出品/一刻商業(yè)

作者/燕辭格

史無前例的數(shù)字正誕生在外賣行業(yè)，但對行業(yè)的沖擊也在加大。

最近，在阿里、京東掀起補貼大戰(zhàn)后，整個即時零售市場單日訂單量從年初的1億單翻倍至2.5億單。

數(shù)字之外，是外賣平臺深陷“補貼大戰(zhàn)”競爭，創(chuàng)造了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)史上規(guī)模最大的補貼戰(zhàn)。

一方面，京東和阿里巴巴累計宣布投入800億元補貼；另一方面，美團(tuán)被迫下場參戰(zhàn)，再次將單量拉到前所未有的高度。

一項可供參考的事實是，整個2024年，外賣行業(yè)整體日單量大多穩(wěn)定在1億單左右，美團(tuán)往往在7000多萬單，而淘寶閃購與餓了么在2000多萬單。

短短數(shù)月，訂單翻倍。這樣的增長能否持續(xù)？

表面上，即時零售賽道似乎迎來新一輪爆發(fā)。實際上，卻是存量競爭大背景下，電商巨頭依賴傳統(tǒng)價格戰(zhàn)手段，在外賣市場換來的一場單量泡沫。

7月16日，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在接受《晚點LatePost》采訪時，直言這些暴漲的單量“絕大部分是泡沫”。他解釋，補貼戰(zhàn)帶來的外賣業(yè)態(tài)的新用戶是極少的，“不需要點外賣的用戶還是不會點”，燒錢能夠改變定價，但整體的消費規(guī)模卻有邊界，他呼吁行業(yè)回歸公平理性競爭。

7月18日，市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺企業(yè)，要求相關(guān)平臺企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國電子商務(wù)法》等規(guī)定，并落實主體責(zé)任、規(guī)范促銷行為、理性參與競爭，構(gòu)建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業(yè)等多方共贏的生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

值得注意的是，5月份，市場監(jiān)管總局會、中央社會工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會保障部、商務(wù)部五部門便曾約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺企業(yè)，京東排在第一位，當(dāng)時京東剛宣布投入100億加入外賣補貼大戰(zhàn)。

兩次監(jiān)管動態(tài)，有些許微妙的不同。首先是監(jiān)管對平臺的要求更加具體，落在“促銷”“理性競爭”等實處；其次是監(jiān)管消息中約談順序的變化——最近持續(xù)加碼零元免單活動的餓了么（阿里）取代京東來到首位。

不難看出，包括監(jiān)管、行業(yè)在內(nèi)的社會各方正在觀點上趨向一致。事實擺在桌上，外賣大戰(zhàn)正在演變成一場代價高昂的零和博弈。

01

巨頭重走“燒錢”老路

800億元投資砸入不同賽道，結(jié)果差別極大。

這筆資金如果投向AI、新能源等前沿領(lǐng)域，未來可能催生數(shù)個千億級產(chǎn)業(yè)集群。

據(jù)清科研究中心統(tǒng)計，2024年我國股權(quán)投資市場共發(fā)生投資案例數(shù)8408起，披露投資金額6380.71億元人民幣。其中，投資金額位列前三的行業(yè)：半導(dǎo)體及電子設(shè)備、IT、生物技術(shù)/醫(yī)療健康，分別獲得1332.92億元、915.05億元及885.43億元投資。

換句話說，800億元相當(dāng)于國內(nèi)一級市場全年投資總額的12.5%，對任何一個行業(yè)來說，都足以覆蓋一整年的大部分投資。

如此巨額資金，投向一個存量、成熟的市場，而非新興的藍(lán)海賽道，已稱得上非理性。

作為老牌電商巨頭，京東、阿里為何做出這樣的選擇？答案落在營收增長。數(shù)年來，傳統(tǒng)電商巨頭一邊應(yīng)對下沉市場拼多多的突圍、抖音快手內(nèi)容電商的崛起，一邊在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂、增長紅利消退的環(huán)境中尋找增長空間。

即時零售，便是為數(shù)不多尚未完全形成定局的賽道。即時零售業(yè)務(wù)覆蓋民生，是消費場景中可預(yù)見的一大流量入口，電商巨頭紛紛來做外賣，就是看中了流量入口的價值。

既然戰(zhàn)場是在別人的領(lǐng)地，那完全可以用砸錢式的狂轟亂炸，打贏了撿取戰(zhàn)利品，打輸了逃離戰(zhàn)場，這一地爛攤子還是交給對手去收拾。于是我們看到，外賣大戰(zhàn)中出現(xiàn)了各種不符合商業(yè)邏輯的低價訂單，餐飲商家有訂單無利潤，跟著賠本賺吆喝。

