出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/羅秀玲

1988年，北京市百貨大樓人潮涌動(dòng)，嘉菲、依莎等香水品牌跨越巴黎，到達(dá)北京。在北京市百貨大樓完成了「東方審美」與「西方香氣」的碰撞，讓更多的中國內(nèi)地人知道了「香水」這一新物種。

這是一種完全不同于東方的香氣！同樣是悅己，中國的「焚香」除了嗅覺外，文人墨客用大量的詩詞歌賦鑄造出了香的品格，因此香的背后是審美意趣與價(jià)值觀的展現(xiàn)；而與中國香的「婉約」不同，香水則香味濃烈熱情，瓶子造型獨(dú)特，使用方式也用噴灑取代了焚香，香味分為前、中、后「三調(diào)」，隨時(shí)間轉(zhuǎn)換氣味也隨著改變，更重要的是，香味的背后代表著「巴黎的時(shí)尚生活方式」。

或許是出于對(duì)新鮮事物的好奇心，遠(yuǎn)道而來的香水引發(fā)了排隊(duì)熱潮。觸摸、試香、購買，最初的「閉環(huán)」順利完成。

上世紀(jì)80年代，穎通集團(tuán)創(chuàng)始人劉鉅榮憑借卓越的商業(yè)遠(yuǎn)見與開拓精神，成為將法國香水引入中國內(nèi)地市場的先鋒人物。彼時(shí)市場環(huán)境尚處萌芽階段，他克服重重困難，憑借一紙北京百貨大樓出具的合作證明，順利打通進(jìn)口香氛的正規(guī)貿(mào)易渠道。“當(dāng)時(shí)北京月均工資八十多元，我們銷售的香水售價(jià)一百多元，更高端的香水售價(jià)在五、六百元，但是香水的銷售情況很好，那是一個(gè)產(chǎn)品為王的年代。”林荊說。

創(chuàng)業(yè)之前，劉鉅榮的職業(yè)是國泰航空總艙務(wù)長，常年往返于歐洲的他發(fā)現(xiàn)了中國內(nèi)地市場缺乏高端香水的空白。自此，樸素的價(jià)值觀便萌生了，他想把美好的、高質(zhì)量的產(chǎn)品帶進(jìn)中國市場。進(jìn)入北京市百貨大樓之后，穎通又先后進(jìn)入更多的商業(yè)項(xiàng)目。根據(jù)弗若斯特沙利文公司出具的報(bào)告，2023年，穎通集團(tuán)成為中國內(nèi)地、香港及澳門綜合市場按香水零售額排名的第三大香水集團(tuán)及最大的香水品牌管理公司。

我們好奇的是，穎通是如何成功打造出這個(gè)龐大的「香水帝國」？作為品牌管理公司，穎通如何在西方品牌與中國消費(fèi)者之間架起橋梁，幫助國際品牌在中國市場講好故事？更重要的是，作為一家踐行長期主義的公司，未來穎通要如何幫助行業(yè)更「向前一步」。

帶著好奇心，《聯(lián)商網(wǎng)》獨(dú)家對(duì)話穎通集團(tuán)CEO林荊，探尋這家踐行「長期主義美好價(jià)值觀」的企業(yè)，在中國市場的「美學(xué)故事」。

圖為穎通集團(tuán)CEO林荊女士

01

圍繞長期主義布局，更要兼顧短期目標(biāo)

過去的一年，高端美妝在中國市場「失速」，護(hù)膚、彩妝表現(xiàn)偏離預(yù)期，但是有一個(gè)品類例外，那就是香氛。在高端美妝財(cái)報(bào)中，香氛的增長速度幾乎成為最亮眼的存在。

穎通也是「嗅覺經(jīng)濟(jì)」的受益者。1987年，穎通經(jīng)授權(quán)在中國內(nèi)地初次銷售巴黎品牌的進(jìn)口香水，之后28年的時(shí)間，這個(gè)品類創(chuàng)造出了巨大的市場，也讓穎通有望成為“中國香水第一股”。

