出品/電商派Pro

作者/李松月

01

多多買菜“躺贏”

三國時(shí)期的司馬懿，足足活了73歲，硬生生熬走了幾乎所有的競爭對(duì)手，成為了三國最大的贏家，為西晉王朝的建立奠定了基礎(chǔ)。 

而商場如戰(zhàn)場，有時(shí)候“以靜制動(dòng)”可能就是最好的戰(zhàn)術(shù)。

不久前，美團(tuán)的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“美團(tuán)優(yōu)選”，大規(guī)模撤出長期虧損的城市市場，僅保留在廣東、浙江等具有發(fā)展?jié)摿Φ貐^(qū)的運(yùn)營，旨在將有限的資源集中投入到更具戰(zhàn)略價(jià)值的業(yè)務(wù)板塊。

圖源：美團(tuán)優(yōu)選

如此一來，曾經(jīng)的“百團(tuán)大戰(zhàn)”就只剩下了拼多多這一家巨頭，“潑天的富貴”突然就砸到了多多買菜的身上。 

據(jù)北京商報(bào)消息，美團(tuán)優(yōu)選撤退一周后，多多買菜部分大倉和末端訂單量暴漲，還有倉庫開出了上萬元薪資急招分揀員和司機(jī)。

四川一個(gè)小縣城的團(tuán)長表示，最近有很多用戶開始轉(zhuǎn)移到多多買菜下單，以往日均訂單量不足50單，如今卻直接翻倍，訂單量增長超100單；還有多多買菜倉庫的管理人員透露，當(dāng)前一個(gè)分揀員每天的分揀量能達(dá)到5000-6000件，差不多也超過以往的兩倍，薪資也水漲船高達(dá)到了8000-10000元。

同時(shí)，不僅僅是消費(fèi)者集中涌入，美團(tuán)優(yōu)選的供應(yīng)商也開始爭分奪秒清理庫存，多多買菜當(dāng)然是首選的渠道之一。

由于目前社區(qū)團(tuán)購模式還是以生鮮為主，此類貨品保質(zhì)期短，如果不能及時(shí)處理很容易造成巨大損失。

此前有消息稱，部分供應(yīng)商的手上積壓了幾百斤甚至上千斤的生鮮，不得不緊急尋求多多買菜和其他本地團(tuán)購商“接盤”。

圖源：多多買菜

在此背景下，只要多多買菜愿意接，即使給到的價(jià)格極低，供應(yīng)商為了不讓貨砸在手里，恐怕也不會(huì)猶豫太多。當(dāng)時(shí)有供應(yīng)商直言：“多多買菜差不多還有80個(gè)倉，現(xiàn)在能進(jìn)就進(jìn)。”畢竟能在短時(shí)間內(nèi)消化如此龐大庫存的，基本也只剩下了多多買菜。

而作為平臺(tái)方的拼多多，最近也是動(dòng)作不斷。先是多次調(diào)整多多買菜入口位置，一度排到了“百億補(bǔ)貼”上面，占據(jù)了App首頁最重要的流量入口。此后在社交平臺(tái)上，出現(xiàn)了一批多多買菜招募團(tuán)長的宣傳海報(bào)，主打“團(tuán)長漲傭50%”“加倍補(bǔ)貼”等，吸引團(tuán)長和消費(fèi)者。

可以說，美團(tuán)優(yōu)選的大撤退，讓多多買菜看到了前所未有的機(jī)會(huì)，已經(jīng)做好了進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模的準(zhǔn)備。

猶記得2022年4月，美團(tuán)優(yōu)選從西北四地撤城后，多多買菜接手了其先前所占的市場份額，迅速在這幾個(gè)地區(qū)達(dá)到了盈虧平衡。

如今，美團(tuán)優(yōu)選又給多多買菜騰出了更多市場，至于后者能否借此機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)全面盈利，就得看多多買菜自己的了。

02

社區(qū)團(tuán)購的未來在哪里？

時(shí)至今日，再去回顧社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展歷史，確實(shí)是令人唏噓。

2016年，在興盛優(yōu)選的大本營湖南長沙，出現(xiàn)了一批自稱“團(tuán)長”的人。他們借助微信群，拉攏社區(qū)用戶加入社群，再以用戶為籌碼與供應(yīng)商談判，爭取到較便宜的商品團(tuán)購價(jià)格，并在社群發(fā)起團(tuán)購，這便是此后社區(qū)團(tuán)購模式的雛形。

2018年，隨著微信進(jìn)一步豐富生態(tài)，小程序的出現(xiàn)顯著提高了社群電商的交易效率，興盛優(yōu)選、美家優(yōu)選等區(qū)域性的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)便是在這時(shí)誕生。這一年，興盛優(yōu)選在長沙的單月GMV突破2000萬。

2019至2020年，隨著社區(qū)團(tuán)購的模式得到進(jìn)一步驗(yàn)證，也吸引了越來越多的入局者。在這之中，既有十薈團(tuán)、食享會(huì)等獲得大規(guī)模融資的初創(chuàng)平臺(tái)，也有美團(tuán)的美團(tuán)優(yōu)選、拼多多的多多買菜、滴滴的橙心優(yōu)選、京東的京喜拼拼等巨頭入場。

