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“第五消費時代”來臨,餐飲生意的邏輯徹底變了

來源: 紅餐網(wǎng) 王璐 2025-08-01 21:08

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出品/紅餐網(wǎng)

作者/王璐

“餐飲經(jīng)營回歸本質(zhì)”,是今年行業(yè)的頭號流行趨勢。

近幾年,餐飲行業(yè)內(nèi)卷加劇,卷價格、卷聯(lián)名、卷營業(yè)時長。經(jīng)過數(shù)年的廝殺后,一批餐飲品牌逐漸發(fā)現(xiàn),內(nèi)卷無法打破內(nèi)卷,逃離漩渦的桅桿在于“回歸本質(zhì)”。

那么,什么是回歸本質(zhì)、餐飲經(jīng)營又該如何回歸本質(zhì)?

有的餐飲品牌創(chuàng)始人選擇重新掌舵企業(yè)航向,有的餐飲老板選擇回到門店、回到一線,還有的品牌選擇回歸產(chǎn)品主義,收縮陣線,潛心打磨品牌價值。

顯然,正如消費者需求正變得越來越細(xì)分,餐飲經(jīng)營的“回歸”也在細(xì)分化,而在這些細(xì)分渠道中找到增長點,正是接下來餐飲品牌穿越周期的法門。

餐飲經(jīng)營回歸本質(zhì)

小紅書成為新賽場

當(dāng)整個行業(yè)被拖入低價內(nèi)卷洪流,三浦展的《第四消費時代》逐漸成為一種主流的市場聲音——人們不再追求通過奢侈的消費來彰顯身份,轉(zhuǎn)而追求返璞歸真、極簡主義,消費更為理性,所以追求低價的消費。

但這樣的理解不免有些牽強。

理性消費并不意味著追求絕對的低價,而低價盛行的現(xiàn)狀并非由消費習(xí)慣單方面促成,更核心的因素在于供給端的過剩,導(dǎo)致餐飲品牌集體開打價格戰(zhàn)。

從市場現(xiàn)象看,盡管餐飲市場競爭激烈,但仍有一批餐飲品牌和門店走紅,這些餐飲不追求極致低價,反而通過品質(zhì)、體驗,吸引到大批消費者排隊體驗,如山野火鍋品牌山緩緩、主打“米其林級貴州菜”的山石榴等�!暗蛢r”標(biāo)簽似乎與這些品牌絕緣,但它們靠著特色與品質(zhì)兼具的產(chǎn)品和體驗,迎接一輪又一輪的排隊潮。

更宏觀的角度看,相比“第四消費時代”,當(dāng)前的消費環(huán)境更接近于“第五消費時代”。三浦展在《第五消費時代》一書中提到,第五消費時代社會發(fā)展特點可以總結(jié)為7個“S”,其中,與消費習(xí)慣緊密關(guān)聯(lián)的“S”為Sensuous(多層次愉悅)——消費不止于功能,兼顧觸感、色彩、味道的愉悅感受。

換言之,在這一社會階段,消費者更在乎消費的品質(zhì),以及其帶來的情緒價值、自我感受。這樣的趨勢與當(dāng)前的消費環(huán)境不謀而合。近兩年來,Jellycat、泡泡瑪特、山姆會員超市和胖東來等零售、商超品牌陸續(xù)走紅,它們通過為消費者提供情緒價值和高品質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù),成為整個消費市場的頂流選手。

從餐飲端看,于消費而言,眼下“吃飯”這件事的目的已經(jīng)不止于“飽腹”功能,吃得好、吃得開心同樣重要。在這樣的變化中,能為消費帶來愉悅用餐體驗的氛圍感餐廳、寶藏小店熱度持續(xù)走高。小紅書數(shù)據(jù)顯示,僅2023-2024年,氛圍感餐廳、寶藏小店的相關(guān)熱度就迎來爆發(fā)式增長,其中,氛圍感餐廳的閱讀量達(dá)28億,同比增長212%;寶藏小店的閱讀量達(dá)23億,同比增長172%。

這就給身處第五消費時代的餐飲品牌帶來了突圍思路——當(dāng)然,并不是非要打造一間“氛圍感餐廳”,而是要為消費者提供愉悅的體驗。產(chǎn)品主義和極致體驗是打造愉悅體驗的關(guān)鍵,但一個重要環(huán)節(jié)容易被忽視——精準(zhǔn)營銷。

存量市場很難再出現(xiàn)“酒香不怕巷子深”效應(yīng),營銷已經(jīng)成為餐廳運營中不可或缺的部分。深入分析大部分氛圍感餐廳、寶藏小店,乃至其他火爆的餐飲品牌可以發(fā)現(xiàn),它們的走紅與長紅是與小紅書是深度綁定的。