2024年7月，穎通控股向港交所遞交了招股說明書，擬沖刺IPO。《招股書》顯示，2022-2024財(cái)年，僅香水為穎通帶來的收入就分別達(dá)到14.96億元、15.04億元和15.24億元，占總營收的比例均達(dá)八成以上。截至2024年9月，愛馬仕、范思哲、梵克雅寶、羅拉瑪希、芭寶等60余個(gè)香水、彩妝和護(hù)膚品牌在中國的品牌管理及銷售權(quán)，都在穎通手中。

如果用制造香水的方式來解構(gòu)穎通，那么數(shù)字就是香水的「輪廓」，而「內(nèi)里的香調(diào)」也是穎通的獨(dú)特?cái)⑹路绞剑�更能吸引人探究�?o:p>

“穎通做的最對(duì)的一點(diǎn)就是堅(jiān)持長期主義，品牌管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、企業(yè)戰(zhàn)略都在圍繞長期主義布局，按照自己的節(jié)奏走”，當(dāng)被問及穎通取得漂亮成績的原因，林荊不無驕傲：“當(dāng)然也要兼顧中短期目標(biāo)，去維持企業(yè)生存營收等關(guān)鍵指標(biāo)。當(dāng)我們?nèi)プ鲫P(guān)鍵決定的時(shí)候，都是根據(jù)未來3到5年的目標(biāo)去決定。”

事實(shí)上，在80分鐘的采訪時(shí)間里，「長期主義」是林荊提到的高頻詞之一。這位已經(jīng)入職穎通25年的老將，笑稱自己是典型的悅己者，喜歡香水和玩偶，因此當(dāng)穎通和一家時(shí)裝公司同時(shí)拋來橄欖枝，林荊義無反顧選擇了穎通，即便當(dāng)時(shí)時(shí)裝公司的地理位置更加優(yōu)越。這是悅己帶來的優(yōu)點(diǎn)——堅(jiān)定選擇自己喜歡的，從不盲從，同時(shí)這也是一個(gè)優(yōu)秀管理者應(yīng)該具備的氣質(zhì)，面對(duì)市場，有自己的正確判斷，而不是跟風(fēng)投入。

林荊是Marketing出身，對(duì)數(shù)字著迷，更能從數(shù)字中準(zhǔn)確找到趨勢，因此穎通「長期主義」與「中短目標(biāo)」的「制衡之道」，林荊做起來得心應(yīng)手，也能更及時(shí)通過調(diào)整策略來適應(yīng)中國市場的快速變化。

事實(shí)上，在穎通進(jìn)入中國內(nèi)地市場的38年里，中國市場已經(jīng)從“產(chǎn)品為王”“渠道為王”過渡到“消費(fèi)者體驗(yàn)為王”的時(shí)代，而穎通每一次都搶先抓到了機(jī)遇。

剛進(jìn)入中國市場的穎通趕上“產(chǎn)品為王”的年代，也就是只要產(chǎn)品好，就能賣得出去。這一時(shí)期的穎通，不斷強(qiáng)勢地?cái)U(kuò)大自己的品牌陣容：1992年，穎通正式與國際香水集團(tuán)InterParfums建立經(jīng)銷商合作伙伴關(guān)系；2005年，穎通開始在中國內(nèi)地管理Hermès香水產(chǎn)品；2007年，穎通與意大利香水企業(yè)EuroItalia建立了經(jīng)銷商合作伙伴關(guān)系。

擁有了「超級(jí)產(chǎn)品組合拳」的穎通開始搶占中國高端商場，并且先后布局直銷渠道和零售商渠道，提前為「渠道為王」時(shí)代做準(zhǔn)備。不過香水是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，因此線下依然是穎通的主戰(zhàn)場。截至2024年9月，穎通集團(tuán)在中國內(nèi)地、香港及澳門地區(qū)逾400個(gè)城市的7500個(gè)銷售點(diǎn)銷售產(chǎn)品。

