法規、平臺雙管齊下。

繼小紅書接連封禁多個涉嫌虛假營銷的美妝品牌后，又有電商平臺出手了。

近日，淘寶、京東等平臺相繼更新評價規范細則，明令禁止商家的“好評返現”行為。細則進一步指出，對于違規的賣家，平臺將采取下架商品、扣分、店鋪商品搜索降權等處理措施。

這意味著，化妝品電商將面臨“政策”和“平臺”的雙重監管，走向規范經營。

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7大電商平臺出手整頓

1月10日，《京東開放平臺誘導好評細則》更新，其中提到，以物質或金錢承諾為條件鼓勵、引導消費者進行“好評”的行為，京東將視違規程度采取包括但不限于扣分、刪除違規商品、店鋪商品搜索降權等處理措施。

20天前，淘寶網也發布了《淘寶網評價規范》（下稱《規范》）規則變更公示通知，重點突出了禁止“好評返現”的內容。

（截自淘寶·平臺規則）

《規范》明確指出：賣家不得自行或通過第三方要求買家只寫好評、修改評價、追加評價等；不得以物質或金錢承諾為條件鼓勵、引導買家進行“好評”；不得通過誘導買家、虛假交易等不正當方式獲取不真實的評價；不得自行或通過第三方故意給予同行競爭者與事實不符的評價。

同時，《規范》對買家的“差評勒索”行為也作出了限制：買家不得以給予中評、差評、負面評論內容等方式謀取額外財物或其他不當利益；不得大量發布無實際意義信息、與實際不符的信息等行為。

對于違規的賣家，淘寶將采取下架商品、限制使用阿里旺旺、扣分等措施；對于違規買家，采取限制買家行為等措施。該規則變更已經于2021年12月28日正式生效。

化妝品觀察注意到，不止是淘寶、京東，包括天貓、拼多多、抖音、快手、唯品會在內的七大電商平臺，均已對商家作出明確規定，禁止引導用戶好評返現，并將打擊平臺商家“虛假營銷”等行為。

這一大規模的動作，其實早有預兆。去年11月，廣東省消委會約談上述七家大型電商平臺，經消委會對600款樣品調查，發現有85款產品附有 "好評返現卡"，通過返現、紅包、卡券等方式誘導消費者對產品作出非客觀評價。

廣東省消委會認為，這些行為違反了國家相關法律法規要求，違背了誠實信用的市場原則，侵害了消費者的知情權、公平交易權等重要法定權利，最終決定督促電商企業加強平臺治理，嚴格產品質量管理。

彼時，就有業內人士預測，電商平臺后續或將有實際行動，如今靴子終于落地。

“這意味著，主要電商平臺的治理大幕已經拉開了，以后任何商家的‘好評返現’等‘虛假營銷’行為，行不通了。”一業內人士評價。

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“好評返現”無處不在

在化妝品電商領域，“好評返現”的虛假營銷行為屢禁不止，顯然也將成為“打假”的重點。

2021年，江蘇曾破獲一起“特大化妝品售假案”，一家名為“同創化妝品”的淘寶店打著“專柜正品”的旗號，銷售迪奧、香奈兒、紀梵希、阿瑪尼、魅可等國際大牌化妝品。經警方查證，該網店存在大規模售假，雖退貨率達10%，但“好評”卻超過9000個。

在這一案件中，“刷好評”成為主要攬客手段，蒙騙更多消費者購買其假貨，售假網店10個月非法獲利近2000萬元。

“在淘寶上，不少從代購發展而來的C店，大多有‘好評返現’的機制。它們主要依靠粉絲數量運營維持，‘好評返現’是一個很重要宣傳手段。”一位淘寶店主表示，“相比之下，美妝品牌官方旗艦店則規范很多。”