當(dāng)時(shí)正值疫情，社區(qū)團(tuán)購“無接觸配送”“送貨到社區(qū)”的模式正好滿足了消費(fèi)者的剛需。2020年，社區(qū)團(tuán)購正式進(jìn)入爆發(fā)期，據(jù)企查查統(tǒng)計(jì)，這一年社區(qū)團(tuán)購賽道吸金超過百億元，同比增長356.3%。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2021年。國家和地方陸續(xù)加強(qiáng)對(duì)社區(qū)團(tuán)購模式的補(bǔ)貼以及市場監(jiān)管，叫停了巨額補(bǔ)貼亂象和砸錢圈地的惡性競爭。彼時(shí)，前期野蠻生長的后遺癥也開始顯現(xiàn)，大部分社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)都因?yàn)楣⿷?yīng)鏈斷裂、客流下滑而面臨破產(chǎn)或兼并，尤其是沒有巨頭撐腰的平臺(tái)，幾乎都開始被時(shí)代淘汰。

2022年以后，社區(qū)團(tuán)購的市場格局基本確認(rèn)。按市場份額從大到小來看，仍留在場上的玩家基本只剩多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選和淘菜菜。

即便如此，這幾家平臺(tái)的日子也不好過：多多買菜被曝關(guān)停并轉(zhuǎn)讓多個(gè)低效站點(diǎn)；美團(tuán)優(yōu)選撤出多個(gè)地區(qū)；興盛優(yōu)選自2021年后再無新的融資，運(yùn)營區(qū)域逐漸縮回大本營。

在這之后，僅存的幾家社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)又出現(xiàn)了頻繁調(diào)整。

像是美團(tuán)優(yōu)選將自身的定位改成了“明日達(dá)超市”，并入美團(tuán)電商業(yè)務(wù)“團(tuán)好貨”，企圖擴(kuò)大SKU，探尋社區(qū)團(tuán)購新的解法；淘菜菜選擇與淘鮮達(dá)合并為“淘寶買菜”，一度受益于淘寶“本地零售”戰(zhàn)略，接連開城、試圖反撲。

但結(jié)果也很明顯，美團(tuán)和淘寶新的嘗試并沒有起到太多作用。 

今年3月，全國多地的淘寶買菜用戶收到公示通知稱，淘寶買菜次日自提服務(wù)已停運(yùn)，全國多個(gè)城市的淘寶買菜自提點(diǎn)也已經(jīng)下線，“次日自提”業(yè)務(wù)改成了只能通過“淘寶買菜-農(nóng)場直發(fā)”頻道快遞到家。

圖源：淘寶買菜

6月，美團(tuán)優(yōu)選大規(guī)模撤城，僅保留了部分地區(qū)。雖然美團(tuán)方面表示，會(huì)繼續(xù)探索“次日達(dá)+自提”模式和社區(qū)零售新業(yè)態(tài)，但短時(shí)間內(nèi)估計(jì)很難再有新的動(dòng)作。

如今，淘寶閃購和美團(tuán)閃購正打得火熱，即時(shí)零售已然成為了新的競爭焦點(diǎn)。社區(qū)團(tuán)購對(duì)于它們而言，不過是一種嘗試了幾年都沒跑通的模式，已經(jīng)到了必須拋掉包袱的時(shí)候。

從商業(yè)模式來看，社區(qū)團(tuán)購確實(shí)存在很多問題。一是履約成本高，由于生鮮品類成本結(jié)構(gòu)特殊，損耗率高達(dá)15%-25%，遠(yuǎn)超標(biāo)品電商；二是運(yùn)營成本高，比如社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)需要投入大量的人力、物力進(jìn)行市場推廣、用戶獲取和團(tuán)長維護(hù)等。

由此帶來的結(jié)果就是，急于盈利的平臺(tái)，在停止燒錢補(bǔ)貼后，不僅商品價(jià)格上漲，給到團(tuán)長的傭金分成也在降低。而當(dāng)團(tuán)長和消費(fèi)者開始逃離，社區(qū)團(tuán)購陷入虧損的惡性循環(huán)也是必然的。

但同時(shí)我們也看到，社區(qū)團(tuán)購的用戶心智畢竟已經(jīng)被建立了起來，大量美團(tuán)優(yōu)選用戶轉(zhuǎn)向多多買菜就是最好的證明。

雖然價(jià)格比電商平臺(tái)貴，但能夠做到次日達(dá)；速度比即時(shí)零售慢，但又更有價(jià)格優(yōu)勢。尤其是對(duì)于一些較為固定的家庭采購來說，社區(qū)團(tuán)購確實(shí)有其獨(dú)特優(yōu)勢。

當(dāng)然，想要得到市場的廣泛接受，僅憑這些還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。目前我們看到，多多買菜已經(jīng)著手進(jìn)行新的嘗試。

比如用戶呼聲較高的“送貨上門”，多多買菜已經(jīng)在部分地區(qū)試點(diǎn)，并逐漸擴(kuò)大送貨上門范圍，用戶則需要支付10元配送費(fèi)給自提點(diǎn)。

圖源：多多買菜

此前還有消息稱，多多買菜正在上海等一線城市試驗(yàn)自建商品倉庫，最快將于8 月上線即時(shí)配送服務(wù)，可能與閃送、順豐同城等第三方平臺(tái)合作，配送速度類似京東秒送、淘寶閃購等即時(shí)零售平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)“小時(shí)達(dá)”甚至更快，為用戶提供更多的配送方式選擇。

可以說，對(duì)于碩果僅存的多多買菜而言，市場競爭格局的變化，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

就像當(dāng)初司馬家雖然贏得了天下，但也不過三世而亡。想要真正吃下這塊市場并站穩(wěn)腳跟，多多買菜不僅要加快實(shí)現(xiàn)全面盈利，進(jìn)一步驗(yàn)證社區(qū)團(tuán)購的價(jià)值所在，也需要維護(hù)好供應(yīng)商、團(tuán)長、消費(fèi)者等多方的利益，推動(dòng)行業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。