渠道為王的時(shí)代，穎通已經(jīng)預(yù)測到「體驗(yàn)」將成為新的增長曲線。林荊告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“之所以有這樣的堅(jiān)持，是因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者購買商品時(shí)，不僅是購買商品，更是購買服務(wù)、體驗(yàn)，因此線下尤為重要。”

之后形勢按照穎通預(yù)測的走向發(fā)展。隨著消費(fèi)者需求細(xì)分，「消費(fèi)者需求為王」的時(shí)代已經(jīng)到來，穎通在細(xì)分市場影響力也已經(jīng)初具雛形，品牌矩陣從香水?dāng)U充到護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)、家居香氛等領(lǐng)域，并且強(qiáng)化自有品牌。

穎通的原則是「香水要大而全，其他品類則是不同賽道上的全球頂尖品牌」。于是在穎通操盤下，德國知名安瓶品牌BABOR芭寶，知名底妝品牌LAURA MERCIER羅拉瑪希以及瑞士皮膚學(xué)級(jí)專業(yè)防曬品牌ULTRASUN優(yōu)佳先后進(jìn)入中國內(nèi)地市場。

2023年，穎通將全球知名家居香氛品牌DR.VRANJES馥意世引入中國內(nèi)地，在上海開設(shè)首家中國旗艦店；2024年1月，開始管理意大利個(gè)人護(hù)理品牌ACCA KAPPA艾卡柏……盡管香水依然是穎通的「核心」，但是新品牌的引入，讓穎通「多元」的形象更加飽滿。

商業(yè)版圖持續(xù)擴(kuò)大的穎通，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)上更是下了重功夫。2022年，穎通在上海K11推出第一家零售品牌集合店“PERFUMEBOX拾氛氣盒”，這是穎通專門為愛香水的消費(fèi)者打造的一個(gè)「聚集地」，是嗅覺文化的社交空間，這也高度契合商場客群的調(diào)性，而上海K11正是憑借「藝術(shù)商業(yè)」走紅。

短短兩年多時(shí)間，拾氛氣盒會(huì)員數(shù)量已超60萬。“當(dāng)時(shí)打造PERFUMEBOX拾氛氣盒，是聽到了消費(fèi)者說在中國沒有香水空間，沒有香水聚集地供他們交流、探索。”林荊提到。聽到消費(fèi)者心聲的穎通開始布局，超過40個(gè)品牌打造出來的「PERFUMEBOX拾氛氣盒」備受歡迎。

但與其他集合店尋找加盟商迅速拓店不同，穎通依然在按照自己的節(jié)奏布局。

2022年開出的上海K11首家門店，再有后來的昆明王府井、寧波K11、深圳Cocopark門店，加上2025年新開在上海久光和Eka天物以及佛山的3家門店，截至目前，拾氛氣盒擁有7家門店。

“穎通要做香水領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，同時(shí)要將其他賽道上最好的品牌帶進(jìn)來”，林荊告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“做企業(yè)要提前3到5年「種種子」，這樣開花結(jié)果才是順理成章的事。”

02

打造品牌「生命力」不要透支品牌價(jià)值

2025年5月9日，范思哲香水代言人侯明昊在抖音直播間進(jìn)行了一場直播；兩天前的5月7日，蔻馳香水官宣劉宇出任品牌代言人；而更早的整個(gè)4月，法國香水品牌Parfums de Marly瑪麗之香用一場玫瑰盛宴驚艷了上海新天地……不管是直播、官宣代言人還是線下展覽，背后的操盤手都是穎通。

為了保證品牌的「生命力」，穎通從品牌合作之初就為其制定好發(fā)展路線，之后持續(xù)投入確保品牌始終與消費(fèi)者建立聯(lián)系。從選品到規(guī)劃，這是一個(gè)耗時(shí)又嚴(yán)苛的過程。在穎通看來，保持「生命力」的第一步就是選品。「品質(zhì)優(yōu)秀、成績靠前、對(duì)中國市場開放」是三個(gè)先決條件，“如果不能躬身入局，或者不夠擁抱中國市場，很難做大做強(qiáng)。”

