出品/聯(lián)商專欄

撰文/云棲居士

編輯/薇薇

種種跡象表明，目前零售行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了一個共識：3R 已成為超市撬動客流的終極杠桿。為什么這么說？具體請見筆者以下分析：

一、超市寒冬中的3R熱浪

3R 理論在零售領(lǐng)域的正式提出可追溯至2010年代初日本零售研究機構(gòu)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新報告，其核心定義為即食（Ready-to-eat）、即烹（Ready-to-cook）、即熱（Ready-to-heat） 產(chǎn)品矩陣，本質(zhì)是對餐飲消費場景的零售化重構(gòu)。日本流通經(jīng)濟大學(xué)教授田中健一在《零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新理論》中指出，3R 是工業(yè)化餐飲與零售業(yè)融合的產(chǎn)物，通過將餐飲后廚的標準化流程前置到零售場景，實現(xiàn) “餐飲零售化”的業(yè)態(tài)升級。

這一理論在中國零售業(yè)的實踐可參照 “場景遷移理論”：當傳統(tǒng)超市的 “購物場景” 被電商瓦解時，3R通過構(gòu)建 “餐飲消費場景” 實現(xiàn)客流重構(gòu)。數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國3R食品市場規(guī)模已達2800億元，年復(fù)合增長率超15%（中國連鎖經(jīng)營協(xié)會2024報告），印證了這一理論在本土市場的適用性。步步高、永輝等企業(yè)的改造實踐也驗證了這一理論的現(xiàn)實可行性。

眾所周知，當前中國零售業(yè)正經(jīng)歷前所未有的轉(zhuǎn)型陣痛。曾經(jīng)人頭攢動的超市賣場，如今面臨線上與會員店的雙重擠壓，傳統(tǒng)商超的護城河在數(shù)字化浪潮中逐漸瓦解。但2024年，一股3R熱浪席卷傳統(tǒng)超市。以步步高和永輝胖改店為例，其中烘焙和熟食等3R品類均實現(xiàn)幾倍的增長。同時一家名為鮮風生活的超市也成為行業(yè)焦點，它被外界稱為 “鄭州胖東來”，一排三個加工島的明廚亮灶前，顧客絡(luò)繹不絕。這里匯聚了饅頭包點、醬菜熟食、砂鍋麻辣燙、家常小炒、煎餅、湯煮、三明治輕食等數(shù)十種3R產(chǎn)品，完全替代了傳統(tǒng)菜市場功能。

在這看似寒冷的市場環(huán)境中，3R 商品（即食、即烹、即熱）如同一股熱浪席卷而來，成為眾多超市轉(zhuǎn)型的核心方向。向胖東來學(xué)習(xí)調(diào)改的商超門店，不約而同地提升了3R商品的經(jīng)營比重；超市行業(yè)的轉(zhuǎn)型共識已然形成：3R成為撬動客流的終極杠桿。從胖東來的大月餅，到山姆的伯爵瑞士卷，這些網(wǎng)紅3R產(chǎn)品正成為吸引顧客回歸實體店的法寶，都在2024年寒冬中燃起了一把把3R熱火。

二、3R如何成為客流引擎？

3R產(chǎn)品的客流引擎作用可通過 “感官營銷理論”深度解析。該理論由美國學(xué)者Berry提出，強調(diào)視覺、嗅覺、味覺等多感官體驗對消費決策的影響權(quán)重。在超市，現(xiàn)場烘焙的麥香（嗅覺）、廚師操作的可視化（視覺）、試吃體驗（味覺）構(gòu)成完整感官刺激鏈，研究表明這種多感官交互可使購買轉(zhuǎn)化率提升40%以上（數(shù)據(jù)來源《消費者研究期刊》2023）。

從消費者行為理論視角看，3R精準契合了 “便利需求層級”模型。該模型將現(xiàn)代消費需求分為基礎(chǔ)便利（時間節(jié)省）、體驗便利（操作簡化）、情感便利（場景愉悅）三層。大部分消費者選擇3R產(chǎn)品，不僅是對 “30分鐘用餐” 的時間需求（基礎(chǔ)便利），更是對 “免備菜免清洗” 的體驗需求（體驗便利），以及對 “煙火氣場景” 的情感需求（情感便利）。