但其實外賣業(yè)務(wù)利潤微薄。

2021年第三季度，美團(tuán)財報曾經(jīng)披露“餐飲外賣”業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率為3.3%。而王莆中則在近日采訪中向《晚點LatePost》透露，2024年美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)凈利潤率在4%左右，波動很小，數(shù)年來總利潤額的增長更多來自規(guī)模增長，他表示“外賣是一個精細(xì)且利薄的商業(yè)模式，如果你每個環(huán)節(jié)偏差一點點，最后就是虧錢”。

微薄的利潤率反映著，外賣行業(yè)護(hù)城河來自穩(wěn)扎穩(wěn)打的精細(xì)化運營，而非大張大合的市場爭奪戰(zhàn)。

另一方面，燒錢砸市場的結(jié)果尚不確定，AI技術(shù)布局的窗口期卻可能悄然而逝。

AI熱潮下，各家大廠紛紛宣稱All in AI，其中阿里提出聚焦電商、“AI+云”兩大核心業(yè)務(wù)，京東將數(shù)字人等AI技術(shù)應(yīng)用在零售、物流和健康等多個板塊。如今，押注未來的投入尚未開花結(jié)果，巨頭們卻已囿于內(nèi)卷的外賣戰(zhàn)爭。

然而，當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新被束之高閣，價格戰(zhàn)的結(jié)果也不能如愿。

02

一場單量內(nèi)卷的泡沫

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的高層決策者，正在被簡單的數(shù)字蒙蔽。燒掉巨額資金得到的數(shù)字縱然顯著，卻只是一場單量泡沫，最終意義不大。

首先，補貼大戰(zhàn)并沒有帶來新的增量。

“單量翻一倍，可能GMV是不漲的。”王莆中透露，外賣行業(yè)最近的GMV月環(huán)比漲幅很有限，因為全都是“低價單”。他舉例，美團(tuán)曾在2018年和滴滴在無錫開戰(zhàn)，第二天單量漲到3倍，價格戰(zhàn)持續(xù)3個月，隨后一年后，無錫與蘇州、常州等未發(fā)生價格戰(zhàn)的城市相比，并無額外增長。

此外，在公開報道中，近日國內(nèi)外賣平臺的茶飲訂單明顯暴漲，很多高額補貼活動下的奶茶店都發(fā)生爆單，消費者在大額補貼下的奶茶消費量猛增，使得低價單成為外賣訂單量的增長主力之一。

這均在指向一個事實：外賣市場的蛋糕沒有變大，只不過“被切了更多刀”。

其次，存量爭奪中的補貼大戰(zhàn)，盡管“傷敵八百”，但也“自損一千”。

第一，低價吸引的用戶是不穩(wěn)定的，“低價沖量”的打法沒有意義。在外賣大戰(zhàn)中憑借價格更換平臺的用戶，他們的粘性不高，留存率很差。

第二，生態(tài)及服務(wù)更加成熟的平臺，能在競爭中“四兩撥千斤”，例如美團(tuán)透露7月12日沖單，美團(tuán)投入不到市場猜測的8個億，實際投入遠(yuǎn)少于阿里。據(jù)界面新聞報道，7月12日美團(tuán)的補貼額為3億至4億元，而淘寶閃購的補貼額超過了12億。

第三，平臺不會坐以待斃，必定導(dǎo)向惡性競爭。在愈演愈烈的補貼大戰(zhàn)中，作為外賣龍頭的美團(tuán)從一開始的反內(nèi)卷，到不得不下場被迫迎戰(zhàn)，在抵御住對手進(jìn)攻的同時，單量也創(chuàng)了新高，但美團(tuán)認(rèn)為這樣卷出來的都是泡沫，對各家、對行業(yè)都沒好處。

最后，經(jīng)歷慘烈的價格戰(zhàn)，平臺們卻未必能夠拿到想要的市場份額。

此前，雷鋒網(wǎng)曾報道，自6月中旬開始美團(tuán)外賣日均支付訂單持續(xù)增長，以單日GMV和餐食外賣市場單量計算，美團(tuán)外賣市占率穩(wěn)居70%左右。

而按照近期三家外賣平臺公布的最新日單量紀(jì)錄來看，美團(tuán)、淘寶閃購（餓了么）和京東外賣分別達(dá)到1.5億單、8000萬單和2500萬單，從單量比例來看，市場格局變化不大。

雖然阿里認(rèn)為美團(tuán)的訂單中有一部分是自提及0元購，但即便不算這2000萬訂單，美團(tuán)依然有1.3億單，比阿里高出5000萬單，雙方差距不小。

王莆中則在采訪中表示，由于美團(tuán)30 塊錢以上訂單的份額很高，有信心在補貼大戰(zhàn)結(jié)束時仍占據(jù)70%的市場份額。

不難看出，跟電商、社交、游戲等行業(yè)相比，沒有超額利潤的外賣行業(yè)更難被“攻破”。電商巨頭沿循著以往思路，反而將自身與行業(yè)拖入內(nèi)卷的泥沼。