對(duì)于品牌發(fā)展，穎通有清晰的規(guī)劃。確定品牌引進(jìn)后，穎通要做消費(fèi)者調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、確定產(chǎn)品、制定投資和營銷企劃，這個(gè)過程通常要用6到9個(gè)月的時(shí)間，有些品牌甚至需要12到18個(gè)月的時(shí)間。”

然而「慢」即是「快」，穎通成功幫助眾多香水品牌在中國市場站穩(wěn)腳跟。

范思哲香水初入中國市場甚至沒有柜臺(tái)，是穎通率先提出要用「粉色瓶子、淡香精」，開啟了香水「粉色瓶子」時(shí)代，范思哲香水也成功進(jìn)入中國市場前列。

重要的是一定要有符合中國消費(fèi)者需求的、對(duì)的產(chǎn)品。產(chǎn)品對(duì)了，穎通會(huì)根據(jù)不同的品牌制定不同的發(fā)展路線。林荊告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“成熟品牌側(cè)重渠道，要有足夠多的網(wǎng)點(diǎn)讓消費(fèi)者觸達(dá)，保證生命力；對(duì)于新生品牌來說，市場人群一定是最重要，要先抓住消費(fèi)群體。”

采訪過程中，林荊也數(shù)次強(qiáng)調(diào)了「生命力」。所謂生命力，在林荊看來就是「不能透支品牌價(jià)值」，保證品牌的生命力也是穎通長期主義的重要一環(huán)。

“我們不希望在最短的時(shí)間里賺最多的錢，或者在最短的時(shí)間里做到最高的業(yè)績，但我們希望穩(wěn)健的增長。”

03

穎通愿意在大家迷茫的時(shí)候，多走一步

一個(gè)樸素的愿望是，穎通希望幫助品牌在中國市場再「向前一步」，這也是穎通積極和品牌溝通、幫助品牌成長的主要原因。

“受限于組織能力和對(duì)市場不了解，一些新創(chuàng)品牌想要多走一步很難，但是穎通有這樣的資源和能力，穎通愿意在大家迷茫的時(shí)候，多走一步，先把這步走出來，讓品牌看到我們的誠意，為同一目標(biāo)相互邁進(jìn)。”

事實(shí)上，市場從0到1總是品牌最艱難的一步，特別是對(duì)于穎通這樣的管理公司，一方面要爭取高端品牌在中國市場的運(yùn)營權(quán)，另一方面，要打造自己的團(tuán)隊(duì)組織建設(shè)，幫品牌進(jìn)入中國市場，再進(jìn)入合適的商場，與消費(fèi)者建立情感鏈接，還要幫助每個(gè)品牌打造「獨(dú)特方法論」，其艱難程度可想而知。

林荊自己也直呼很難，“前面20年的時(shí)間我們都是在投入，了解中國內(nèi)地市場、建設(shè)團(tuán)隊(duì)、鋪陳網(wǎng)絡(luò)，這樣才有了2010年之后的穩(wěn)健增長。”

如今，尋求IPO的穎通想要推動(dòng)行業(yè)再進(jìn)一步。

“我們希望通過上市進(jìn)一步提升組織能力，收購或者并購一些品牌時(shí)能有更強(qiáng)的實(shí)力，招募更好的團(tuán)隊(duì)。”

穎通在招股書中表示，募集資金主要用于四個(gè)方面：第一，進(jìn)一步發(fā)展自有品牌，以及收購或投資外部品牌；第二，開發(fā)和擴(kuò)展自營零售商渠道，包括擴(kuò)展線上及線下拾氛氣盒門店以及其他自營線上及線下門店、專柜；第三，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，主要通過升級(jí)數(shù)字化CRM系統(tǒng)、中臺(tái)系統(tǒng)以及財(cái)務(wù)及運(yùn)營系統(tǒng)；第四，提升知名度及聲譽(yù)。

“尋求IPO也是為了企業(yè)的長期發(fā)展，踐行穎通的長期主義戰(zhàn)略布局。”