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編譯/李言

來源/德國《商報》

中國電商巨頭京東正計(jì)劃大幅拓展歐洲市場，目前正與德國電子零售商Ceconomy的股東展開深入收購談判。

根據(jù)披露信息，京東擬以每股約4.60歐元(約合人民幣38元)的價格收購Ceconomy，較該股前一日的收盤價溢價23%。彭博社估算顯示，此項(xiàng)交易對Ceconomy的估值將達(dá)到22億歐元(約合人民幣185億)。受此消息影響，Ceconomy股價當(dāng)日一度飆升12%。

需要指出的是，雙方目前尚未簽署具有法律約束力的最終協(xié)議。Ceconomy方面強(qiáng)調(diào)，京東是否會正式提出收購要約仍存在不確定性。值得注意的是，這已是近期第二次傳出京東有意收購Ceconomy的消息。

此次收購能否成功，很大程度上取決于大股東的態(tài)度。其中，創(chuàng)始人家族Kellerhals持有近30%股份，是最大單一股東，目前尚未表態(tài)。持股16.7%的杜伊斯堡控股公司Haniel同樣保持沉默。其余股東如Meridian、Beisheim和Freenet均拒絕置評。Ceconomy約有36.3%的股份為自由流通股。

截至消息發(fā)布后，京東集團(tuán)尚未對此交易發(fā)表官方聲明。作為中國第二大電商平臺，京東年?duì)I收達(dá)1590億美元(約合人民幣1.14萬億)，僅次于阿里巴巴。

京東欲擴(kuò)大在歐洲的影響力

在國內(nèi)市場增長放緩的背景下，京東正積極尋求海外并購機(jī)會。去年，該公司就曾與英國電器零售商Currys進(jìn)行收購談判，但最終未能達(dá)成交易。

當(dāng)時，京東主要看重的是這家英國公司的門店和倉儲網(wǎng)絡(luò)，以推進(jìn)其在歐洲的擴(kuò)張計(jì)劃。而Ceconomy在歐洲大陸同樣擁有這樣的網(wǎng)絡(luò)資源。根據(jù)其官網(wǎng)顯示，該公司目前在歐洲運(yùn)營著超過1000家門店。

XTB交易公司市場分析師延斯·克拉特向《商報》表示：“京東的收購計(jì)劃可能通過提升Ceconomy的數(shù)字化和物流能力，為德國零售業(yè)注入新活力。”但他同時指出，這可能會引發(fā)人們對外資控制德國企業(yè)日益增強(qiáng)的擔(dān)憂。克拉特認(rèn)為，歐洲和德國監(jiān)管部門的審查也可能延緩潛在的收購進(jìn)程。

成立于1998年的京東是中國電商領(lǐng)域的主要企業(yè)之一，尤其在電子產(chǎn)品銷售方面具有優(yōu)勢。相關(guān)業(yè)內(nèi)人士對《商報》表示：“阿里巴巴、京東或拼多多等本土科技巨頭正以其獨(dú)特的節(jié)奏和創(chuàng)新理念塑造著用戶行為。”他指出，這種“數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)”與西方市場存在根本性差異。

在中國市場，京東是主要的配送服務(wù)商之一，能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)小時內(nèi)、通常是當(dāng)天的送貨上門服務(wù)。在當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境面臨挑戰(zhàn)的情況下，餓了么、美團(tuán)和京東等服務(wù)商正通過數(shù)十億規(guī)模的折扣優(yōu)惠展開激烈競爭，并推出30到60分鐘的即時配送服務(wù)。

這些企業(yè)希望通過如此激進(jìn)的營銷手段來擴(kuò)大市場份額并獲取新客戶。不過，監(jiān)管部門近期已呼吁這些服務(wù)商保持克制，進(jìn)行公平有序的競爭。

京東采用類似亞馬遜的自營倉儲模式。在中國市場，該零售商主要面向具有較強(qiáng)購買力、注重商品質(zhì)量和正品保障的消費(fèi)群體——這些消費(fèi)者往往對淘寶等“低價”平臺持謹(jǐn)慎態(tài)度。然而，當(dāng)前的低價競爭策略也在不斷壓縮企業(yè)的利潤空間。

Ceconomy數(shù)字化轉(zhuǎn)型乏力

Ceconomy在去年實(shí)現(xiàn)了224億歐元(約合人民幣1859億)的年?duì)I收，其中51億歐元(約合人民幣423億)來自在線商店。

今年4月，Ceconomy前首席執(zhí)行官卡斯滕·維爾德貝格轉(zhuǎn)戰(zhàn)政界，作為數(shù)字化部長加入了內(nèi)閣。目前公司由長期擔(dān)任財(cái)務(wù)總監(jiān)的凱-烏爾里希·戴斯納出任臨時首席執(zhí)行官。  

長期以來，Ceconomy過于依賴傳統(tǒng)零售模式，在很大程度上錯失了電商發(fā)展的機(jī)遇。當(dāng)維爾德貝格被任命為數(shù)字化部長時，門興格拉德巴赫下萊茵應(yīng)用科學(xué)大學(xué)的電商專家格里特·海涅曼評價道：“Ceconomy在數(shù)字化方面絕非最佳實(shí)踐或行業(yè)典范。”  

不過，維爾德貝格在任期內(nèi)糾正了公司的發(fā)展方向，推動了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，例如將零售商的網(wǎng)店升級為開放給供應(yīng)商的市場平臺。盡管如此，Ceconomy今年春季的在線營收仍遠(yuǎn)低于2020/21財(cái)年疫情期間的水平。  

針對《商報》的詢問，Ceconomy發(fā)言人回應(yīng)稱：“我們公司目前正處于非常成功的軌道上。一家成功的企業(yè)及其轉(zhuǎn)型過程受到外界關(guān)注是理所當(dāng)然的。”

2023年就已傳出收購傳言

早在2023年11月，關(guān)于京東擬收購Ceconomy的傳言就已推高了Ceconomy的股價。當(dāng)時，《經(jīng)理人雜志》曾報道了京東對此的興趣。

電商專家、《Exciting Commerce》博客的運(yùn)營者約亨·克里希在接受《商報》采訪時表示，中國大型平臺作為Ceconomy潛在買家的話題，已經(jīng)被討論了相當(dāng)長一段時間。“從商業(yè)邏輯上看，這一收購是合理的，但從德國的角度來看，多少令人遺憾。”他說。

克里希指出，京東此前在歐洲的影響力非常有限，僅在荷蘭和比利時有一些小規(guī)模的業(yè)務(wù)參與。“通過可能收購Ceconomy，京東有機(jī)會在制造商和客戶之間建立其在歐洲的市場影響力，”他說，“要想真正具備強(qiáng)大的商業(yè)話語權(quán)，中國企業(yè)需要一次大規(guī)模的并購。”

不過，分析師克拉特也提醒說，收購可能會在一定程度上加劇對本土零售商的壓力，但同時也可能帶動整個行業(yè)的創(chuàng)新。

第一家Saturn門店于1961年在科隆開業(yè)，第一家MediaMarkt則于1979年在慕尼黑開設(shè)。這家零售集團(tuán)于1990年收購了其競爭對手Saturn。幾年后，德國麥德龍集團(tuán)(Metro AG)獲得了這兩個品牌的多數(shù)股權(quán)。如今的Ceconomy，也就是MediaMarktSaturn零售集團(tuán)的母公司，于2017年從Metro分拆設(shè)立，成為一家獨(dú)立的貿(mào)易企業(yè)。