出品/定焦One

作者/李夢冉

曾被視為“對標山姆”的盒馬X會員店，最終走向全面關停。

最新消息顯示，最后一家盒馬X會員店將于8月31日停業，宣告著自2020年啟動的倉儲式會員店模式正式退場。此后，盒馬只保留“盒馬鮮生會員店”和主打社區折扣的“盒馬NB”兩大業態。盒馬內部人士認為，這意味著盒馬在業務上進一步聚焦。

與此同時，盒馬仍未放棄對高質量用戶的爭奪。淘寶88VIP近期新增一項會員權益：用戶可領取一張有效期為90天的盒馬X會員體驗卡。這是淘寶88VIP首次與盒馬會員體系打通，有望為盒馬鮮生業務帶來更多優質用戶。

近年來，國內零售市場“會員制”升溫，不少傳統零售商都有過試水，然而會員店高門檻的“先付費”機制，極其考驗供應鏈能力和運營能力，建設難、周期長等難題也不止困擾盒馬一家。只是，盒馬的知難而退，不僅與倉儲式會員店業態有關，也和它的盈利壓力有關。

從阿里獨立出來后，盒馬一邊壓縮非核心業態，一邊優化組織架構和門店模型，希望靠著做減法瘦身提效。此次X會員店的落幕，或許標志著盒馬業務發展重心正從主攻中產轉向爭奪更廣泛的大眾，從高線城市轉向下沉市場。

在競爭激烈的零售行業中，盒馬能否跑出新局面？

01

從“對標山姆”到“全面關停”

7月31日，上海盒馬X會員森蘭商都店發布公告稱，因業務調整，線下門店將于2025年8月31日起停止營業。而原有的X會員卡，盒馬稱相關權益不受影響，仍可在盒馬鮮生門店繼續使用。

作為首家開業也是最后一家仍在運營的盒馬X會員店，上海森蘭商都店的即將關停，意味著盒馬將徹底告別倉儲式會員店這一業態。

盒馬X會員店起步于2020年，截至2023年底共開出10家門店，位于上海、北京、南京、蘇州等一二線城市。這一業態主打“品質商品+會員服務”，設置黃金會員和鉆石會員兩檔，收費標準分別為258元/年和658元/年，試圖通過會員費形式來增加用戶黏性、提升消費頻次。

當時，正趕上倉儲式會員店在國內走紅。2019年，美國會員制超市Costco（開市客）在上海開出中國內地首店，生意火爆，還帶動一眾本土零售企業跟風試水這一模式。盒馬也希望通過X會員店切入中產人群，復制Costco的成功路徑。

在開店初期，X會員店曾展現出一定潛力，首店在開業兩個月內便實現盈利。疊加“消費升級”的背景，X會員店一度被視為盒馬探索新增長空間的重要嘗試。

但從近兩年的調整來看，盒馬對該業務的收縮早已有跡可循。

一是門店層面，去年3月，上海真如店宣布停業，成為盒馬X會員店閉店的起點，此后北京、南京等多地8家門店相繼關停。一位知情人士表示，關店是基于公司整體的業務規劃，只是受各店租約等其他因素影響，才會有關店時間不一的情況。

二是戰略方向上，盒馬新任CEO嚴筱磊于2024年3月上任后，在去年年底的全員信中提出聚焦“盒馬鮮生”大店和“盒馬NB”超市兩大核心業態戰略，未提及盒馬X會員店業態。這一信號，也印證著管理層對該業態態度的根本轉變。

雖然關停動作并不突然，但在X會員店曾被寄予厚望、試圖對標Costco和山姆會員店的背景下，這一轉折依然引人關注。

有從業者表示，X會員店的關停，并不意味著倉儲式會員店模式本身的失敗，營收問題才是導致該業務停擺的關鍵。

首先，X會員店難以匹配盒馬的GMV增長目標。晚點LatePost曾報道，截至2023年，X會員店對盒馬整體的銷售額貢獻占比不到10%。雖然這其中受X會員門店數量占比過低的情況影響，但是會員店建設周期長，和嚴筱磊上任后提出的“三年1000億GMV”目標節奏不相符。

其次，投入成本高、資源重疊也是一大問題。上述知情人士稱，盒馬X會員店數量雖少，但依然需要投入人力、物流等成本。從盒馬整體業務而言，盒馬鮮生和盒馬X會員店業務有一定重合，例如會員卡通用、X會員店中60%的商品與盒馬鮮生重合等，砍掉X會員店能更加聚焦核心業務。

02

從“業態賽馬”到“持續瘦身”

對于盒馬而言，這并非第一次“瘦身”。

盒馬鮮生于2016年1月在上海開出首店，作為此前阿里在“新零售”的主戰場，盒馬在2018年前后一度發展迅速，GMV突破140億元，門店數超100家。

但2019年起，盒馬進入搖擺期，先后嘗試了十多種業態，包括定位新零售商超的盒馬鮮生、便利店盒馬F2、社區超市盒馬MINI、數字化購物中心盒馬里、前置倉盒馬小站、社區菜市場盒馬菜市、智能取餐柜盒馬Pick'n Go、會員超市盒馬X會員店、鄰里商業盒馬NB、折扣超市盒馬奧萊。

可以說，從高線市場到下沉市場，從社區團購到會員制超市，從大店到小店，盒馬幾乎覆蓋了所有主流零售業態。然而，由于資源分散、投入產出不一，多數新業態未能形成規模效應，頻繁試錯也導致虧損加劇。

放大視角來看，盒馬的發展路徑在很大程度上也受到阿里整體戰略的影響。

2021年阿里宣布盒馬啟動獨立上市計劃，并將其升級為獨立事業群，意味著它需要自負盈虧。該年底盒馬開始收縮戰線，將戰略重心明確為盒馬鮮生、盒馬鄰里（NB前身）和X會員店三大主力業態。

