來源/聯(lián)商專欄

撰文/劉芳

近日，一則關(guān)于"抖音將于3月1日上線全國(guó)外賣服務(wù)"的消息登上熱搜，引起熱議。

有網(wǎng)友問到"以后是可以在線觀看商家做我點(diǎn)的外賣嗎"，還有網(wǎng)友期盼著"免費(fèi)的午餐"，"這下平臺(tái)應(yīng)該會(huì)給補(bǔ)貼和優(yōu)惠吧"。

不過，抖音官方對(duì)媒體否認(rèn)了這一說法，而是稱"團(tuán)購(gòu)配送"項(xiàng)目目前仍在北京、上海、成都試點(diǎn)當(dāng)中，近期已開放該三城的商家自助入駐。后續(xù)將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前無具體時(shí)間表。

抖音為什么要截胡外賣？

作為一款國(guó)民級(jí)短視頻產(chǎn)品，抖音曾創(chuàng)造過驚人的月活增速。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利觸頂，抖音也不得不面對(duì)流量枯竭以及枯竭所帶來的一系列問題。資料顯示，2021年字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)廣告營(yíng)收基本處于停滯狀態(tài)，其中抖音的廣告營(yíng)收增長(zhǎng)停滯最為明顯。

不管抖音官方如何解釋，做外賣，是抖音必然、也必須會(huì)選擇的。

為什么？

總體來看，還是基于以下4個(gè)原因：

1、基于突破流量增長(zhǎng)瓶頸：

據(jù)國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)在線外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1萬億元。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)外賣餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9417.4億元。粗略計(jì)算，抖音如果只抽走其中20%的市場(chǎng)份額，就能獲得約2000億元營(yíng)收，按照5%的抽成率計(jì)算，就可以為抖音貢獻(xiàn)100億元的傭金和可觀的廣告收入。

這對(duì)當(dāng)下處于增長(zhǎng)焦慮中的抖音而言，確實(shí)是一塊值得一搏的“肥肉”。很明顯，這幾年的抖音，在流量觸頂下正朝著成為一個(gè)“超級(jí)平臺(tái)”走去。

2019年，抖音推出“云探店”；2020 年，抖音推出“心動(dòng)餐廳”；2021年，抖音推出團(tuán)購(gòu)功能，用戶不僅可以選擇到店核銷，也可以選擇物流配送。

如果說以上的一些業(yè)務(wù)，只是抖音商業(yè)變現(xiàn)中的必要之舉，那么抖音去年的一系列舉動(dòng)則說明它的野心，遠(yuǎn)不止于此。

去年6月，抖音本地生活開始正式收取傭金，8月，宣布和餓了么達(dá)成合作，雙方將通過內(nèi)容、商品和物流配送，在視頻化時(shí)代帶來“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活新體驗(yàn)，也就是說用戶可以：一邊看視頻一邊點(diǎn)外賣。隨后的12月，抖音生活服務(wù)還與達(dá)達(dá)快送達(dá)成戰(zhàn)略合作，目的是給抖音平臺(tái)上的餐飲商家提供同城配送解決方案。

進(jìn)入2023年后，抖音在外賣上的入局更是加緊了步伐。盡管抖音否認(rèn)，但從其行動(dòng)來看，上線全國(guó)外賣已是時(shí)間問題。

2、基于支付閉環(huán)：

對(duì)于商業(yè)而言，支付是最好的閉環(huán)。代表了你可以提供整個(gè)用戶服務(wù)的過程，并且可以掌握完整的用戶數(shù)據(jù)。

而外賣是高頻的支付行為。抖音作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，支付場(chǎng)景和用戶支付意愿目前都不足，所以抖音需要找到一個(gè)高頻的支付業(yè)務(wù)去提高產(chǎn)品的支付閉環(huán)。

3、基于本地生活的正常業(yè)務(wù)邊界

目前外賣平臺(tái)主要就是美團(tuán)和餓了么兩家，而這兩家經(jīng)過這么多年在商家和配送系統(tǒng)上的積累，已經(jīng)達(dá)到了壟斷的地位。而高額的傭金也讓商家苦不堪言，目前每筆訂單如餐飲的傭金在20%多。

美團(tuán)和餓了么的平臺(tái)本質(zhì)也是收租本質(zhì)：我提供流量和訂單，商家付給平臺(tái)傭金。

而抖音做外賣，也是因?yàn)榭吹搅俗鳛橥赓u平臺(tái)的收租模式的收益。本身抖音有流量，可以引流到外賣，而本地生活必須要面對(duì)外賣，以及整個(gè)配送體系。

4、基于新業(yè)務(wù)嘗試

不斷創(chuàng)新，這個(gè)是綜合產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)最合適的解釋。

抖音的發(fā)展分為多個(gè)階段:

2.3.1創(chuàng)造內(nèi)容。

2.3.2吸引用戶并吸引用戶創(chuàng)造內(nèi)容，擁有巨大流量。

2.3.3利用流量測(cè)試效率，找流量的利用場(chǎng)景。

2.3.4利用流量挑戰(zhàn)比他效率低的系統(tǒng)。

2.3.5成為一個(gè)內(nèi)容、流量、多場(chǎng)景、多消費(fèi)的巨無霸。通過視頻流徹底改變這個(gè)世界。

抖音自己也知道做外賣這種線下重運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目肯定有很大困難。但是在如今流量為王的時(shí)代，以抖音為首的短視頻擁有巨大的流量，是唯一可以向已有的各種系統(tǒng)效率發(fā)起挑戰(zhàn)的產(chǎn)品。

