出品/遠川研究所

撰文/羅雪妍

或許是受到山川曠野的召喚，或許是因為對原生態食材的渴望，都市年輕人曾將一眾“山”、“野”、“果”字輩的云南菜餐廳批量捧紅，動輒等位1小時起。

但看不見的大手會公平地教育每一片紅海市場，截至今年1月，全國有11568家云南菜餐廳，一年內減少了442家，市場是有限的，熱點是流動的，批量開店的結局往往是批量退場[1]。

美食大國往往都不是連鎖餐飲大國，中國餐飲品牌的集中度（CR5）不足3%[2]。市場高度分散，餐飲商家自然也得追熱點。供給側的非標準化、需求側的眾口難調，是璀璨飲食文化賦予商業世界無形的風險。

但無論是跟風上新的爆款，還是缺點靈魂的預制菜，都在消耗著食客的熱情，餐飲店越開越密，更新換代越來越快，人們卻好像離真正的美食越來越遠。

好在追逐流量和高效并非行業的唯一生存之道。縱觀剛剛發布的2025大眾點評必吃榜，3091家上榜商戶中，煙火小店占比接近80%，10年以上本地老店占比超過40%，“煙火氣”“本地特色”“鮮烹現制”成為上榜餐廳的共同點。

必吃榜未必是絕對科學嚴謹的餐飲業運行統計公報，但絕對是消費者偏好與趨勢最合適的參照系，釋放出一些值得注意的信號——行業的“反內卷”趨勢蔓延開來，回歸餐飲本心的商家正在冒頭。 

好評不是卷出來的

回看這些年的餐飲界，淄博燒烤、天水麻辣燙、貴州酸湯等一眾地方美食輪番被流量砸中，迅速在全國各地生根發芽，然后不出意外地經歷“出圈-擴張-過氣”的相似命運，少數存活下來，多數退回原地。

材料相對標準化、技術門檻不高、制作工藝不復雜的共同特征，讓網紅餐飲成為商家卷流量的捷徑。但曾有數據統計，2023年倒閉的餐飲門店，一半是網紅店，生命周期最短能小于一個月[3]。

除了跟風熱點，另一種看似投機取巧、實則事與愿違的常見做法是卷好評。

行業供過于求，面對眾多選項，消費者做決策的重要因素之一就是看評價，于是“好評換飲料/小食”成了商家常見的促評手段。

但看著清一色圖文并茂、文采斐然的夸獎時，消費者難免會心生疑慮。事實證明，在好評上搞內卷終將被反噬。整齊劃一評論區中，開始多出一些被“過度促評”影響用餐體驗的差評，還有消費者直接用腳投票，被誘導著留下一個好評后，再也不愿當回頭客。

一個例證是，今年1月，大眾點評上“利益誘導好評”相關負反饋同比23年同期提升接近30%。

商家同樣意識到這一點，北京一家登上“必吃榜”的火鍋店老板就明確反對索要好評，一是平臺監管嚴格，可能被處罰；二是如果菜品讓客人不滿意，要好評會更被厭煩，違背了餐飲作為服務業的初心。

卷好評不止會失去消費者的選票，更會面臨平臺的懲罰。2024年，大眾點評通過逐一審核，處置違規評價超2000萬條；組建“商戶治理團隊”，處罰超6萬家違規商戶。

廣受用戶認可的“必吃榜”也將刷好評的商家一律排除在外，即使曾經上榜也會因為違規炒作的行為隨時被取消資格。

公開數據顯示，2024年“必吃榜”發布后一年內，共有20家上榜商戶在因未能持續遵守平臺《商戶評價誠信管理辦法》，被罰下榜。在今年榜單評選周期內，平臺通過機器大模型及人工核查，發現有上百家去年榜單商戶，因在過去一年出現有悖“評價真實可信”的各類行為，失去評選資格。