到2023年下半年，盒馬啟動大規模促銷活動，包括打出“移山價”策略，對標山姆的網紅爆品發起價格戰；同時，盒馬鮮生大范圍推進折扣化改造，意圖以提效和性價比吸引更廣泛的消費人群，這也被看作是盒馬走向折扣化的開端。

但這一輪進攻最終未能如愿。2023年11月，阿里在財報中宣布暫緩盒馬上市計劃，隨后創始人侯毅退休，由CFO嚴筱磊接任CEO，自2019年開始的戰略搖擺期在該年底迎來轉向，盒馬步入新一輪調整期。

嚴筱磊上任后，首先是對盒馬業務結構進一步瘦身，將戰略聚焦于盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業態。

在定位上，盒馬鮮生提供全品類商品和即時配送服務；盒馬NB則側重“硬折扣”與社區觸達。

新零售專家鮑躍忠解釋，一個覆蓋中高消費群體，一個覆蓋中低消費群體，從理論上來講，基本上完成了整個市場的全覆蓋。

在商品上，盒馬也持續推進自有品牌，試圖打造差異化。鮑躍忠認為，這幾年盒馬發力產品的創新，取得了一些成效。

在地域上，盒馬打法顯現出下沉趨勢：2024年盒馬新開72家盒馬鮮生店，其中30%位于二、三線城市及縣域市場；2025年計劃新開近100家盒馬鮮生店，進入幾十個新城市，如泰興、宿州、鎮江等高線城市的周邊區域。

這一系列調整取得初步成效，2025財年盒馬GMV達到750億元，首次實現全年盈利。而從業務的收縮和盈利的回饋，可以看出盒馬正逐步回歸零售本質。

03

會員店向左，折扣店向右

盒馬叫停的X會員店和繼續押注的盒馬NB，分別代表了當下零售行業兩種主流模式——會員店與折扣店，也引發著行業人士對于零售行業轉型的思考。

先來看會員店模式。

與傳統零售主要靠商品溢價的盈利模式不同，會員店的核心盈利來源是會員費。零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥表示，會員店對于供應鏈的管理和運營有著極高的要求，不僅要求極致的性價比，也要求符合會員對于獨特性的心理需求。

以山姆為例，其母公司沃爾瑪的2024財年數據顯示，山姆中國整體銷售額已突破1000億元，會員數超過500萬，年費收入超13億元。中國會員費占總營收（山姆中國）的15%，其中高端卓越會員（年費680元）續卡率達92%，他們貢獻的銷售額占到總營收的60%。這意味著，只有在高續費率的基礎上，會員店模式才能真正跑通。

但這一模式的復制，在全球范圍內并不普遍。

莊帥稱，會員店業態目前僅在德國（麥德龍）和美國（山姆和Costco）獲得規模化（百店數量）發展，其他任何國家包括中國，并沒有規模化的會員店業態。

在中國市場，國外巨頭也經歷了一輪本土化改變。麥德龍進入中國后，由會員制轉向非會員制；Costco拓店節奏謹慎，截至2024年底在大陸僅開店七家；山姆雖然擴店飛速，但為了適配本土情況，也從原有高線市場定位逐漸向低線城市滲透。此外，前段時間“好麗友”“溜溜梅”事件也被業內人士認為是盈利跟不上擴店野心，想從這些常規品牌中換取高利潤。

而Fudi、M會員店等本土品牌，要么發展中低線城市，要么開店進程緩慢，整體步伐趨于保守。

鮑躍忠告訴「定焦One」，會員店的模式并不復雜，關鍵在于企業是否愿意長期投入。它對于國內零售行業來說的確有想象力，但也意味著需要更長周期來搭建成熟的供應鏈和運營能力。對于當前更強調盈利與效率的盒馬來說，這種模式顯然面臨壓力。

而另一邊的折扣店，核心在于通過控制租金、人力甚至供應鏈環節的成本壓縮，帶來商品終端價格的下降，主要面向價格敏感型消費群體與下沉市場。

對于盒馬來說，折扣店模式更加符合其迫切盈利的需求。

一是投入成本較低。有業內人士計算，盒馬X會員店單店年租金和人力成本每年近5000萬元，毛利率在10%-15%，遠低于行業平均水平。按此粗略計算，單店年銷售額需達3億元才能打平，但在實際運營中，多數門店銷售額在1.5-2億元。盒馬NB定位社區折扣小店，發力低線城市，在租金成本等方面遠不及X會員店的投入。

二是回報周期更短。2023年初，盒馬鄰里與盒馬奧萊合并為“盒馬NB事業部”，從原有盒馬奧萊清尾貨的軟折扣模式向“硬折扣+社區店”轉型，這次轉向讓盒馬嘗到了甜頭：當年年中，盒馬NB上海試點門店實現日銷15萬元、毛利率15%。

不過，折扣店也并非絕對“安全區”。下沉市場競爭激烈，老牌商超和電商巨頭紛紛入局。如永輝增設“店中店”模式推進折扣化、物美加速布局“物美超值”、中百開設硬折扣店“小百惠”，就連京東都加碼硬折扣布局，據最新消息，京東折扣超市在北京試點一年后，將在江蘇、河北等地連開五店。

無論是會員店還是折扣店，盒馬的選擇不能代表行業的主流趨勢，但對于嚴筱磊提出的“聚焦主業、盈利優先”目標而言，這種回歸基本盤的方向，或許是更現實也更迫切的選項。接下來，盒馬能否在零售這門苦生意中持續守住利潤、跑出效率，仍待檢驗。