出品/聯商專欄

撰文/云棲居士

編輯/薇薇

種種跡象表明，目前零售行業內已經形成了一個共識：3R 已成為超市撬動客流的終極杠桿。為什么這么說？具體請見筆者以下分析：

一、超市寒冬中的3R熱浪

3R 理論在零售領域的正式提出可追溯至2010年代初日本零售研究機構的業態創新報告，其核心定義為即食（Ready-to-eat）、即烹（Ready-to-cook）、即熱（Ready-to-heat） 產品矩陣，本質是對餐飲消費場景的零售化重構。日本流通經濟大學教授田中健一在《零售業態創新理論》中指出，3R 是工業化餐飲與零售業融合的產物，通過將餐飲后廚的標準化流程前置到零售場景，實現 “餐飲零售化”的業態升級。

這一理論在中國零售業的實踐可參照 “場景遷移理論”：當傳統超市的 “購物場景” 被電商瓦解時，3R通過構建 “餐飲消費場景” 實現客流重構。數據顯示，2024 年中國3R食品市場規模已達2800億元，年復合增長率超15%（中國連鎖經營協會2024報告），印證了這一理論在本土市場的適用性。步步高、永輝等企業的改造實踐也驗證了這一理論的現實可行性。

眾所周知，當前中國零售業正經歷前所未有的轉型陣痛。曾經人頭攢動的超市賣場，如今面臨線上與會員店的雙重擠壓，傳統商超的護城河在數字化浪潮中逐漸瓦解。但2024年，一股3R熱浪席卷傳統超市。以步步高和永輝胖改店為例，其中烘焙和熟食等3R品類均實現幾倍的增長。同時一家名為鮮風生活的超市也成為行業焦點，它被外界稱為 “鄭州胖東來”，一排三個加工島的明廚亮灶前，顧客絡繹不絕。這里匯聚了饅頭包點、醬菜熟食、砂鍋麻辣燙、家常小炒、煎餅、湯煮、三明治輕食等數十種3R產品，完全替代了傳統菜市場功能。

在這看似寒冷的市場環境中，3R 商品（即食、即烹、即熱）如同一股熱浪席卷而來，成為眾多超市轉型的核心方向。向胖東來學習調改的商超門店，不約而同地提升了3R商品的經營比重；超市行業的轉型共識已然形成：3R成為撬動客流的終極杠桿。從胖東來的大月餅，到山姆的伯爵瑞士卷，這些網紅3R產品正成為吸引顧客回歸實體店的法寶，都在2024年寒冬中燃起了一把把3R熱火。

二、3R如何成為客流引擎？

3R產品的客流引擎作用可通過 “感官營銷理論”深度解析。該理論由美國學者Berry提出，強調視覺、嗅覺、味覺等多感官體驗對消費決策的影響權重。在超市，現場烘焙的麥香（嗅覺）、廚師操作的可視化（視覺）、試吃體驗（味覺）構成完整感官刺激鏈，研究表明這種多感官交互可使購買轉化率提升40%以上（數據來源《消費者研究期刊》2023）。

從消費者行為理論視角看，3R精準契合了 “便利需求層級”模型。該模型將現代消費需求分為基礎便利（時間節省）、體驗便利（操作簡化）、情感便利（場景愉悅）三層。大部分消費者選擇3R產品，不僅是對 “30分鐘用餐” 的時間需求（基礎便利），更是對 “免備菜免清洗” 的體驗需求（體驗便利），以及對 “煙火氣場景” 的情感需求（情感便利）。

超市3R產品的爆發并非偶然。零售業始終在 “難而正確” 的價值上實現邊緣突破。當生鮮標品陷入紅海競爭，3R成為超市吸引客流的最后一張王牌。超市每個品類都有改善空間，但從客流撬動能力看，加工類產品具有不可替代的優勢。標品百貨受線上沖擊嚴重；蔬菜肉類基礎供應過剩；水產海鮮受限于飲食習慣和運營成本。而3R品類兼具休閑零食和品牌餐飲多重特征，市場空間大、消費頻率高。

更重要的是，3R能通過 “色香味” 創造 “消費心智”，形成強大的 “感受場域價值”。在超市，顧客能看到廚師現場制作過程，聞到剛出爐面包的香氣，品嘗到熱騰騰的熟食——這種多感官體驗是線上購物無法替代的。特別是年輕消費者認為 “買菜-備菜-烹飪” 流程過于繁瑣，他們渴望更便捷的餐飲解決方案。3R 商品正好滿足了這一需求，對于忙碌的上班族來說，下班后在超市購買一份即食的便當或者一份即烹的預制菜，能讓他們在短時間內享受到美味的餐食，完美契合了 “30分鐘吃上飯” 的都市快節奏生活需求。

