出品/即時劉說

撰文/劉老實

5月27日，在美團2025一季度財報發(fā)布不足24小時后，美團正式宣布加入618大促戰(zhàn)場，推出覆蓋“餐飲外賣+購物”全品類的促銷活動。

這是美團首次正式參與618年中大促，時間雖晚于5月13日就早早開啟618的兩大對手，不過其策略直擊即時零售的核心優(yōu)勢：即時性、全場景、高補貼。

政策福利：從“人人618元”到會員專屬升級

全民普惠，美團面向全體用戶發(fā)放618元神券包，覆蓋外賣、閃購兩大業(yè)務(wù)，適用酒水飲料、數(shù)碼家電、美妝母嬰等全品類。

這一舉措讓廣大消費者無需復(fù)雜操作，便能輕松獲得實惠，無論是日常飲食，還是臨時購買生活用品、電子產(chǎn)品，都能享受到實實在在的價格減免，極大地降低了消費門檻，激發(fā)了全民的消費熱情。

會員特權(quán)方面，美團進一步深化分層補貼策略。黑金會員可領(lǐng)818元券包，黑鉆會員達888元。通過為高級會員提供更高價值的福利，美團強化了用戶黏性。

對于高頻消費的會員群體來說，這些專屬券包不僅是經(jīng)濟上的優(yōu)惠，更代表著一種身份認(rèn)同和特殊待遇，促使他們更加依賴美團平臺進行日常消費，形成長期穩(wěn)定的消費習(xí)慣。

爆款直擊上，閃購?fù)瞥觥皣a之上再減200元”“1499元飛天茅臺限時搶”等活動，主打“低價正品無需囤貨”的即時消費體驗。

這些極具吸引力的活動，將熱門商品以超乎想象的低價呈現(xiàn)給消費者，而且無需漫長等待物流配送，30分鐘內(nèi)即可送達。

像飛天茅臺這類稀缺且熱門的商品，以限時搶購的方式推出，瞬間抓住消費者眼球，激發(fā)了搶購熱潮，同時也彰顯了美團在供應(yīng)鏈和即時配送方面的強大實力。

差異化策略：即時零售的“無等待”體驗

美團將傳統(tǒng)電商大促與即時配送結(jié)合，提出“無預(yù)售無尾款”的簡化流程，強調(diào)“30分鐘送達”的履約能力。

在傳統(tǒng)電商大促中，消費者往往需要提前付定金、湊單，在大促結(jié)束后再付尾款，整個過程繁瑣且等待時間長。而美團打破這一模式，讓消費者在看到心儀商品時，一鍵下單，便能迅速收到商品。例如，手機、白酒等高客單價商品由品牌門店直發(fā)，用戶無需湊單即可享受低價。

這種模式不僅對標(biāo)對手的“25分鐘必達”，更試圖以高頻剛需的餐飲場景帶動全品類消費升級。美團憑借其在餐飲外賣領(lǐng)域積累的強大配送網(wǎng)絡(luò)和豐富的線下商家資源，將餐飲外賣的即時配送優(yōu)勢延伸到全品類商品，消費者在點外賣的同時，順手購買其他商品，實現(xiàn)“吃喝購物一體化”，大大提升了消費體驗的便捷性和高效性。

2大對手“圍剿”：美團的防守與反擊

自2025年2月某東以0傭金率突襲外賣市場后，針對對手的步步緊逼，美團大都是以不變應(yīng)萬變，如果劇本這樣進行下去，大多數(shù)人認(rèn)為最終傷的會是餓了么，但當(dāng)淘寶小時達升級為淘寶閃購，并聯(lián)合餓了么共同開啟百億補貼時，此刻的美團才會感受到寒意來襲。

真如王興所言“將不惜代價贏得競爭”。面對雙線夾擊，美團選擇以618大促為轉(zhuǎn)折點發(fā)起反攻，勢必通過這個最早由京東開啟的年中大促，給對手們一點顏色看看，同時告訴對手“在即時零售賽道，誰才是真正的王者”。

