來源/聯商專欄

撰文/劉芳

近日，一則關于"抖音將于3月1日上線全國外賣服務"的消息登上熱搜，引起熱議。

有網友問到"以后是可以在線觀看商家做我點的外賣嗎"，還有網友期盼著"免費的午餐"，"這下平臺應該會給補貼和優惠吧"。

不過，抖音官方對媒體否認了這一說法，而是稱"團購配送"項目目前仍在北京、上海、成都試點當中，近期已開放該三城的商家自助入駐。后續將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。

抖音為什么要截胡外賣？

作為一款國民級短視頻產品，抖音曾創造過驚人的月活增速。但隨著移動互聯網紅利觸頂，抖音也不得不面對流量枯竭以及枯竭所帶來的一系列問題。資料顯示，2021年字節跳動中國市場廣告營收基本處于停滯狀態，其中抖音的廣告營收增長停滯最為明顯。

不管抖音官方如何解釋，做外賣，是抖音必然、也必須會選擇的。

為什么？

總體來看，還是基于以下4個原因：

1、基于突破流量增長瓶頸：

據國家信息中心數據，2021年我國在線外賣市場規模達1萬億元。中商產業研究院預測，2022年中國外賣餐飲行業市場規模達9417.4億元。粗略計算，抖音如果只抽走其中20%的市場份額，就能獲得約2000億元營收，按照5%的抽成率計算，就可以為抖音貢獻100億元的傭金和可觀的廣告收入。

這對當下處于增長焦慮中的抖音而言，確實是一塊值得一搏的“肥肉”。很明顯，這幾年的抖音，在流量觸頂下正朝著成為一個“超級平臺”走去。

2019年，抖音推出“云探店”；2020 年，抖音推出“心動餐廳”；2021年，抖音推出團購功能，用戶不僅可以選擇到店核銷，也可以選擇物流配送。

如果說以上的一些業務，只是抖音商業變現中的必要之舉，那么抖音去年的一系列舉動則說明它的野心，遠不止于此。

去年6月，抖音本地生活開始正式收取傭金，8月，宣布和餓了么達成合作，雙方將通過內容、商品和物流配送，在視頻化時代帶來“即看、即點、即達”的本地生活新體驗，也就是說用戶可以：一邊看視頻一邊點外賣。隨后的12月，抖音生活服務還與達達快送達成戰略合作，目的是給抖音平臺上的餐飲商家提供同城配送解決方案。

進入2023年后，抖音在外賣上的入局更是加緊了步伐。盡管抖音否認，但從其行動來看，上線全國外賣已是時間問題。

2、基于支付閉環：

對于商業而言，支付是最好的閉環。代表了你可以提供整個用戶服務的過程，并且可以掌握完整的用戶數據。

而外賣是高頻的支付行為。抖音作為一個內容平臺，支付場景和用戶支付意愿目前都不足，所以抖音需要找到一個高頻的支付業務去提高產品的支付閉環。

3、基于本地生活的正常業務邊界

目前外賣平臺主要就是美團和餓了么兩家，而這兩家經過這么多年在商家和配送系統上的積累，已經達到了壟斷的地位。而高額的傭金也讓商家苦不堪言，目前每筆訂單如餐飲的傭金在20%多。

美團和餓了么的平臺本質也是收租本質：我提供流量和訂單，商家付給平臺傭金。

而抖音做外賣，也是因為看到了作為外賣平臺的收租模式的收益。本身抖音有流量，可以引流到外賣，而本地生活必須要面對外賣，以及整個配送體系。

4、基于新業務嘗試

不斷創新，這個是綜合產品戰略目標最合適的解釋。

抖音的發展分為多個階段:

2.3.1創造內容。

2.3.2吸引用戶并吸引用戶創造內容，擁有巨大流量。

2.3.3利用流量測試效率，找流量的利用場景。

2.3.4利用流量挑戰比他效率低的系統。

2.3.5成為一個內容、流量、多場景、多消費的巨無霸。通過視頻流徹底改變這個世界。

抖音自己也知道做外賣這種線下重運營的項目肯定有很大困難。但是在如今流量為王的時代，以抖音為首的短視頻擁有巨大的流量，是唯一可以向已有的各種系統效率發起挑戰的產品。