在競爭激烈的零售市場中，差異化是吸引客流的關鍵。傳統超市在生鮮、食百標品等方面面臨著嚴重的同質化競爭，而3R商品具有獨特的優勢。超市可以通過打造豐富多樣的3R品類，如鮮風生活超市的熟食加工類涵蓋饅頭包點類、醬菜熟食類、砂鍋麻辣燙類、家常現炒類等眾多品類，以及在烘焙方面蛋糕、面包、餅干、中式糕點等風格化明顯的產品，滿足不同消費者的口味需求。

三、3R煙火氣背后的系統工程

3R供應鏈的高效運作基于 “敏捷供應鏈理論”，其核心特征是對市場需求的快速響應。超市3R表面的煙火氣，背后是一套復雜精密的系統工程。從供應鏈重構到員工激勵，每一個環節都關乎成敗。當超市決定強化3R經營時，整個賣場的空間規劃需要全新的結構和功能定位。

例如在鮮風生活超市，熟食加工類區域幾乎占到了超市經營面積的1/4，成為門店人氣最旺的區域。這里采用一排檔口+三個加工島的設計，明廚亮灶，銷售區、加工區和顧客堂食區完美融合，空間通透而緊湊。頂部沒有因抽油煙、排風等設計而顯得厚重壓抑，整體燈光、商品陳列、傾斜面、展示度、標牌及美宣都非常完美、協調，為員工和顧客提供了極為舒適的作業與消費空間體感。并且，將傳統生鮮區的 “品類陳列” 改為 “用餐場景陳列”，如設置早餐區（包子+豆漿+飯團）、加班補給站（微波意面+能量飲料）、露營套餐區（真空鹵味+便攜烤爐）等，讓消費者更容易產生共鳴，激發購買欲望。

品控體系決定3R的生命線。運營管理貫穿于3R經營的各個環節。從項目配置、品項加工、陳列量感，到自營還是聯營的選擇，以及集中還是分散收銀，現場衛生及餐余處理等，每一個細節都影響著消費者的購物體驗。在質量控制方面，除了確保基本的食品安全，還要做好生產計劃和日清工作，保證商品的新鮮度和品質。持續的品項研發也是關鍵，不同企業、不同類別、不同品項，背后涉及不同原料供應鏈模式的變化，需要企業不斷優化和調整，以保持產品的競爭力。

生產環境與設備投入同樣關鍵。3R商品的特性決定了其對供應鏈的高度依賴。為了確保商品的新鮮度和品質，需要建立 “3小時響應機制”。這背后涉及到從采購、倉儲、運輸到銷售的整個供應鏈環節的協同優化。在采購環節，要與優質的供應商建立緊密合作關系，確保原材料的穩定供應和品質；倉儲環節需要具備良好的保鮮條件和高效的庫存管理系統；運輸過程中要保證冷鏈的完整性，確保商品在合適的溫度下運輸；銷售端則要根據實時銷售數據及時補貨和調整商品結構。

寫在最后

在超市通道里，煎餅鐺上的面糊滋滋作響，烘焙區飄來剛出爐的面包香氣，熟食柜臺前排起小隊。這些充滿煙火氣的場景重新成為超市的核心競爭力。當超市從單純的購物場所轉變為社區生活空間，3R產品的香氣成為喚醒消費者記憶的媒介。

技術終將進步，模式持續創新，但超市里那縷人間煙火，永遠是零售業最本真的密碼。3R正成為傳統超市破局重生的關鍵密碼。它不僅是一種商品品類的變革，更是一場涉及空間規劃、供應鏈管理、產品開發、運營管理等多方面的系統革命。

隨著3R變革的深入，其邊界不斷拓展，展現出豐富想象空間。技術賦能、場景融合、模式創新正推動3R進入新階段。數字化智能化成為3R進化的關鍵方向。科技將在3R領域發揮越來越重要的作用。一方面，利用大數據和人工智能技術，可以更精準地洞察消費者需求，優化產品研發和供應鏈管理。通過分析消費者的購買歷史、偏好等數據，超市可以預測消費者對不同3R產品的需求，提前做好生產和補貨計劃，降低庫存成本，提高運營效率。另一方面，烹飪技術的創新也將為3R產品帶來新的發展機遇。例如，新型的加熱技術可能使即熱產品在保持口感和營養的同時，加熱時間更短、操作更便捷。

3R的發展將推動超市與其他業態的深度融合。與餐飲業態的融合將更加緊密，超市可以與餐廳合作，將餐廳的招牌菜品轉化為3R產品，或者在超市內開設餐廳快閃店，讓消費者在購買3R商品的同時，也能現場品嘗到餐廳的美食。與電商平臺的融合也將進一步加強，消費者可以通過線上平臺下單購買3R商品，享受即時配送服務，實現線上線下的無縫銜接。此外，超市還可以與旅游、文化等業態結合，開發出適合旅游場景的便攜3R產品，或者推出與當地文化特色相結合的主題3R商品，拓展市場空間。

在未來，隨著3R邊界的不斷拓展和創新，傳統超市有望在這股浪潮中重新找回自己的競爭優勢，在零售市場中綻放新的光彩，成為真正的社區生活中心和人間煙火地。