出品/極點(diǎn)商業(yè)

撰文/舒舒

常住人口超2180萬的首都北京，其地位重要性、消費(fèi)能力毋庸置疑。但很難想象，北京即將成為首個(gè)盒馬會(huì)員店全面撤離的一線城市。

去年3月，嚴(yán)筱磊接棒侯磊，升任盒馬CEO，即刻展開大刀闊斧的改革。包括關(guān)停盒馬X會(huì)員店，集中資源在盒馬鮮生和盒馬NB兩塊業(yè)務(wù)。

這一改革結(jié)果立竿見影，2025財(cái)年，嚴(yán)筱磊交出盒馬成立以來最好看財(cái)報(bào)，GMV達(dá)到750億元，實(shí)現(xiàn)首次全年盈利，但具體盈利數(shù)字未披露。

盒馬CEO嚴(yán)筱磊

不過也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這漂亮的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，和及時(shí)止損，砍掉各種多元化業(yè)務(wù)，降本增效后的財(cái)務(wù)修飾有很大關(guān)系。某種程度上，嚴(yán)筱磊治下的“扭虧為盈”，或許是盒馬以戰(zhàn)略退守與品質(zhì)妥協(xié)換來的賬面平衡，并不能解決盒馬存在的諸多問題。

01

嚴(yán)筱磊這一年，砍砍砍

近日，北京盒馬X會(huì)員世界之花店線下門店宣布，該店將于2025年7月31日起正式停止?fàn)I業(yè)。

“盒馬，這是要關(guān)店保命了嗎？”今年5月，這一詞條在網(wǎng)上被刷屏。彼時(shí)，有消息稱，除了世界之花線下門店，上海七寶店于6月30日起停止?fàn)I業(yè)，南京燕子磯和蘇州相城店于7月31日起停止?fàn)I業(yè)。

這意味著，盒馬X會(huì)員店在全國范圍內(nèi)僅剩下上海森蘭店一家門店，曾經(jīng)被寄予厚望的“第二曲線”被盡數(shù)攔腰砍斷。

幾年前，會(huì)員店賽道是各大零售巨頭逐鹿的焦點(diǎn)，盒馬也錨定這個(gè)業(yè)態(tài)。首家盒馬X會(huì)員店于2020年在上海開業(yè)，那時(shí)盒馬X會(huì)員希望覆蓋中產(chǎn)消費(fèi)群體，打造一種不同于鮮生店的業(yè)態(tài)。

時(shí)任盒馬CEO的侯毅，視盒馬X會(huì)員店為盒馬的第二增長曲線，“要打造屬于中國人自己的會(huì)員店”，甚至放出了三年內(nèi)開出50家店的豪言壯語。

但后來的事實(shí)證明，盒馬X會(huì)員店最鼎盛的時(shí)候全國也僅有10家店，而且自2024年3月就開始陸續(xù)關(guān)閉會(huì)員門店。直到如今撤離到全國只剩下最后一家門店。

去年3月，盒馬宣布換帥。盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅宣布卸任，財(cái)務(wù)出身的嚴(yán)筱磊繼任盒馬CEO。和侯毅的高調(diào)相比，會(huì)計(jì)出身的嚴(yán)筱磊相當(dāng)?shù)驼{(diào)，曾就職于畢馬威華振會(huì)計(jì)師事務(wù)所、西門子中國，2016年加入阿里，歷任阿里音樂、UC瀏覽器等業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人，后來調(diào)到盒馬擔(dān)任CFO。

不少接近盒馬高層的人士在社交平臺(tái)稱，嚴(yán)筱磊上任后，“財(cái)務(wù)先行”成為盒馬核心策略。圍繞這個(gè)核心，盒馬戰(zhàn)略進(jìn)行了大刀闊斧的“砍砍砍”改革。

力度最強(qiáng)也最令人印象深刻的，就是大面積關(guān)停盒馬X會(huì)員店。

作為一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)性業(yè)務(wù)，盒馬X會(huì)員店的問題就是定位搖擺，既想學(xué)山姆做高端會(huì)員店，又想搞低價(jià)策略快速擴(kuò)張。這使得盒馬X會(huì)員店在成本控制、供應(yīng)鏈等方面都顧此失彼，無法形成有效閉環(huán)運(yùn)營模式。

