出品/觀潮新消費(fèi)

作者/王爾德

新的增長機(jī)會正在眼前，電商格局已然發(fā)生變化，競賽也進(jìn)入了新階段。

在剛過去的這幾個月，沉寂許久的互聯(lián)網(wǎng)迎來了久違的熱鬧。

不再沉迷于打低價戰(zhàn)成為“拼多多”，劉強(qiáng)東帶頭送外賣，拉開即時零售大戰(zhàn)；阿里積極迎戰(zhàn)，上線淘寶閃購；美團(tuán)不甘落后，加大膨脹補(bǔ)貼力度……

隨著618的來臨，幾波預(yù)售大促越來越提前，再疊加上國補(bǔ)，平臺消費(fèi)券發(fā)的爽快，商家、主播吆喝的熱烈，消費(fèi)者也買的開心。一時間你方唱罷我登場，好不熱鬧。

對比之下，拼多多依舊略顯沉默，最近發(fā)布的財報甚至有些“難看”——2025年一季度，拼多多凈利潤下滑47%；阿里總收入2364.54億元，同比增長7%；京東收入增速更是創(chuàng)近三年新高。

如今，三大平臺增速接近，電商競賽也進(jìn)入了新階段。

“差生”拼多多

5月27日，拼多多發(fā)布截至3月31日的2025年第一季度財報，發(fā)布當(dāng)天，拼多多美股收盤時股價為102.98美元/股，下跌幅度高達(dá)13.64%。截至發(fā)稿，拼多多股價已經(jīng)回落到100美元以下。

據(jù)財報顯示，2025年第一季度，拼多多總收入為956.722億元，同比增長10%，連續(xù)第二個季度營收同比增幅低于20%；營業(yè)利潤為160.856億元，同比下降38%；非美國通用會計準(zhǔn)則下營業(yè)利潤為182.597億元，同比下降36%。

圖片來源：百度股市通

本季度，拼多多歸屬于普通股股東的凈利潤為147.42億元，同比下降47%；非美國通用會計準(zhǔn)則下凈利潤為169.16億元，同比下降45%。

屋漏偏逢連夜雨。美國自2025年5月起取消800美元以下包裹的關(guān)稅豁免政策，令TEMU商家銷售成本大幅增加，TEMU不得不暫停所有中國直郵訂單，轉(zhuǎn)向“半托管+海外倉”模式，成本增加，時效還長。更不要說，歐盟、韓國等其他市場也開始質(zhì)疑TEMU。

外部的不確定性對TEMU沖擊太大，拼多多不斷承壓。

對于本季度利潤的下降，拼多多管理層在財報業(yè)績會上將此歸因于“生態(tài)系統(tǒng)投資”。

“外部環(huán)境不確定性加劇，拼多多果斷支持消費(fèi)者和商家，將他們的需求放在平臺之前。我們相信這些舉措是投資，最終將帶來更強(qiáng)大、更高質(zhì)量的商家生態(tài)系統(tǒng)。這些努力可能會在短期甚至相當(dāng)長的一段時間內(nèi)對我們的盈利能力產(chǎn)生影響。”

拼多多集團(tuán)董事長兼聯(lián)席CEO陳磊在財報業(yè)績會上表示，今年初始，公司預(yù)見到商家群體將會進(jìn)一步承壓的同時，也看到了高質(zhì)量發(fā)展的長遠(yuǎn)價值。他認(rèn)為，當(dāng)下的市場在加速變化，平臺要敢于犧牲短期業(yè)績，助力商家度過短期波動。

具體來看，2025年第一季度，拼多多新客獲取成本同比上漲40%，下沉市場增速明顯放緩；第一季度拼多多的銷售營銷費(fèi)用從234.11億元激增43%至334.03億元，這是利潤下滑的主要原因，而多出的100億元大部分是在“國補(bǔ)”面前維持競爭力價格的主動犧牲，這也從側(cè)面說明了競爭環(huán)境的加劇和獲客成本的大幅上升。