所以外賣業(yè)務(wù)可能只是抖音的一個(gè)嘗試，嘗試?yán)米约旱南到y(tǒng)優(yōu)勢(shì)和流量?jī)?yōu)勢(shì)，去打造一個(gè)分成低于20%且穩(wěn)定的系統(tǒng)，對(duì)美團(tuán)和餓了么兩家壟斷的局面進(jìn)行挑戰(zhàn)。

抖音做外賣，和普通人有什么關(guān)系？

1、就業(yè)機(jī)會(huì)

基于抖音入局，線下市場(chǎng)必然會(huì)急需大批的地面隊(duì)伍，而且也必然會(huì)出比美團(tuán)和餓了么高的薪水，普通人就業(yè)的機(jī)會(huì)更多了。

2、賺錢機(jī)會(huì)

新平臺(tái)上線，也必將伴隨高補(bǔ)助和低扣點(diǎn)的新政策，商家們會(huì)想方法在上面開個(gè)小店，在前期先一薅新平臺(tái)的補(bǔ)助或資源。

此外，屆時(shí)也一定會(huì)有拉新裂變的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于商家來說，先玩命做好推廣，把這一波紅利吃到。

3、省錢機(jī)會(huì)

抖音前期一定會(huì)發(fā)大額紅包券，而這種時(shí)期的美團(tuán)餓了么也一定不會(huì)坐視不理。鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁獲利，到時(shí)候多個(gè)平臺(tái)可以輪換著消費(fèi)，從而高效地降低了被平臺(tái)大數(shù)據(jù)殺熟的機(jī)會(huì)概率。

抖音做外賣的最大優(yōu)點(diǎn)，在于具有巨大的流量和完整的內(nèi)容展示環(huán)境。當(dāng)你打開抖音的時(shí)候，你就非常有可能刷到你附近商家的外賣視頻，如果這家外賣視頻做得十分具有吸引力，那么就可能促使用戶下單消費(fèi)。

不過抖音的劣勢(shì)也很明顯，抖音是一家以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司，在技術(shù)方面可能優(yōu)于美團(tuán)和餓了么，但是在地推能力上不一定比其他企業(yè)強(qiáng)。

必竟服務(wù)實(shí)體，光有天網(wǎng)還不行，地網(wǎng)和人網(wǎng)更重要。這些如果缺失了，沒有獲得足夠多實(shí)體門店數(shù)的支撐，這會(huì)讓抖音外賣看起來缺少服務(wù)內(nèi)容，而商家缺失，品類不全，給用戶帶來的體驗(yàn)感就會(huì)極低。

選擇少了，用戶也會(huì)少。

傳統(tǒng)實(shí)體的又一流量破局點(diǎn)來了嗎？

傳統(tǒng)的實(shí)體店等客上門的運(yùn)營(yíng)模式，已經(jīng)不再適應(yīng)這個(gè)時(shí)代了。在網(wǎng)絡(luò)淘金時(shí)代，所有商機(jī)都在網(wǎng)上，實(shí)體店也要與時(shí)俱進(jìn)，主動(dòng)去網(wǎng)上尋找商機(jī)。

于是，很多實(shí)體店主就盯上短視頻。而短視頻引流沒那么困難，只要抓住兩個(gè)核心就好。

首先是自己運(yùn)營(yíng)引流。

實(shí)體店抖音，最好自己做賬號(hào)，這樣運(yùn)營(yíng)成本、時(shí)間成本都能控制在最小范圍。必竟找人代運(yùn)營(yíng)，這個(gè)成本并不低。另外，最了解商品和顧客的，也就是店鋪老板了，更有助于獲得顧客的共鳴。

那么找店員做可不可以?可以，但不代表適宜。

第一、店員除了做抖音之外，還有自己的份內(nèi)工作，能否投入最大的精力，這值得商榷。

第二、如果人設(shè)做起來了，流量有了，店員一旦辭職就會(huì)影響門店流量，所以對(duì)于店主來說，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)還是要有的。最優(yōu)解，還是老板自己做。

然后是找達(dá)人推廣引流。

這兩年抖音探店達(dá)人也超級(jí)火，他們穿梭在大街小巷，游走在店鋪之間，把質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品種草給顧客的同時(shí)，也為店鋪帶來了一波又一波的流量。

在找達(dá)人推廣的時(shí)候，要注意兩點(diǎn):

第一、達(dá)人人設(shè)要與店鋪主營(yíng)商品相匹配。比如一個(gè)傻大憨粗倍兒瓷實(shí)的老爺們兒，做美食探店是一點(diǎn)問題都沒有。如果把這個(gè)人的探店場(chǎng)景換到美容院，就會(huì)有太強(qiáng)的割裂感。

第二、要注意推廣成本的控制，最好是搭配店鋪營(yíng)銷活動(dòng)和折扣券進(jìn)行，這樣既有宣傳，又有實(shí)惠，用活動(dòng)將流量帶進(jìn)來進(jìn)行首次、二次、多次轉(zhuǎn)化的路徑打通，流量與變現(xiàn)就一站式解決了。

寫在最后

流量的玩法千變?nèi)f化，但流量的底層邏輯卻從來沒有變過。流量從來都不是沒有了，流量只不過轉(zhuǎn)移了。

對(duì)于實(shí)體商家來說，除了線下的流量要維穩(wěn)，繼而就是要想辦法把線上的流量機(jī)會(huì)也抓住。

在這個(gè)背后，要判斷難度、成本，站在ROI的角度，來看準(zhǔn)自己要走的路，不盲目跟進(jìn)，但也不全面拒絕，做好選擇才是正道。