在其他平臺上，“好評返現”也以不同的形式存在。

以當前發展迅猛的某醫美平臺為例，化妝品觀察注意到，該平臺以補貼方式激勵用戶分享案例，同時做一些“好評返現”的活動來套路消費者；入駐平臺的機構則通過“刷單炒信”，編造用戶評價等方式虛構交易、虛假評價，誤導消費者盲目消費、沖動消費。

此前“小紅書4元代發種草筆記”黑色產業鏈也曾被曝光，包括美妝在內的許多品牌招募水軍有償發布推廣文案。這也被視為另一種方式的“好評返現”。

隨著平臺開啟打擊治理，一些商家的“好評返現”手段變得更加隱蔽。比如避開平臺，在私域微信群里誘導用戶好評，且設置了更復雜的流程：購買產品獲得“紅包卡”—刮開紅包卡圖層獲得特殊口令—掃碼關注公眾號—發送個人號二維碼給粉絲—添加個人號發送小程序二維碼—掃碼并輸入口令領紅包，來變相推廣產品。

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監管力度空前

“這次的治理可能真的不一樣了。”有業內人士直言，“電商平臺發規則是提醒的‘信號’，如果商家還是我行我素，最后可能直接遭到‘封號’。”

上述論斷或許不是空穴來風。2021年4月，亞馬遜對超5萬中國賣家封號，即使頭部店鋪也沒能幸免，有的店鋪被扣資金高達2億人民幣。而在封禁之前，這些店鋪都接到過亞馬遜的警示郵件，其中就提到了賣家的“刷好評行為”。

截圖自亞馬遜郵件

就在淘寶調整評價規范一周前，小紅書也啟動虛假營銷治理專項，相繼封禁了多芬、露得清等29個涉嫌虛假營銷品牌，以及39個涉嫌違規營銷的消費品牌、醫美機構和醫美用品品牌。小紅書方面表示，平臺對“虛假營銷”的評判是：品牌“跳過”平臺，通過“送產品、給錢”的方式，邀請小紅書博主大量同質化地刷好評。

與此同時，已有多家化妝品商家因“好評返現”被開出罰單。宿遷市宿城區市場監管局就曾對一化妝品公司經營的天貓網店因商品宣傳頁面存在“曬圖*5+視頻+好評，領紅包”的內容，涉嫌不正當競爭，作出罰款1萬元的行政處罰。

深圳市一化妝品公司在拼多多平臺“官方旗艦店”刷單1927單，也被廣東省市場監督局罰款20萬元。

綜合來看，大規模整頓的背后，與國家對于“造假”行為監管趨嚴不無關系。

例如2019年施行的《電商法》就對“好評刷單”等行為作出明確規定，經營者應當全面、真實、準確、及時地披露商品或者服務信息，保障交易相對方或消費者的知情權和選擇權。不得虛構交易量、編造用戶評價、夸大功效等方式進行虛假或引人誤解的商業宣傳，欺騙誤導交易相對方或消費者。

2021年8月，國家市場監督管理總局發布《禁止網絡不正當競爭行為規定（公開征求意見稿）》，也明確提出“經營者不得以返現、紅包、卡券等方式誘導用戶作出指定評價、點贊、轉發、定向投票等互動行為”。

同年12月22日，中央網信辦召開全國網信系統視頻會議，部署開展“清朗·打擊流量造假、黑公關、網絡水軍”專項行動。其中提及，聚焦生活服務、社交、短視頻等平臺，重點整治雇傭專業寫手和網絡水軍虛構“種草筆記”、“網紅測評”，或通過“養號”、占領前排好評、勸刪差評等方式；緊盯短視頻、直播、電商平臺等商品營銷環節，治理制造虛假銷量、虛假好評等問題。

“可以看到國家監管是越來越嚴格的，之前政策規定，很多商家還可以抱著‘僥幸’的心理，但是平臺被約談后，勢必要拿住治理的決心和行動，再想蒙混過關不容易了，以后那套弄虛作假蒙騙市場的行為，行不通了。”一業內人士表示。