享受不到國補(bǔ)的優(yōu)惠政策，拼多多自己掏錢補(bǔ)貼。今年一季度，拼多多成立了“商家權(quán)益保護(hù)委員會”，4月初正式啟動了“千億扶持”重磅惠商新戰(zhàn)略。

拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻介紹，千億扶持已經(jīng)落地了多項補(bǔ)貼政策。拼多多還進(jìn)一步升級了平臺直補(bǔ)的模式，多類目對標(biāo)國補(bǔ)的價格標(biāo)準(zhǔn)。同時，拼多多還將繼續(xù)以國家補(bǔ)貼計劃為基準(zhǔn)價格，將補(bǔ)貼范圍擴(kuò)大到日用百貨等類目。

趙佳臻透露，在供給側(cè)，產(chǎn)業(yè)帶幫扶的數(shù)量將會擴(kuò)大，心智商家?guī)头龅姆懂犚矊�從頭部、腰部全部拓展到中小商家。

“當(dāng)下市場正在快速變化，我們對商家反哺和扶持是這個階段必須要承擔(dān)的責(zé)任，只有優(yōu)先保障用戶和商家的利益，才能創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的平臺生態(tài)。”陳磊表示。

輕快跑了7年，拼多多要沉下來跨過周期變遷。

阿里日賺4.3億

相比拼多多，阿里在吳泳銘帶領(lǐng)下聚焦電商和AI科技業(yè)務(wù)所取得的成績好了很多。

2025財年全年，阿里巴巴集團(tuán)營收為9963.47億元，同比增長6%，凈利潤為1581.22億元，相當(dāng)于日賺4.3億元。

據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，阿里巴巴營收為2364.5億元，同比增長7%；凈利潤298.47億元，同比增長22%。

2024年末，阿里成立電商事業(yè)群，將淘寶天貓、國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)、1688、閑魚等業(yè)務(wù)全面整合，形成覆蓋國內(nèi)外全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)集群，任命蔣凡負(fù)責(zé)，向吳泳銘匯報。

而2025年一季度也是蔣凡執(zhí)掌電商事業(yè)群的第一個完整季度。

財報顯示，截至2025年3月31日止季度，淘天集團(tuán)營收1013.69億元，同比增長9%，客戶管理收入同比增長12%至人民幣710.77億元。

今年3月，天貓總裁家洛表示，2025年將對商家激勵、新品扶持、品牌會員、品質(zhì)直播、用戶增長等方面進(jìn)行投入；5月，淘寶天貓與小紅書簽訂戰(zhàn)略合作，宣布雙方將進(jìn)一步開放融合。同時，雙方首次打開效果廣告鏈路，共同新增筆記下方“廣告掛鏈”功能。

再加上近日打得如火如荼的即時零售，可以很明顯的看到，淘寶已摒棄“拼多多”，不再走低價策略。

財報數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，受餓了么和高德訂單快速增長所驅(qū)動，本地生活集團(tuán)收入161.34億元，相比2024年同期的146.28億元增長10%，經(jīng)調(diào)整EBITA為虧損人民幣23.16億元，2024年同期為虧損人民幣31.98億元。

雖然一直虧，但阿里始終看好本地生活。4月30日，淘寶“小時達(dá)”正式升級為“淘寶閃購”，由餓了么重點保障外賣配送服務(wù)。5月2日，淘寶閃購提前全量上線。

阿里高管在電話會上透露，淘寶閃購無論在規(guī)模增長還是效率提升上均超出預(yù)期。管理層還透露了淘寶閃購的短期策略和目標(biāo)，即重點投資新用戶、讓更多淘寶用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榧磿r零售用戶。從長期看，淘寶閃購將在用戶活躍度、用戶規(guī)模等多方面給淘寶帶來好處，且能夠看到遠(yuǎn)場和近場電商結(jié)合、基于閃購業(yè)務(wù)升級商業(yè)模式的可能性。