超市3R產(chǎn)品的爆發(fā)并非偶然。零售業(yè)始終在 “難而正確” 的價值上實現(xiàn)邊緣突破。當生鮮標品陷入紅海競爭，3R成為超市吸引客流的最后一張王牌。超市每個品類都有改善空間，但從客流撬動能力看，加工類產(chǎn)品具有不可替代的優(yōu)勢。標品百貨受線上沖擊嚴重；蔬菜肉類基礎(chǔ)供應(yīng)過剩；水產(chǎn)海鮮受限于飲食習(xí)慣和運營成本。而3R品類兼具休閑零食和品牌餐飲多重特征，市場空間大、消費頻率高。

更重要的是，3R能通過 “色香味” 創(chuàng)造 “消費心智”，形成強大的 “感受場域價值”。在超市，顧客能看到廚師現(xiàn)場制作過程，聞到剛出爐面包的香氣，品嘗到熱騰騰的熟食——這種多感官體驗是線上購物無法替代的。特別是年輕消費者認為 “買菜-備菜-烹飪” 流程過于繁瑣，他們渴望更便捷的餐飲解決方案。3R 商品正好滿足了這一需求，對于忙碌的上班族來說，下班后在超市購買一份即食的便當或者一份即烹的預(yù)制菜，能讓他們在短時間內(nèi)享受到美味的餐食，完美契合了 “30分鐘吃上飯” 的都市快節(jié)奏生活需求。

在競爭激烈的零售市場中，差異化是吸引客流的關(guān)鍵。傳統(tǒng)超市在生鮮、食百標品等方面面臨著嚴重的同質(zhì)化競爭，而3R商品具有獨特的優(yōu)勢。超市可以通過打造豐富多樣的3R品類，如鮮風生活超市的熟食加工類涵蓋饅頭包點類、醬菜熟食類、砂鍋麻辣燙類、家常現(xiàn)炒類等眾多品類，以及在烘焙方面蛋糕、面包、餅干、中式糕點等風格化明顯的產(chǎn)品，滿足不同消費者的口味需求。

三、3R煙火氣背后的系統(tǒng)工程

3R供應(yīng)鏈的高效運作基于 “敏捷供應(yīng)鏈理論”，其核心特征是對市場需求的快速響應(yīng)。超市3R表面的煙火氣，背后是一套復(fù)雜精密的系統(tǒng)工程。從供應(yīng)鏈重構(gòu)到員工激勵，每一個環(huán)節(jié)都關(guān)乎成敗。當超市決定強化3R經(jīng)營時，整個賣場的空間規(guī)劃需要全新的結(jié)構(gòu)和功能定位。

例如在鮮風生活超市，熟食加工類區(qū)域幾乎占到了超市經(jīng)營面積的1/4，成為門店人氣最旺的區(qū)域。這里采用一排檔口+三個加工島的設(shè)計，明廚亮灶，銷售區(qū)、加工區(qū)和顧客堂食區(qū)完美融合，空間通透而緊湊。頂部沒有因抽油煙、排風等設(shè)計而顯得厚重壓抑，整體燈光、商品陳列、傾斜面、展示度、標牌及美宣都非常完美、協(xié)調(diào)，為員工和顧客提供了極為舒適的作業(yè)與消費空間體感。并且，將傳統(tǒng)生鮮區(qū)的 “品類陳列” 改為 “用餐場景陳列”，如設(shè)置早餐區(qū)（包子+豆?jié){+飯團）、加班補給站（微波意面+能量飲料）、露營套餐區(qū)（真空鹵味+便攜烤爐）等，讓消費者更容易產(chǎn)生共鳴，激發(fā)購買欲望。