與盲目追逐網紅爆款一樣，誘導好評同樣是看上去帶來了一時的收益，但長此以往，既給商家和消費者造成負擔，又擾亂著市場秩序。

商家會陷入源源不斷的好評焦慮，當同行把及格線卷到4.5分時，下一個目標又會變成繼續用力過猛地卷向4.8分。而當消費者一遍遍帶著對高分的期待走進餐廳，發現菜品和服務都不盡如人意時，也會慢慢喪失對評價的信任。

商家對客流量的追逐無可厚非，但無意義的內卷往往是兩敗俱傷。好在一股追求“真實感”“去濾鏡”的風潮正在蔓延，那些有煙火氣的、特色的、鮮烹現制的美食越來越受到青睞，甚至被食客“吃”上了必吃榜，成為榜單主角。

市場不會辜負長期主義

上海斜土路的居民小區里，一家開店3年多的紅燒羊肉面館連續兩年登上大眾點評必吃榜，能在這座代表消費趨勢的城市占據小小的一席之地，這家菜品樸素、位置隱蔽的社區小店多少讓人感到意外。

與眾多小本經營的餐飲店一樣，這家面館既沒有資本在黃金地段大肆營銷，又騰不出手來去追熱點、卷好評，甚至一度存活下去都很艱難，因為高昂的店租只能搬到犄角旮旯。

唯一能卷的只有手藝，羊肉每日現殺放血后從湖州冷鏈直送上海，早上8點開始大鍋燉煮讓膻味自然揮發，在傳承傳統烹飪方式的基礎上，根據上海食客的口味適當降低辣度。

流量和口碑涌入深巷的過程可能會延遲，但市場終究還是沒有辜負腳踏實地的商家。

剛搬進地段更偏的社區不久，小店反而因為食客們的真實認可，登上2024年的必吃榜，營業額緊接著提升30%，不少寶山、青浦等地區的客人慕名而來。

商戶評價

今年，這家小店再度登上大眾點評必吃榜，與此同時，榜單上這樣的市井小店也越來越多，700家小吃商戶上榜，巷尾老店得以穿越時間周期、“本地人認可”成為金字招牌。

在扭轉市場畸形內卷的過程中，必吃榜依托上榜的市井美食們，正在釋放一些行業信號——當商家和消費者都逐漸對流量噱頭倦怠后，市場選擇似乎也開始向美食的本質回歸，卷營銷要好評不是長久之計，堅持新鮮食材、鮮烹現制才是酒香不怕巷子深的奧秘。

對上榜餐廳來說，這樣的信號，無疑是對“好好做飯”的認可；對未上榜的同行來說，是極具參考價值的經營指南，既提示著餐飲行業的消費趨勢，也給予“用心做美食終將被市場看到”的正向引導。

行業需要風向標，消費者同樣需要參考系。尤其是在“味蕾游”熱度不減的今天，食客們更希望吃到更煙火、更新鮮、更有本地特色的餐廳，千篇一律的網紅店必然會讓人失望，而必吃榜或許可以提供一張可信度更高的城市美食名片。

本地食客希望更多能探索到更多隱藏的寶藏小店，在熟悉的城市能發現驚喜；外地食客則希望能有一份相對中肯的尋味指南，長途跋涉后吃到的是更具本地特色、廣受本地人認可的餐廳，而不是誤入因營銷刷屏的“排隊王”餐廳后大失所望。

今年的必吃榜上，超半數的商戶是首次入圍，越來越多踏實經營的煙火小店正在走向臺前，而與“流量內卷”造成的兩敗俱傷局面恰恰相反，必吃榜的存在既沒有給商家增加負擔，反而給行業打了一陣“強心劑”，又讓食客能與真正的市井美味相遇。