據(jù)披露，盒馬X會(huì)員店毛利率大概在10%～15%之間，這遠(yuǎn)低于山姆的20%-25%。并且單店的投入成本巨大，由于選址多在高檔商圈，租金昂貴。單店光年租金就需要3000萬，人力成本2000萬。業(yè)內(nèi)人士分析，盒馬X會(huì)員店需要超過3億元的年銷售額才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。然而大多數(shù)門店都無法達(dá)到這一銷售目標(biāo)。

外部，盒馬X會(huì)員店會(huì)員業(yè)態(tài)不被市場認(rèn)可被山姆、Costco等巨頭吊打；內(nèi)部因虧損過大，折扣化、縮減 SKU等決策引發(fā)諸多爭議。多方因素導(dǎo)致X會(huì)員店拖后腿明顯，所以嚴(yán)筱磊上任后的第一把火，就是做出“暫停擴(kuò)張盒馬X會(huì)員店，放棄對(duì)標(biāo)山姆”的決定。

嚴(yán)筱磊上任同月，盒馬X會(huì)員店就開始關(guān)閉——從財(cái)務(wù)表現(xiàn)看，斷臂求生，及時(shí)止損，對(duì)盒馬的扭虧為盈效果很明顯，同月盒馬就開始實(shí)現(xiàn)盈利。

在2024年底，嚴(yán)筱磊曾在發(fā)布的全員信中稱，盒馬在連續(xù)9個(gè)月整體盈利的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長，顧客增長超過50%。

這也是外界認(rèn)為，關(guān)閉盒馬X會(huì)員店對(duì)盒馬盈利至關(guān)重要，將全國所有盒馬X會(huì)員關(guān)停至只剩一家，或許是盒馬實(shí)現(xiàn)全年盈利的重要原因。

根據(jù)最新阿里年報(bào)顯示，2025財(cái)年盒馬整體GMV（商品成交總額）超過750億元，線上交易貢獻(xiàn)超過60%，經(jīng)調(diào)整EBITA（息稅攤銷前利潤）首次全年轉(zhuǎn)正。

這是盒馬成立十年以來首次全年盈利，嚴(yán)筱磊上任一年后，盒馬成功扭虧為盈。

雖然從公司角度而言，關(guān)閉虧損的盒馬X會(huì)員店，及時(shí)止損，實(shí)現(xiàn)短期盈利是合理的財(cái)務(wù)決策，但這個(gè)戰(zhàn)略調(diào)整背后仍存在一些關(guān)鍵隱患。

大面積關(guān)停盒馬X會(huì)員店，就意味著盒馬徹底放棄了中產(chǎn)高端市場的競爭，盒馬失去了與山姆、Costco競爭的核心抓手。并且將核心戰(zhàn)略集中在盒馬NB下沉市場，可能會(huì)面臨來自永輝等商超更加激烈的行業(yè)競爭。低價(jià)策略難以建立品牌壁壘，長此以往可能陷入價(jià)格戰(zhàn)，不利于企業(yè)發(fā)展。

在侯毅領(lǐng)導(dǎo)時(shí)期，盒馬曾擁有盒馬鮮生、X會(huì)員店、mini店、盒馬集市和盒馬鄰里等12種各異業(yè)態(tài)模式。而嚴(yán)筱磊上任后，“推翻”了侯毅的戰(zhàn)略，放棄多元業(yè)態(tài)探索，專注于盒馬鮮生大店和盒馬NB超市兩大業(yè)態(tài)。

嚴(yán)筱磊的改革，還包括在上海重啟前置倉模式，這個(gè)模式曾被盒馬創(chuàng)始人侯毅否定過。侯毅認(rèn)為，前置倉雖然可以低成本快速復(fù)制，但面臨巨大的流量獲取問題，同時(shí)生鮮是低毛利、高損耗的行業(yè)，難以兼顧成本和效率。“客單價(jià)上不去，損耗率下不來，毛利率不保證，是個(gè)面向投資人的偽命題，不可能盈利。”