所以外賣業務可能只是抖音的一個嘗試，嘗試利用自己的系統優勢和流量優勢，去打造一個分成低于20%且穩定的系統，對美團和餓了么兩家壟斷的局面進行挑戰。

抖音做外賣，和普通人有什么關系？

1、就業機會

基于抖音入局，線下市場必然會急需大批的地面隊伍，而且也必然會出比美團和餓了么高的薪水，普通人就業的機會更多了。

2、賺錢機會

新平臺上線，也必將伴隨高補助和低扣點的新政策，商家們會想方法在上面開個小店，在前期先一薅新平臺的補助或資源。

此外，屆時也一定會有拉新裂變的獎勵，對于商家來說，先玩命做好推廣，把這一波紅利吃到。

3、省錢機會

抖音前期一定會發大額紅包券，而這種時期的美團餓了么也一定不會坐視不理。鷸蚌相爭，漁翁獲利，到時候多個平臺可以輪換著消費，從而高效地降低了被平臺大數據殺熟的機會概率。

抖音做外賣的最大優點，在于具有巨大的流量和完整的內容展示環境。當你打開抖音的時候，你就非常有可能刷到你附近商家的外賣視頻，如果這家外賣視頻做得十分具有吸引力，那么就可能促使用戶下單消費。

不過抖音的劣勢也很明顯，抖音是一家以技術驅動的公司，在技術方面可能優于美團和餓了么，但是在地推能力上不一定比其他企業強。

必竟服務實體，光有天網還不行，地網和人網更重要。這些如果缺失了，沒有獲得足夠多實體門店數的支撐，這會讓抖音外賣看起來缺少服務內容，而商家缺失，品類不全，給用戶帶來的體驗感就會極低。

選擇少了，用戶也會少。

傳統實體的又一流量破局點來了嗎？

傳統的實體店等客上門的運營模式，已經不再適應這個時代了。在網絡淘金時代，所有商機都在網上，實體店也要與時俱進，主動去網上尋找商機。

于是，很多實體店主就盯上短視頻。而短視頻引流沒那么困難，只要抓住兩個核心就好。

首先是自己運營引流。

實體店抖音，最好自己做賬號，這樣運營成本、時間成本都能控制在最小范圍。必竟找人代運營，這個成本并不低。另外，最了解商品和顧客的，也就是店鋪老板了，更有助于獲得顧客的共鳴。

那么找店員做可不可以?可以，但不代表適宜。

第一、店員除了做抖音之外，還有自己的份內工作，能否投入最大的精力，這值得商榷。

第二、如果人設做起來了，流量有了，店員一旦辭職就會影響門店流量，所以對于店主來說，這個風險意識還是要有的。最優解，還是老板自己做。

然后是找達人推廣引流。

這兩年抖音探店達人也超級火，他們穿梭在大街小巷，游走在店鋪之間，把質優價廉的商品種草給顧客的同時，也為店鋪帶來了一波又一波的流量。

在找達人推廣的時候，要注意兩點:

第一、達人人設要與店鋪主營商品相匹配。比如一個傻大憨粗倍兒瓷實的老爺們兒，做美食探店是一點問題都沒有。如果把這個人的探店場景換到美容院，就會有太強的割裂感。

第二、要注意推廣成本的控制，最好是搭配店鋪營銷活動和折扣券進行，這樣既有宣傳，又有實惠，用活動將流量帶進來進行首次、二次、多次轉化的路徑打通，流量與變現就一站式解決了。

寫在最后

流量的玩法千變萬化，但流量的底層邏輯卻從來沒有變過。流量從來都不是沒有了，流量只不過轉移了。

對于實體商家來說，除了線下的流量要維穩，繼而就是要想辦法把線上的流量機會也抓住。

在這個背后，要判斷難度、成本，站在ROI的角度，來看準自己要走的路，不盲目跟進，但也不全面拒絕，做好選擇才是正道。