出品/敬老財見

在電商蓬勃發展，傳統零售面臨巨大挑戰的時代背景下，阿里巴巴于2015年推出了盒馬鮮生，拉開了新零售探索的大幕。這一創新模式猶如一顆璀璨的新星，迅速吸引了眾人的目光。

盒馬最初以生鮮為核心品類，構建了獨特的店倉一體模式，即線下門店既是顧客購物的場所，也是線上訂單的發貨倉庫，大大提升了運營效率和空間利用率。同時，盒馬承諾3公里范圍內30分鐘送達的配送服務，打破了傳統電商配送時效的局限，滿足了消費者對于生鮮及時性的需求。此外，盒馬通過APP將線上線下融合，消費者既可以在店內體驗購物的樂趣，也能足不出戶通過手機下單，享受便捷的送貨上門服務，真正實現了全渠道購物體驗。

這些創新模式一經推出，便在市場上引起了轟動。短短幾年間，盒馬鮮生門店如雨后春筍般在全國各大城市快速布局。從2016年上海金橋店開業，到2018年第100家店鋪在武漢開門迎客，再到2024年底門店總數接近430家，覆蓋50個城市，盒馬的擴張速度令人驚嘆。銷售額也呈現出爆發式增長，在2023財年和2024財年，經營一年以上的盒馬鮮生自營門店有超90%實現正現金流，整體GMV表現亮眼。

一時間，盒馬成為了新零售的標桿企業，眾多零售企業紛紛效仿其模式，試圖在這一新興領域分得一杯羹。

光環褪去，危機浮現

然而，曾幾何時，盒馬鮮生作為新零售的璀璨明星，如今卻陷入了重重困境。

從門店運營情況來看，盒馬近年來經歷了多次門店調整，多地傳出撤柜、關門消息。僅在2024年上半年，就有因物業合同到期、個別商場不景氣等原因，全國范圍內計劃關閉6-7家門店。盡管盒馬方面表示正在附近尋找更優秀的物業承接消費需求，且今年計劃新開70家門店，但關店事件仍引發了外界對其經營狀況的擔憂。

員工待遇方面，盒馬也進行了調整，引發員工不滿和外界關注。有報道稱，從2024年初開始，多個城市的盒馬門店員工計件工資下調，降幅在20%左右。此外，盒馬還試圖將正式員工轉為臨時工，取消五險一金、節假日三倍薪資、年假以及十三薪，從正式勞動合同轉成三方合同，若員工不同意轉簽，就只能自主離職且沒有N+1的賠償。這一系列操作不僅影響了員工的工作積極性和穩定性，也對盒馬的企業形象造成了一定的負面影響。

在資本市場上，盒馬的表現也不盡如人意，估值大幅下滑。2022年，盒馬啟動新一輪融資時，估值約100億美元(約合人民幣720億元)，達到巔峰。然而，此后其估值一路走低，2022年7月，有報道稱盒馬尋求新一輪融資時，投前估值約60億美元。到了2023年，盒馬上市前的最后一輪融資，估值更是從100億美元下滑到了60億美元，此后進一步降低至40億美元，該估值大幅低于阿里預期。盒馬的IPO進程也頗為坎坷，2023年啟動IPO，原計劃6-12個月內完成，但2023年三季度，阿里財報披露盒馬(香港)上市計劃暫緩。

這一系列事件表明，盒馬在資本市場上的吸引力逐漸下降，面臨著巨大的估值壓力。

盛極而衰，原因為何？

這些問題不僅影響到盒馬的日常運營和市場形象，也引發了人們對其商業模式和未來發展前景的質疑。曾經備受矚目的新零售“新星”，如今為何會陷入如此困境？

（一）互聯網思維與零售本質的碰撞

盒馬誕生于互聯網浪潮之中，從創立之初就帶有濃厚的互聯網基因。它將大量資源投入到技術研發和線上平臺建設，試圖通過互聯網技術實現零售的數字化轉型，構建全新的商業模式。

然而，在追求互聯網創新的過程中，盒馬在一定程度上忽視了零售的本質。零售的核心在于為消費者提供優質的商品、合理的價格以及高效的供應鏈服務。盒馬部分商品的品質并不穩定，一些消費者反映在盒馬購買的生鮮存在不新鮮、口感差等問題。

在價格方面，盡管盒馬推出過一些價格優惠活動，但整體上其商品價格相對較高，尤其是與傳統菜市場和一些平價超市相比，缺乏價格競爭力，這使得很多對價格敏感的消費者望而卻步。在供應鏈穩定性上，盒馬也遭遇挑戰，曾出現過因供應鏈問題導致部分商品缺貨、斷貨的情況，影響了消費者的購物體驗。

過度依賴互聯網技術和資本投入，卻未能在零售本質問題上深耕細作，使得盒馬在市場競爭中逐漸失去優勢，難以滿足消費者日益多樣化和理性化的需求。

（二）資本輸血難掩供應鏈脆弱

在盒馬發展的前期，大量的資本注入為其快速擴張提供了有力支持。阿里巴巴作為盒馬的強大后盾，不斷為其輸血，使其能夠在短時間內大規模開設門店，拓展市場版圖。然而，在快速擴張的背后，盒馬的供應鏈建設卻存在諸多缺陷。

