出品/時代財經

作者/葉曼至

7月29日，在廣州市天河區一家華潤萬家里，維達、潔柔、心相印等紙巾銷售區域，降價、打折的黃色標簽比比皆是。

“某紙巾品牌今天降價，競爭對手第二天就能跟著降價，還要多降幾毛錢，一直都是這樣。”王青是一名商超生活用紙專區的銷售員，這兩年，紙巾品牌們終端價格激戰，她習以為常。

一邊是低價戰打得火熱，另一邊則是紙漿原材料價格高企。賣紙，成了一門不賺錢的生意。

早在去年3月，潔柔品牌母公司中順潔柔（002511.SZ）董事長劉鵬就曾直言，“價格戰沒有最低，只有更低”。該公司在2024年凈利潤下滑超7成。

原材料價格大幅波動，造紙企業利潤空間受到嚴重擠壓，行業“反內卷”聲浪漸強。

7月14日，廣東省造紙行業協會發布《關于推動廣東省造紙行業“反內卷”促進行業高質量發展的倡議書》，其中提到要抵制低價傾銷與不正當競爭，鼓勵合理定價，維護市場公平與行業價值。

紙巾打起價格戰，廠家：賣一提僅賺1毛錢

不打折的紙巾，賣不動了。

7月29日，時代財經走訪廣州多個商超發現，紙巾產品的動銷十分依賴于降價促銷。在超市貨架上，幾乎所有品牌紙巾均有不同幅度的優惠折扣，其中維達等高端品牌促銷力度最為明顯。

例如，心相印紙巾產品促銷普遍為“立減2元～4元”；而維達一款原價為46.9元的卷紙，促銷會員價僅24.9元；同品牌一款原價31.9元的抽紙，促銷會員價為19.9元，相當于零售價的53折和62折。

折扣成為紙巾銷售常態，今年，部分品牌對產品的終端零售價也進行了大幅下調。一名維達品牌駐點華潤超市的促銷員向時代財經透露，維達某款卷紙、手帕紙售價在去年12月標價為39.9元和24.9元，今年4月份左右，上述兩款產品零售標價分別調至29.9元和19.9元，調價幅度達10元和5元。

商超貨架上的紙巾，時代財經攝

多名紙品區銷售都對時代財經表示，紙巾品牌間的促銷戰已經打了好幾年。去年尤為明顯，在大促期間，幾乎所有品牌都降價30%，有的品牌則達到50%，還有“買三送二”“買二送一”等附加活動。

行業人士認為，紙巾品牌的低價競爭，與該品類銷售渠道向線上轉移有關。據長江證券研報，紙巾的銷售線上占比從2014年約10%大幅增至2024年的超40%。線上渠道已經成為紙巾產品銷售的重要戰場，但電商平臺物流發達、比價便捷，且產品同質化明顯，消費者對品牌的忠誠度并不高。

因此在線上，紙巾產品的價格戰打得更激烈。

浙江某紙巾廠老板曲洋對時代財經介紹，工廠在2020年進駐1688平臺進行紙巾分銷和零售，靠薄利多銷打開市場。以卷紙品類來看，曲洋工廠在平臺出售兩款卷紙產品，分別報價19.9元/提與5.4元/提（一提里有10個卷紙），在2021年上述產品都曾有過小幅漲價，“有漲過0.5元”。起初，他在該平臺每售出一提卷紙，能賺1.2元；但是從2021年開始，同行們紛紛開始降價，為了保證單量，他只能跟風調價，利潤也持續萎縮。

曲洋直言：“現在賣一提卷紙保守估計只能賺0.1～0.2元，今年要是再降價就要虧損，我們也只能砍掉線上這條線了。”

毛利下滑，頭部企業稱“惡性內卷”快到頭了

除了零售終端的價格戰，作為生活用紙原材料的針葉漿價格居高不下，也給頭部企業帶來多重挑戰。

卓創資訊監測數據顯示，2025年上半年，中國進口針葉漿均價6262.30元/噸，相較2022年超7000元/噸的最高位有所回落。但作為對比，在2019年～2020年期間，針葉漿進口現貨價普遍在4500元～5000元/噸。

7月29日，一名在紙企工作的業內人士向時代財經指出，頭部紙企的原材料多依賴進口，普遍來自北美、北歐、巴西等地。優質原材料的出產對品質和環境氣候都有要求，“不容易找到平替紙漿。”

2024年，心相印品牌母公司恒安國際（01044.HK）紙巾業務營收超130億元，但卻錄得2.45億元的虧損，該業務的毛利率也從2023年的21.7%下滑至18.9%。而在2019年，恒安國際紙巾業務毛利率曾達27.7%。

2021年-2023年，為應對原材料價格波動，頭部紙企曾多次上調產品終端銷售價格，并寄希望于高毛利的高端化紙巾產品銷售，但在復雜的市場環境下，效果并不好，反而帶來銷售費用的增加。

恒安國際在2024年財報中稱，年內，國內品牌激烈的價格戰導致行業銷售下滑，面對行業加速整合，集團聚焦利潤提升和產品高端化，但該板塊促消費用增加超10%，及原紙銷售于年內顯著下跌超26%。

今年3月，恒安國際總裁許清流直言，行業“惡性內卷”快到頭了。

“紙巾再降價就沒賺頭了。”王青發現，今年各大品牌開始主動收縮終端折扣。以6·18大促為例，去年不少產品的折扣率低至5~7折，今年普遍活動價為7~9折。

但據時代財經觀察，在控折扣的同時，有的品牌直接下調了產品零售價，有的品牌則開始在產品規格、用料上做文章，以降低產品成本，尋求更多利潤空間。

一名造紙企業相關人士向時代財經指出，現在不少紙巾品牌都會推出一些顏色“較舊”，材質相對“粗糙”的紙巾產品，這主要是紙漿中混合了竹漿、蔗渣漿等原料，降低對木漿的依賴，可以有效節約成本，功能卻和普通紙巾沒有差別。

圖源：小紅書@什么都有

另有紙企人士向時代財經透露，根據用戶市場洞察，有頭部品牌發現用戶實際使用紙巾面積不大，故而紙巾尺寸也有所縮小。“成本節約了，但不會影響使用消費者的使用。”不過，該策略對于品牌紙企來說也存在不可忽視的風險，社交平臺上已有不少消費者敏銳觀察到產品差異，并表示不滿。

如今，在行業倡導反價格戰、惡性內卷時，紙巾行業能否真正扭轉終端低價廝殺慣性，企業如何在理性競爭中重拾盈利空間，答案會逐步清晰。

應受訪者要求，王青、曲洋皆為化名