但今日不同以往，如今即時(shí)零售戰(zhàn)火熊熊，前置倉成為美團(tuán)閃電倉、京東七鮮攻城略地最有力的武器——對(duì)如今盒馬來說，這也可以有效幫助它重回行業(yè)中心。

2023年阿里巴巴宣布“1+6+N”改革時(shí)，盒馬曾被列為單獨(dú)拆分的對(duì)象，準(zhǔn)備上市。但在IPO叫停后，盒馬在阿里集團(tuán)內(nèi)部位置也越來越邊緣，甚至一度被外界懷疑可能會(huì)被出售。直到嚴(yán)筱磊明確表態(tài)，盒馬不會(huì)被賣，并且還為盒馬定下了3年后年GMV1000億元的目標(biāo)。

這也是為何有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，嚴(yán)筱磊的一系列戰(zhàn)略，都可能是想引起集團(tuán)高層的重視，讓盒馬重回阿里的核心。

02

押注下沉市場，盒馬NB商業(yè)模式可行嗎？

關(guān)停盒馬X會(huì)員店同時(shí)，嚴(yán)筱磊大力擴(kuò)張盒馬鮮生和盒馬NB折扣店，發(fā)力下沉市場。

2024年，盒馬在21個(gè)城市開出了72家鮮生店。進(jìn)入2025年，盒馬還計(jì)劃在新的財(cái)年將開出近100家盒馬鮮生店。而盒馬NB業(yè)務(wù)也在同步擴(kuò)張，2024年6月，盒馬NB奧萊在上海崇明堡鎮(zhèn)開出第110家門店。按照計(jì)劃，2025財(cái)年前盒馬要開出300家NB折扣店。

以前盒馬CEO創(chuàng)始人侯毅曾說過：“未來開1萬家盒馬NB店不是夢想，一定會(huì)實(shí)現(xiàn)。”也足以見得盒馬對(duì)NB店寄予厚望。

嚴(yán)筱磊帶領(lǐng)下的盒馬擴(kuò)張速度和侯毅時(shí)期差不多，不同之處是，押注方向的轉(zhuǎn)變——與其專注于“討好”有限的中產(chǎn)市場，不如專注于更廣闊的下沉市場。

不過，下沉市場對(duì)價(jià)格更加敏感，但這并不代表對(duì)品質(zhì)要求的降低，今年以來的數(shù)起食品安全問題引起消費(fèi)者不滿就是一個(gè)警醒，嚴(yán)筱磊需要在品質(zhì)和低價(jià)之間找到平衡。

以前盒馬對(duì)標(biāo)山姆，瞄準(zhǔn)中產(chǎn)市場，而現(xiàn)在卻把目標(biāo)放在加盟的折扣店上。嚴(yán)筱磊將盒馬從“中產(chǎn)生活方式品牌”降維為“折扣超市”，品牌調(diào)性下滑，品牌形象恐怕也會(huì)受到影響。

長期看，嚴(yán)筱磊將戰(zhàn)略核心放在盒馬鮮生和盒馬NB店上，但現(xiàn)在生鮮店在一、二線城市布局已經(jīng)比較完整，留給其擴(kuò)張的余地不多了。那意味著，盒馬的未來和盈利，都是由NB店來決定的。但是隨著即時(shí)零售的持續(xù)火爆，美團(tuán)、京東隨處可見的便利超市店，品質(zhì)都越來越高，與之相比盒馬NB折扣店的核心競爭力在哪里？

NB店的快速擴(kuò)張希望，盒馬放在了加盟模式上。

自2024年下半年以來，盒馬NB店開放加盟。加盟成本并不高，只需要自籌資金6萬元即可，包括3萬元保證金、1萬元平臺(tái)使用費(fèi)、預(yù)估1萬元的裝修費(fèi)以及設(shè)備費(fèi)。加盟者可以選擇三種加盟方式，第一種為獨(dú)立合作，第二種為異業(yè)合作，第三種為團(tuán)點(diǎn)合作。