如今京東外賣早已突破日均2000萬單。淘寶閃購&餓了么這對黃金搭檔也宣布實現(xiàn)日均4000萬單的業(yè)績。

京東外賣現(xiàn)階段雖然仍不是美團的對手，但其以低傭金吸引商家入駐，依托達達秒送成熟網(wǎng)絡(luò)最快可實現(xiàn)“9分鐘送達”，通過嚴(yán)格準(zhǔn)入保障食品安全，結(jié)合京東購物權(quán)益提供高額補貼，并將外賣融入即時零售生態(tài)，與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)形成“高頻+低頻”協(xié)同閉環(huán)，以高效配送、優(yōu)惠福利與生態(tài)聯(lián)動構(gòu)建起強大的競爭優(yōu)勢。

餓了么原本就是外面市場的老二，加上有了淘寶的“生態(tài)協(xié)同”，更是一支不容小覷的強大力量。

蔣凡主導(dǎo)的淘寶閃購打通天貓旗艦店與300萬線下門店，88VIP會員復(fù)購率達78%，形成“高頻帶低頻”的盈利閉環(huán)。淘寶利用自身龐大的電商生態(tài)系統(tǒng)，將線上豐富的商品資源與線下門店相結(jié)合。

通過為88VIP會員提供專屬優(yōu)惠和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引會員頻繁使用淘寶閃購服務(wù)，不僅購買高頻的快消品，還帶動了低頻的服裝、家居等商品的銷售。這種生態(tài)協(xié)同模式，讓消費者在一個平臺上能夠滿足多種消費需求，增強了用戶對平臺的依賴度，進而形成穩(wěn)定的盈利模式。

美團的“護城河”與隱患

美團的核心優(yōu)勢在于680萬騎手構(gòu)建的運力壁壘和超5億用戶的消費慣性。

龐大的騎手隊伍使美團能夠?qū)崿F(xiàn)快速配送，滿足消費者對即時性的需求，多年來的運營也讓消費者養(yǎng)成了使用美團進行外賣和本地生活服務(wù)消費的習(xí)慣。然而，其隱憂亦浮現(xiàn)。

比如騎手資源分流，五一期間就很多眾包騎手轉(zhuǎn)投京東和淘寶閃購&餓了么。隨著京東、淘寶等平臺進入即時零售領(lǐng)域，它們通過提供更高的配送費用、更好的福利等方式吸引騎手。美團的騎手面臨更多選擇，部分騎手為了獲得更高收入和更好待遇，轉(zhuǎn)投其他平臺，這對美團的配送能力和服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成了潛在威脅。如果騎手?jǐn)?shù)量不足或服務(wù)積極性下降，可能導(dǎo)致配送延遲，影響消費者體驗。

再比如一些知名品牌選擇與淘寶閃購合作，意味著美團可能將失去了這些優(yōu)質(zhì)商戶資源。這些品牌在消費者心中具有較高的知名度和影響力，它們的離開可能導(dǎo)致部分消費者跟隨轉(zhuǎn)移到其他平臺，對美團的品牌形象和市場份額產(chǎn)生負(fù)面影響。同時，也削弱了美團在“品牌即配”領(lǐng)域的優(yōu)勢，降低了消費者在美團平臺上購買品牌商品的吸引力。

姍姍來遲的618：美團的戰(zhàn)略意圖與行業(yè)終局

美團選擇在5月27日啟動618，較競品晚兩周，背后是深思熟慮的戰(zhàn)術(shù)布局。

一方面，錯峰競爭。避開京東、淘寶的預(yù)售期流量爭奪，聚焦用戶需求最旺盛的高潮期（6月16-18日），以即時配送優(yōu)勢搶占最后一波消費紅利。

在預(yù)售期，京東和淘寶憑借先入為主的優(yōu)勢，吸引了大量消費者的關(guān)注和參與，投入了大量的營銷資源進行宣傳推廣。美團選擇在此時按兵不動，避免了與兩大巨頭的正面流量競爭。