還值得一提的是，2025年一季度，阿里云收入同比增長18%達(dá)到301.27億元，創(chuàng)下三年來的最快增速，其中AI相關(guān)產(chǎn)品收入連續(xù)第七個季度保持三位數(shù)的同比增長。

如今，阿里正式完成對高鑫零售和銀泰百貨的出售，基本形成了“AI+云”、電商、其他互聯(lián)網(wǎng)平臺業(yè)務(wù)的發(fā)展陣型，阿里的多個業(yè)務(wù)線正在加速AI升級。

日前，吳泳銘在內(nèi)網(wǎng)論壇發(fā)帖表示：公司過去兩年主動變革，圍繞“用戶為先、AI驅(qū)動”的戰(zhàn)略主線，我們對業(yè)務(wù)方向進(jìn)行了重新聚焦和優(yōu)先級的重組。接下來集團(tuán)將以飽和式投入的打法，聚焦于幾大核心戰(zhàn)役。這幾個關(guān)鍵戰(zhàn)役將由多個業(yè)務(wù)方參與，發(fā)揮各自優(yōu)勢和長項。我們會選擇長期和全局的價值而非短期局部價值，以全局價值最優(yōu)來制定集團(tuán)各業(yè)務(wù)的協(xié)同策略。

劉強(qiáng)東回歸，京東成績創(chuàng)新高

這幾個月，京東風(fēng)頭無兩，劉強(qiáng)東也出來送外賣。

京東交出的成績不錯。據(jù)2025年第一季度財報數(shù)據(jù)顯示，京東集團(tuán)實現(xiàn)了營收3011億元，同比增長15.8%，遠(yuǎn)超市場預(yù)期，創(chuàng)下近三年來的最高同比增速。另外，歸屬公司普通股東凈利潤109億元，上年同期71億元。

而京東2024年的成績也很亮眼。全年收入達(dá)11588億元，同比增長6.8%，創(chuàng)歷史新高；凈利潤414億元，同比大幅增長71%。

圖片來源：百度股市通

其中，京東商品收入為2423億元，同比增長16.2%；服務(wù)收入為588億元，同比增長14.0%。還值得注意的是，京東的季度活躍用戶數(shù)同比增速超過20%，且連續(xù)6個季度保持雙位數(shù)增速。

具體來看，零售依然是京東業(yè)績增長的引擎。財報顯示，一季度，京東零售收入2638億元，同比增長16%，不含未分配項目的經(jīng)營利潤率也從去年同期的4.1%提升到了4.9%。

從具體品類上看，一季度，京東帶電品類收入同比增長達(dá)到17.1%，日百品類收入同比增長達(dá)到14.9%，其中商超品類連續(xù)5個季度保持收入同比雙位數(shù)增長。

一季度，京東健康實現(xiàn)收入166.45億，同比增長25.5%；經(jīng)營盈利10.71億元，同比暴增119.8%；非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則經(jīng)營盈利為13.08億元，同比增長73.4%。

京東物流的營收、利潤同比均實現(xiàn)雙位數(shù)增長。財報顯示，一季度，京東物流總營收約470億元，同比增長11.5%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤達(dá)7.5億元，同比增長13.4%。

此外，一季度，京東新業(yè)務(wù)板塊（主要包括達(dá)達(dá)、京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù)）的收入也達(dá)到了58億元，同比增長18.1%。

在財報中還特別提到，京東外賣深植于京東生態(tài)，并非獨立割裂的業(yè)務(wù)。京東從核心零售出發(fā)，向即時零售和外賣業(yè)務(wù)擴(kuò)展，滿足用戶在不同場景下的需求。

京東首席執(zhí)行官許冉在財報電話會上透露，“目前，京東外賣用戶的復(fù)購率非常健康。此外，由于外賣業(yè)務(wù)與京東APP整合，我們也初步看到了一些跨品類購買行為，主要體現(xiàn)在商超和生活服務(wù)類商品上。”