嚴(yán)筱磊開放NB店的加盟，也是為了降本增效，減少成本。可是加盟店的雷，沒有一家企業(yè)可以逃過，盒馬或許也不例外。

例如有消費(fèi)者擔(dān)心，開放加盟后，有可能因?yàn)槠房夭贿^關(guān)導(dǎo)致出現(xiàn)食品安全問題。再如開放加盟后總部對(duì)分店的控制力變?nèi)酰赡軐?dǎo)致分店達(dá)不到要求損害總部品牌形象。還有加盟商為追求利潤而降低執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，易引發(fā)盒馬NB產(chǎn)品質(zhì)量波動(dòng)或投訴。

有媒體報(bào)道，如今盒馬NB的烤腸、燒麥、牛奶等自營產(chǎn)品發(fā)展成熱銷產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品甚至不需要盒馬自己去鋪設(shè)銷售和末端配送網(wǎng)絡(luò)，就可以抵達(dá)消費(fèi)者手中。這雖然節(jié)省了末端配送成本，卻面臨著多重隱患。

例如食品安全風(fēng)險(xiǎn)加劇，加盟模式下，監(jiān)管難度加大，末端網(wǎng)點(diǎn)可能存在食材過期、儲(chǔ)存不當(dāng)或加工環(huán)境臟亂差等問題。食品安全問題疊加加盟模式的管理漏洞，易引發(fā)用戶對(duì)品牌可靠性的質(zhì)疑，形成輿論危機(jī)。

在社交媒體上，就有用戶因?yàn)殡u蛋上有獸藥殘留以及對(duì)盒馬客服投訴不滿，寫給盒馬CEO嚴(yán)筱磊的公開信。

而在盒馬內(nèi)部，也有員工表達(dá)了對(duì)盒馬的不滿。一盒馬店長在社交媒體上發(fā)帖，稱自己被盒馬單方面解除合約了，帖子下面負(fù)面評(píng)價(jià)眾多。

值得關(guān)注的還有供應(yīng)鏈變化。

以前盒馬X會(huì)員店的供應(yīng)商多是中糧、鑫榮懋等國際品牌或國內(nèi)頭部供應(yīng)鏈企業(yè)。側(cè)重進(jìn)口商品與高品質(zhì)生鮮直采，如澳洲牛肉、挪威三文魚等，合作模式強(qiáng)調(diào)長期穩(wěn)定合作，供應(yīng)商需通過有機(jī)認(rèn)證、冷鏈物流能力等嚴(yán)格資質(zhì)審核。

此前盒馬NB店，大部分以自營產(chǎn)品為主導(dǎo)。但根據(jù)“聯(lián)商網(wǎng)”最新消息，在乳制品等核心品類上，“盒馬NB”品牌名已被“超盒算NB”取代，包裝設(shè)計(jì)也進(jìn)行了全面更新。咨詢門店員工得到的反饋顯示，店招更換工作已進(jìn)入實(shí)施階段，品牌視覺體系將全面革新。

這標(biāo)志著盒馬NB戰(zhàn)略重大轉(zhuǎn)折。由于盒馬NB與盒馬鮮生的定位沖突，當(dāng)消費(fèi)者在盒馬NB買到低價(jià)但品質(zhì)稍遜商品時(shí)，很容易將不滿情緒轉(zhuǎn)嫁到整個(gè)盒馬品牌。因此在盒馬看來，它需要建立獨(dú)立的品牌認(rèn)知，以及單獨(dú)的供應(yīng)鏈體系。

問題在于，為折扣店NB重新建立供應(yīng)鏈體系，想滿足極致性價(jià)比定位，以及運(yùn)營成本，加盟商盈利考量，那么供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裣啾纫酝鶗?huì)降低標(biāo)準(zhǔn)？

03

翻車頻頻，考驗(yàn)盒馬真正價(jià)值

今年4月，盒馬鮮生事業(yè)部CEO趙家鈺退休。作為盒馬聯(lián)合創(chuàng)始人之一，趙家鈺曾長期擔(dān)任CMO及商品采銷中心總經(jīng)理，主導(dǎo)商品研發(fā)、供應(yīng)鏈優(yōu)化及自有品牌建設(shè)。2023年轉(zhuǎn)任盒馬鮮生事業(yè)部CEO后，主要負(fù)責(zé)主力業(yè)態(tài)運(yùn)營及下沉市場拓展。