品控體系決定3R的生命線。運營管理貫穿于3R經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)。從項目配置、品項加工、陳列量感，到自營還是聯(lián)營的選擇，以及集中還是分散收銀，現(xiàn)場衛(wèi)生及餐余處理等，每一個細節(jié)都影響著消費者的購物體驗。在質(zhì)量控制方面，除了確保基本的食品安全，還要做好生產(chǎn)計劃和日清工作，保證商品的新鮮度和品質(zhì)。持續(xù)的品項研發(fā)也是關(guān)鍵，不同企業(yè)、不同類別、不同品項，背后涉及不同原料供應(yīng)鏈模式的變化，需要企業(yè)不斷優(yōu)化和調(diào)整，以保持產(chǎn)品的競爭力。

生產(chǎn)環(huán)境與設(shè)備投入同樣關(guān)鍵。3R商品的特性決定了其對供應(yīng)鏈的高度依賴。為了確保商品的新鮮度和品質(zhì)，需要建立 “3小時響應(yīng)機制”。這背后涉及到從采購、倉儲、運輸?shù)戒N售的整個供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的協(xié)同優(yōu)化。在采購環(huán)節(jié)，要與優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商建立緊密合作關(guān)系，確保原材料的穩(wěn)定供應(yīng)和品質(zhì)；倉儲環(huán)節(jié)需要具備良好的保鮮條件和高效的庫存管理系統(tǒng)；運輸過程中要保證冷鏈的完整性，確保商品在合適的溫度下運輸；銷售端則要根據(jù)實時銷售數(shù)據(jù)及時補貨和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。

寫在最后

在超市通道里，煎餅鐺上的面糊滋滋作響，烘焙區(qū)飄來剛出爐的面包香氣，熟食柜臺前排起小隊。這些充滿煙火氣的場景重新成為超市的核心競爭力。當超市從單純的購物場所轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)生活空間，3R產(chǎn)品的香氣成為喚醒消費者記憶的媒介。

技術(shù)終將進步，模式持續(xù)創(chuàng)新，但超市里那縷人間煙火，永遠是零售業(yè)最本真的密碼。3R正成為傳統(tǒng)超市破局重生的關(guān)鍵密碼。它不僅是一種商品品類的變革，更是一場涉及空間規(guī)劃、供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品開發(fā)、運營管理等多方面的系統(tǒng)革命。

隨著3R變革的深入，其邊界不斷拓展，展現(xiàn)出豐富想象空間。技術(shù)賦能、場景融合、模式創(chuàng)新正推動3R進入新階段。數(shù)字化智能化成為3R進化的關(guān)鍵方向。科技將在3R領(lǐng)域發(fā)揮越來越重要的作用。一方面，利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，可以更精準地洞察消費者需求，優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈管理。通過分析消費者的購買歷史、偏好等數(shù)據(jù)，超市可以預(yù)測消費者對不同3R產(chǎn)品的需求，提前做好生產(chǎn)和補貨計劃，降低庫存成本，提高運營效率。另一方面，烹飪技術(shù)的創(chuàng)新也將為3R產(chǎn)品帶來新的發(fā)展機遇。例如，新型的加熱技術(shù)可能使即熱產(chǎn)品在保持口感和營養(yǎng)的同時，加熱時間更短、操作更便捷。

3R的發(fā)展將推動超市與其他業(yè)態(tài)的深度融合。與餐飲業(yè)態(tài)的融合將更加緊密，超市可以與餐廳合作，將餐廳的招牌菜品轉(zhuǎn)化為3R產(chǎn)品，或者在超市內(nèi)開設(shè)餐廳快閃店，讓消費者在購買3R商品的同時，也能現(xiàn)場品嘗到餐廳的美食。與電商平臺的融合也將進一步加強，消費者可以通過線上平臺下單購買3R商品，享受即時配送服務(wù)，實現(xiàn)線上線下的無縫銜接。此外，超市還可以與旅游、文化等業(yè)態(tài)結(jié)合，開發(fā)出適合旅游場景的便攜3R產(chǎn)品，或者推出與當?shù)匚幕厣嘟Y(jié)合的主題3R商品，拓展市場空間。

在未來，隨著3R邊界的不斷拓展和創(chuàng)新，傳統(tǒng)超市有望在這股浪潮中重新找回自己的競爭優(yōu)勢，在零售市場中綻放新的光彩，成為真正的社區(qū)生活中心和人間煙火地。