用少，有助于品牌短時間內迅速高效擴張；若加盟商自帶物業、商業資源，方便獲得更優的門店位置，優化租金成本，甚至可能優于自營租后單店模型。”

反觀巴奴卻對加盟持謹慎態度。

2024年3月，百勝中國團隊與巴奴毛肚火鍋的交流會上，杜中兵對外透露，“巴奴暫時沒有放開做加盟的想法。”9月，接受36氪采訪時，杜中兵進一步表示，“巴奴的東西都是個性的，標準化難度高，做加盟更難。”

考慮到競爭對手發力加盟模式后，更易形成規模效應，壓低產品的價格。接下來，巴奴或將面臨更大的低價競爭壓力。

說到底，過去幾年，巴奴傲人的成績主要建立在僅有百余家門店的基礎上，隨著門店數量擴張，其愈發需要直面競爭對手圍剿的壓力。目前客單價下滑，說明巴奴的“產品主義”并不具備絕對意義上的核心競爭力。隨著競爭對手逐漸發力類似的產品以及加盟模式，固守“產品主義”和直營模式的巴奴需要拿出更具競爭優勢的產品力。