而在6月16-18日，消費者經(jīng)過前期的預(yù)熱和比較，已經(jīng)明確了自己的購買需求，此時美團憑借即時配送的優(yōu)勢，能夠迅速滿足消費者的即時購買欲望，讓消費者在大促的最后階段，能夠快速獲得心儀商品，從而在競爭中脫穎而出。

另一方面，生態(tài)反攻。通過全品類覆蓋強化“吃喝購物一體化”場景，結(jié)合閃購業(yè)務(wù)60%的非餐訂單增速，打破對手對“高頻剛需”的定義權(quán)。

美團不僅僅滿足于餐飲外賣領(lǐng)域，而是通過大力發(fā)展閃購業(yè)務(wù)，將商品品類拓展到數(shù)碼家電、美妝護膚、母嬰用品等多個領(lǐng)域，構(gòu)建起“吃喝購物一體化”的消費生態(tài)。

閃購業(yè)務(wù)中高達60%的非餐訂單增速，表明美團在非餐飲領(lǐng)域的拓展取得了顯著成效。

這種全品類覆蓋的模式，讓美團重新定義了“高頻剛需”，不再局限于餐飲，而是將日常生活中的各種消費需求都納入其中，為消費者提供一站式的即時零售服務(wù)，增強了平臺的競爭力和用戶黏性。

即時零售的競爭已從單一補貼升級為“物流+數(shù)據(jù)+生態(tài)”的立體戰(zhàn)爭。

短期來看，美團在餐飲外賣領(lǐng)域多年的深耕，使其在該領(lǐng)域具有深厚的根基和龐大的用戶群體，能夠在短期內(nèi)維持一定的市場份額。

淘寶閃購借助淘寶強大的電商生態(tài)和會員體系，通過生態(tài)協(xié)同效應(yīng)，在全品類市場上具有較大的競爭優(yōu)勢，通過近場電商這一新的即時零售模式，有望后發(fā)制勝，占據(jù)較大份額。

京東則憑借在茶飲上的補貼，以及3C產(chǎn)品領(lǐng)域的傳統(tǒng)優(yōu)勢和物流配送能力，在茶飲和3C即時零售市場上保持一定的地位。

或許，三家平臺還將會保持一段時間的“三國殺”局面。

長期而言，隨著科技的發(fā)展，AI在即時零售中的應(yīng)用將越來越關(guān)鍵。

如果美團能夠利用AI技術(shù)實現(xiàn)更精準(zhǔn)的配送預(yù)測，如15分鐘送達預(yù)測，將進一步提升用戶體驗，增強競爭力。

同時，加強商戶生態(tài)建設(shè)，吸引更多優(yōu)質(zhì)商戶入駐，豐富商品品類和服務(wù)質(zhì)量，也能鞏固其市場地位。

反之，如果美團在這些方面滯后，隨著競爭對手的不斷發(fā)展，消費者可能會逐漸減少在美團平臺的消費頻次，導(dǎo)致美團面臨“低頻化”風(fēng)險，市場份額進一步被擠壓。

可以說，美團的618首秀，不僅是補貼戰(zhàn)，更是即時零售行業(yè)規(guī)則的重構(gòu)。

當(dāng)京東以低價撕開市場、淘寶以生態(tài)顛覆格局時，美團的反擊彰顯了其“即時性”護城河的深度。這場戰(zhàn)役的終局或?qū)⒆C明：在本地生活領(lǐng)域，速度與場景的融合，比單純的價格戰(zhàn)更具殺傷力。

不過作為這次外賣大戰(zhàn)的最終受益者，對于億萬消費者而言，絕大多數(shù)人并不關(guān)注誰會取得最終的勝利，他們只關(guān)注能在這場巨頭混戰(zhàn)中繼續(xù)享受“低價即時可得”，這就夠了。