盒馬采用直采模式，雖然減少了中間環節，但也面臨著采購成本高的問題。為了保證商品的新鮮度和品質，盒馬需要與全球各地的優質供應商合作，這意味著更高的采購成本和物流費用。加上近年來農產品、食品等原材料價格上漲，進一步增加了盒馬的采購成本壓力。

在物流配送方面，盒馬承諾的3公里范圍內30分鐘送達服務，對物流配送效率提出了極高要求。但由于訂單量大、配送站點分散、配送時間短等因素，盒馬的配送效率相對較低，交通擁堵也進一步影響了配送效率，導致配送成本居高不下。

盒馬在庫存管理上也存在不足。由于生鮮產品的保質期短、易損耗，對庫存管理的要求非常嚴格。盒馬有時會出現庫存積壓或缺貨的情況，庫存積壓不僅占用大量資金，還會導致商品損耗增加；缺貨則會影響消費者的購物體驗，降低消費者的滿意度。這些供應鏈問題使得盒馬難以支撐長期的發展，即使有資本的持續輸血，也難以掩蓋其供應鏈脆弱的本質，成為制約盒馬發展的重要因素。

（三）戰略搖擺導致用戶流失

自成立以來，盒馬在多種業態和商業模式間頻繁切換，戰略方向不夠清晰。從最初的生鮮超市+餐飲的混業模式，到后來推出社區電商“盒馬鄰里”、高端會員店“盒馬X會員店”等多種業態，盒馬不斷嘗試新的業務模式。

在會員店模式上，盒馬X會員店曾被寄予厚望，試圖對標山姆、Costco等會員制超市巨頭。但在發展過程中，盒馬X會員店卻面臨諸多問題，如缺乏成熟的自有品牌商品，商品與普通超市差異不大，會員權益也不夠明確和穩定，導致消費者對其認可度不高。

盒馬在會員店的運營策略上也搖擺不定，例如會員權益的多次調整，從暫停新會員的開通與續費，到恢復開卡、續費服務并增加新權益，再到會員免運費權益的變動，這些頻繁的變動不僅削弱了會員權益，也讓消費者對盒馬會員制度的信任造成了沖擊，使得用戶忠誠度下降。

在市場定位上，盒馬既想滿足中高端消費需求，又試圖拓展廣泛的下沉市場，這種模糊的定位導致其在產品策略、服務策略等方面難以形成統一的方向，無法精準滿足目標客戶群體的需求。在面對競爭對手時，盒馬也缺乏明確的競爭策略，往往跟隨競爭對手的步伐，而不是根據自身優勢和市場需求制定差異化的競爭策略。

這種戰略上的搖擺不定，使得盒馬無法形成穩定的品牌形象和用戶群體，客源不斷流失，在市場競爭中逐漸陷入被動局面。

破局之路，未來可期？

如今的盒馬，正站在轉型的十字路口，面臨著嚴峻的考驗。但困境并非絕境，盒馬也在積極尋找破局之路。

回歸商品力，是盒馬轉型的關鍵方向。盒馬開始更加注重商品的品質和差異化，加大自有品牌的研發和推廣力度。通過與供應商深度合作，盒馬能夠更好地控制商品的品質和成本，推出更具特色和競爭力的商品。

優化供應鏈也是盒馬必須要攻克的難題。盒馬在江蘇昆山建立了“糖盒”中央工廠，實現全自動化生產，采用夜間生產、凌晨配送的模式，不僅將北海道吐司價格壓至9.9元，還降低了面粉運輸成本。盒馬還通過與生鮮業務的協同效應，如水果部門共建供應鏈等方式，進一步強化了成本優勢，構建了難以復制的競爭壁壘。通過“中央工廠+區域適配”的體系，盒馬成功在下沉市場以高性價比迅速立足，實現了從前店后廠到全鏈條控制的供應鏈革新。

在市場定位上，盒馬也逐漸明確了方向。針對下沉市場，盒馬推出了盒馬NB店，以社區商業為切入點，圍繞消費者的一日三餐，主打“天天低價、件件爆款”。店內產品涵蓋蔬菜、源頭直采的時令水果、特色烘焙、優質肉禽蛋、奶制品、速凍食品和豐富的零食、基礎米面糧油以及家居日用等1000多種商品。通過數據驅動進行精準選品，在不同地區推出符合當地消費者需求的商品，如在安徽主打榴蓮千層，浙江則側重于瑞士卷，成功在下沉市場打開了局面。

綜上所述，盒馬的未來充滿了不確定性，但只要能夠堅定地回歸商品力，持續優化供應鏈，明確市場定位，就仍有成功轉型的可能。我們期待盒馬能夠在困境中實現突圍，重新找回曾經的輝煌，為新零售行業的發展提供新的思路和借鑒。