一言以蔽之，單量內(nèi)卷之所以失效，外賣大戰(zhàn)之所以升級，或是電商巨頭對不熟悉業(yè)務(wù)的誤判。而在激烈的戰(zhàn)火中，外賣市場受到的傷害卻愈發(fā)嚴(yán)重。

03

外賣行業(yè)呼喚理性回歸

多年以來，人們都在期待更加成熟的外賣行業(yè)。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年中國在線餐飲外賣行業(yè)市場規(guī)模16357億元，同比增長7.2%，但增速相比2023年的36.7%大幅放緩。這種增速放緩是行業(yè)走向成熟的標(biāo)志，行業(yè)及各方參與者訴求都在發(fā)生變化：

行業(yè)在呼喚更高的服務(wù)質(zhì)量及品質(zhì)；消費者要求品質(zhì)、健康的外賣；騎手要求良好的收入及保障；商家要求穩(wěn)定的生態(tài)及環(huán)境去發(fā)展品牌。

相比發(fā)達(dá)國家，我國外賣行業(yè)的客單價較低。高客單價不僅意味著更好的服務(wù)質(zhì)量，也推動騎手收入與平臺生態(tài)。

然而，我國外賣行業(yè)客單價本就不高，如今再次被補貼大戰(zhàn)拉低。

超低價的補貼不僅使得外賣、堂食價格倒掛，也造成市場價格扭曲，最終波及到實體店鋪的經(jīng)營秩序。另一方面，在良性發(fā)展中建立起的外賣用戶心智，在價格戰(zhàn)中再次被打破。

在京東重點補貼的宿遷，外賣單量翻了好幾倍，但快餐店沒有人堂食了，全是外賣。但這種超低價訂單并未給行業(yè)帶來更多有價值的增量用戶。

反過來看，持續(xù)在外賣行業(yè)進(jìn)行價格戰(zhàn)，對電商巨頭也不劃算。

據(jù)王莆中透露，外賣行業(yè)去年總計300億利潤，利潤率排互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)倒數(shù)幾位。美團(tuán)的外賣凈利潤率去年在4%左右，“一單賺一塊多錢�！倍�常被討論��20%費用抽傭，其實包括兩部分：技術(shù)服務(wù)費平均不到8%，配送服務(wù)費平均每單7元，“商戶抱怨的配送費，實際是平臺代收轉(zhuǎn)給騎手的錢”。

美團(tuán)經(jīng)營多年，卻拿不到多高的利潤，更反映出外賣行業(yè)的艱難。如此來看，電商巨頭堅持要啃的“硬骨頭”，并不見得多香。

這樣的賽道禁不起“竭澤而漁”，卻需要更多對社會民生的關(guān)注。

美團(tuán)之所以安于這樣的利潤率，干了多年“臟活累活”發(fā)展出成熟的平臺生態(tài)，無疑是考慮到眾多騎手、商家、消費者。最終，靠著平衡多方利益，美團(tuán)得到行業(yè)的信任，并在找到巧妙的平衡點，才撐起如今的規(guī)模。

2025年5月13日，五部委約談京東、美團(tuán)、餓了么等外賣平臺，針對當(dāng)前外賣行業(yè)競爭中存在的突出問題，釋放出明確信號：外賣市場的無序競爭必須得到規(guī)范。

美團(tuán)對此積極響應(yīng)，撤掉許多營銷工具，例如設(shè)置卡口限制商戶活動，使商家平均補貼投入下降15%，但效率提升20%。另外，美團(tuán)還呼吁行業(yè)回歸理性公平競爭，把活動調(diào)整到合適的價格，消滅負(fù)訂單和低收入訂單。

如今，外賣行業(yè)正需要平臺與監(jiān)管一起發(fā)力，重新建立良性發(fā)展的秩序，現(xiàn)在監(jiān)管出手也是給非理性競爭踩剎車。

當(dāng)千億補貼泡沫破裂時，尷尬的是大舉“燒錢”卻得不到結(jié)果的平臺，傷害的是需要更長時間去恢復(fù)健康發(fā)展的餐飲和外賣行業(yè)。

從更深層次看，這場補貼大戰(zhàn)反映的是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展到存量競爭階段后的路徑依賴。當(dāng)增量紅利消失，巨頭們習(xí)慣性地選擇燒錢搶奪存量，而非通過技術(shù)創(chuàng)新或商業(yè)模式創(chuàng)新開辟新的增量空間。

當(dāng)補貼的狂歡散場，愿意做“苦活累活”的企業(yè)，才能擁有最堅固的競爭優(yōu)勢。