許冉強(qiáng)調(diào)，京東進(jìn)入外賣業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略決策，重點是構(gòu)建一個長期可持續(xù)的業(yè)務(wù)，而不是僅僅追求某個季度或某一年的短期目標(biāo)。

“我們相信，隨著外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展，它將逐步實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)規(guī)模和運(yùn)營效率的提升。更重要的是，外賣業(yè)務(wù)深深融入了京東整體生態(tài)系統(tǒng)，未來將與即時零售和核心零售業(yè)務(wù)形成強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)，在提升用戶流量、購買頻次和跨品類銷售的同時，通過優(yōu)化配送網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)驅(qū)動的技術(shù)提升，進(jìn)一步提高效率并降低成本。”

電商競賽進(jìn)入新時代

雖然拼多多沒有加入即時零售大戰(zhàn)，但也并未完全置之不理。

5月9日拼多多宣布，將“多多買菜快遞代收業(yè)務(wù)”更名為“拼多多驛站”，拼多多稱新的模式將增加24小時自助取件和送貨上門服務(wù)。

雖然多多買菜不溫不火，但拼多多也沒有放棄對最后一公里的爭奪。如今拼多多驛站的升級，也是有意讓驛站業(yè)務(wù)與社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)相互賦能。而對社區(qū)團(tuán)購場景價值的深挖，讓外界不得不多想。畢竟補(bǔ)貼不是真正的護(hù)城河，消費(fèi)者離不開“最后一公里”的服務(wù)。

關(guān)于是否入局即時零售，拼多多管理層在財報電話會議中表示：“在業(yè)務(wù)模式上，拼多多也會持續(xù)嘗試，加深在各個市場的服務(wù)深度，拓展新的品類、新服務(wù)，持續(xù)加強(qiáng)本地化業(yè)務(wù)運(yùn)營，幫助更多當(dāng)?shù)厣碳以谄脚_上成長，實現(xiàn)訂單本地發(fā)貨。”

模棱兩可的回答，是攻也是守。

但對另外三家來說，即時零售儼然成為下個階段的重點。

尤其是挑起大戰(zhàn)的京東，其外賣業(yè)務(wù)上線三個月來，入駐京東外賣的商家門店數(shù)量超過150萬，覆蓋350個城市，日單量已突破2500萬單，全職騎手規(guī)模突破10萬人。

2025年第一季度財報顯示，美團(tuán)總營收為886億元，同比增長18.1%。其中，核心本地商業(yè)分部營收為643億元，同比增長17.8%，經(jīng)營凈利潤為135億元，同比增長39.1%。此外，美團(tuán)非餐飲類日訂單量突破了1800萬單。

同期，阿里本地生活集團(tuán)收入為161.34億元，同比增長10%。在入局即時零售大戰(zhàn)一個月后，淘寶閃購日訂單量已破4000萬單，其中非茶飲訂單占比達(dá)75%。

值得注意的是，美團(tuán)閃購618首日暴漲200%，華為成交額增長4倍、Apple翻倍、沃爾瑪?shù)冉?00個品牌實現(xiàn)倍增。當(dāng)各大電商平臺還在宣傳"最低價"時，"最快達(dá)"正在切走一大塊蛋糕。速度敏感正代替價格敏感，傳統(tǒng)電商正遭遇即時零售“狙擊”。

如王興的總結(jié)：“隨著行業(yè)內(nèi)卷式補(bǔ)貼的退潮，消費(fèi)者將選擇商品最豐富、體驗最佳、服務(wù)最可靠的平臺。”

新的增長機(jī)會正在眼前，電商格局已然發(fā)生變化，競賽也進(jìn)入了新階段。

牌桌上已各就各位，牌局已開，底牌也都明了，接下來就看各家的打法了。