盒馬官方未提及退休具體原因。根據(jù)此后消息，盒馬鮮生4條業(yè)務(wù)線，即線上運(yùn)營、營運(yùn)（各地線下門店）、采購和物流供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人均直接向嚴(yán)筱磊匯報(bào)。

因此有觀點(diǎn)認(rèn)為，組織迭代中，嚴(yán)筱磊會(huì)面臨更嚴(yán)峻的供應(yīng)鏈效率、商品品質(zhì)品控等挑戰(zhàn)。

梳理不難發(fā)現(xiàn)，嚴(yán)筱磊上任這一年以來，和盒馬相關(guān)的食品安全問題層出不窮。

今年5月8日，山東省市場監(jiān)督管理局抽查發(fā)現(xiàn)，盒馬一款無抗鮮雞蛋農(nóng)獸藥殘留超標(biāo)。此后在社交媒體上有用戶評(píng)論稱，在盒馬購買的雞蛋訂單已被刪除。

10天后，南京市江寧區(qū)市場監(jiān)督管理局公告顯示，盒馬銷售的即食綠心獼猴桃氯吡脲——俗稱膨大劑含量超標(biāo)70%。合肥門店的庫爾勒香梨被檢測農(nóng)藥殘留超標(biāo)128%。

更早之前，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》在今年2月報(bào)道，有上海消費(fèi)者在盒馬X會(huì)員店高青路店購買的“薺菜鮮肉大餛飩”中吃出了一整只蟑螂。

同樣是在2月，深圳盒馬的兩個(gè)門店出現(xiàn)不合格食品，寶安區(qū)第一分公司銷售的“三文魚切片”檢出大腸菌群超標(biāo)，寶安區(qū)第二分公司銷售的“鮮活大鱸魚”則檢出獸藥恩諾沙星殘留量超標(biāo)。

除了食品安全問題，還有不少品控翻車的案例。多名消費(fèi)者曾反映，盒馬鮮生烘焙區(qū)的榴蓮千層蛋糕并非現(xiàn)做，而是由工廠制作后冷凍發(fā)貨，凍品包裝箱上的實(shí)際生產(chǎn)日期與門店二次貼簽標(biāo)注的“制作日期”不符，被指凍品當(dāng)鮮品，涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者。

除此之外，盒馬還一度陷入“假貨”旋渦。據(jù)“光明網(wǎng)”報(bào)道，上海市民在盒馬X會(huì)員七寶店購入的化妝品經(jīng)多個(gè)平臺(tái)鑒定后都被認(rèn)定為假貨，而盒馬客服在維權(quán)時(shí)卻避而不談產(chǎn)品真假問題，僅僅表示可以退款處理。這種態(tài)度無疑讓消費(fèi)者對(duì)盒馬的信任度大打折扣。

業(yè)內(nèi)人士指出，盒馬出現(xiàn)食品安全問題，原因主要出在供應(yīng)鏈、門店管理與人員培訓(xùn)上。供應(yīng)鏈中原材料采購監(jiān)管環(huán)節(jié)或存漏洞，門店衛(wèi)生與質(zhì)量檢測環(huán)節(jié)薄弱，員工規(guī)范意識(shí)淡薄。

短短一年內(nèi)，連品控要求更高的盒馬X會(huì)員店、盒馬鮮生店都出現(xiàn)如此多的食品安全問題。以下沉市場為主，貼上折扣標(biāo)簽，開放加盟的NB店，品控是否讓人放心？

顯然，這需要時(shí)間去檢驗(yàn)。

和食品安全一樣，當(dāng)下盒馬的盈利，是真的在嚴(yán)筱磊帶領(lǐng)下，走上了正確的道路，還是以退為進(jìn)，用收縮換盈利的“財(cái)務(wù)魔術(shù)”，同樣需要時(shí)間去驗(yàn)證——但可以肯定的是，無論是消費(fèi)者、市場，還是阿里集團(tuán)高層，對(duì)嚴(yán)筱磊的答卷評(píng)語，并非一時(shí)盈利數(shù)字，而是要看盒馬這個(gè)品牌，到底有何真正價(jià)值所在。