事實證明，市場對“堅持本心”“真正好吃”的鼓勵偶爾會遲到，但絕對不會缺席。

食客“吃”出來的美食榜單

“莫名就火了”是今年眾多必吃榜上榜商家的第一反應，而那些被商家輕描淡寫的“堅守本分”，才是水深火熱的餐飲行業最稀缺的價值，也反映出了當下消費者到底喜歡什么。

換句話說，是食客們讓這批“最佛”“最吃虧”的小店老店，走出街巷，走上榜單。

一家扎根廣州28年的腸粉店上榜后，老板的自我評價只是：提供了很家常的味道，沒有大酒樓的出品、環境和創新。

但是常年堅持親自采購食材、現烹鮮飪，并且基本24小時營業，讓附近的寫字樓員工、凌晨的出租車司機，能吃到一口新鮮熱乎的飯，這些就足以讓店鋪穿越時間周期，收獲長久的口碑和流量。

2025年“必吃榜”上，這樣的地道小店、煙火小攤、十年老店數量大幅增加，老板們大多不精通線上經營與流量營銷，甚至有些大眾點評上的門店還是顧客幫忙創建的。但佛系營銷的背后，都是數十年如一日踏實做餐飲。

杭州一家做本地菜的十余年老店，顧客從街坊鄰居積累起，開業初期也連續三年虧損，但好味道終將被認可。進入網絡時代，名聲傳播更快，新食客從全國各地涌來，為新鮮地道的菜品自發留下真實評價，如今登上好評榜更是帶來源源不斷的生意。

年過七旬的老板雖不懂宣傳，但至今仍會親自盯守后廚。

而登上“必吃榜”后，面對客流的成倍上漲，也推動著上榜商戶堅持初心。西安一家灌湯包店在登榜后，營業額增加一成，75歲的創始人還是會定期到店巡查，秉持著“包子要表里如一，生意才能百年不涼”的經營哲學。

有人可能會提出疑問，雖然是基于用戶評價評選，但評價不也可以是假的嗎？事實上，“必吃榜”的評選也從規則和技術上堅守公信力，不讓真正受到用戶認可的良心好店淹沒在漫天營銷中。

據公開資料，“必吃榜”始終堅持不采納“人為提名”，而是組建起技術團隊，基于對3.63億條評價的深度分析，經過建模分析、公信力核查、入圍公示以及機構公證的全流程。公信力審核環節尤為嚴格，有近30%商戶因“評價不真實”被取消評選資格。

對于本分經營的商戶，平臺也組織起“防護網”，今年入圍期間，通過大模型及人工審核攔截的入圍商家競對惡意差評，其中個別商家的競對惡意差評攔截量占比超過50%。

必吃榜評選規則

過于激烈的競爭、過快的迭代節奏難免讓人亂了陣腳，但結果證明，那些有幸被天降流量砸中的商家，無一不是把本分經營放在首位。從食客的投票和平臺的態度，或許可以窺見餐飲屆的未來走向。

尾聲

去年，“必吃榜”發榜后，新上榜商戶異地用戶流量、“必吃節”拉動整體商戶交易規模均增長50%。

但在上榜商家眼里，客流和營業額的增長是驚喜，收獲卻遠不止于此，口味各異的新客貢獻著有好有壞的評價，都在促進著菜品和服務不斷調整優化，而商家們也有信心讓新客轉化成老客。

換個角度看，流量不是目的，而是機遇，一位南京的面館老板就是如此看待評論區的各種聲音：“我有一半的手藝是在大眾點評上學的，客人很精很懂的。”

平臺的方向引導和上榜商家的經營之道，共同指向另一種樸素的最優解：

當行業逐漸形成“反好評內卷、回歸食物本心”的良性循環時，餐飲商家可以專心做餐飲，食客可以專心品味美食。

而流量也不會流失，只會變得更有價值。

參考資料

[1]去年大火的云貴菜餐廳遭唱衰，今年真會死一半嗎？藍鯨財經

[2]2023年中國新式餐飲行業詞條報告，頭豹研究院

[3] 活不過1個月！網紅餐飲越來越“短命”了，紅餐網