當(dāng)一家餐飲店或餐飲品牌走紅時,小紅書上會出現(xiàn)大量與之相關(guān)的討論內(nèi)容,無論主動還是被動。原因在于,經(jīng)過多年發(fā)展,小紅書沉淀了大量真實、有價值的UGC攻略和測評內(nèi)容,這款A(yù)PP已經(jīng)成為消費者的決策指南,“遇事不決小紅書”不止是一句調(diào)侃,而是年輕人真實的消費習(xí)慣。

在這樣的社區(qū)生態(tài)中,餐飲品牌能夠直接、高效地向消費者傳遞信息和接收真實反饋。從商業(yè)角度看,意味著小紅書已經(jīng)成為餐飲品牌打造爆品、精準(zhǔn)營銷的重要渠道。

那么,餐飲品牌該怎么用好小紅書?

破產(chǎn)品內(nèi)卷

基于精準(zhǔn)洞察引爆品質(zhì)新品

首先來看市場的核心痛點——產(chǎn)品同質(zhì)化。同質(zhì)化是餐飲市場步入成熟階段的副產(chǎn)物,伴隨餐飲品牌的供應(yīng)鏈實力和研發(fā)能力的趨向成熟,行業(yè)整體的出品水平提高,想贏過對手變得更具挑戰(zhàn)性。

以新茶飲賽道為例,一個典型現(xiàn)象是,近幾年新茶飲品牌的上新頻率越來越高,但整個市場很難再見到現(xiàn)象級爆品。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示,2024年茶飲行業(yè)單月上新數(shù)量高達(dá)150余款,平均每天有5款茶飲上新。

根本原因在于,整個賽道的連鎖化率已超50%,各大頭部品牌的研發(fā)實力差距縮小,打造一款爆品的難度直線提升。

但爆品的誕生并非無跡可尋。

在過去,爆品誕生的路徑往往是新品出街時伴隨一輪集中的推廣動作,但在頭部品牌林立的當(dāng)下,更貼近顧客的真實需求,引發(fā)消費者的情緒共鳴和分享欲,才更有機會把新品變爆品。而要找到真實的顧客需求,首先要實現(xiàn)能精準(zhǔn)洞察不同人群的標(biāo)簽、特點,找到其消費喜好的交集,將其一步步放大,推動產(chǎn)品的受眾不斷增加。

在龐大的人群數(shù)據(jù)中,建立多圈層、多層次的細(xì)分化人群畫像,讓品牌“找人”更精準(zhǔn),正是小紅書的優(yōu)勢。

小紅書商業(yè)團隊聯(lián)合尼爾森IQ發(fā)布的《2025大食飲行業(yè)心智白皮書》顯示,小紅書對“新”的感知極其敏銳,69%的小紅書食飲用戶對新品保持高度熱情,且持續(xù)關(guān)注相關(guān)內(nèi)容以滿足自己的好奇心。這意味著,小紅書用戶追“新”更積極,餐飲品牌通過小紅書能更精準(zhǔn)地找到喜歡嘗試新品的人群,并逐步推動新品的流行。

以茉莉奶白為例,2024年一季度,茉莉奶白推出的新品“草莓白巧”單杯占品牌總銷售額29%,在品牌產(chǎn)品的銷售中排名躍至第一,實現(xiàn)了新品到爆品的遷躍。茉莉奶白CMO曾曾透露,這一成績得益于通過與小紅書深度合作,實現(xiàn)從“產(chǎn)品功能”競爭躍升至“情感共鳴”競爭,精準(zhǔn)觸達(dá)核心用戶。

可以看出兩大關(guān)鍵,一是從“功能”到“情感”的打法,與第五消費時代特征一致;二是精準(zhǔn)觸達(dá)核心用戶,實現(xiàn)層層破圈。

具體來看,茉莉奶白通過洞察消費者的情緒價值需求,在春季推出具有高飽和度視覺效果的草莓白巧克、抹茶芭樂粉兩款新品,并搭配高顏值、元氣滿滿的春日生活場景,如春日下午茶、閨蜜聚會的出片、職場打工人的療愈場景等,通過場景化+情緒價值的差異化心智,建立品牌與美學(xué)之間的關(guān)聯(lián)。數(shù)據(jù)顯示,小紅書內(nèi)草莓白巧相關(guān)筆記CTR超12%,高于行業(yè)均值。

激發(fā)消費者的嘗鮮欲是打造爆品的基礎(chǔ),而持續(xù)提升產(chǎn)品口碑、吸引用戶持續(xù)復(fù)購,才能構(gòu)建爆品打造閉環(huán),促進(jìn)品牌獲得增長。

于是,茉莉奶白找到小紅書IP“小美說”過往觸達(dá)和互動的人群(熱愛生活美學(xué)人群)、電影“芭比”興趣人群(女性話題興趣人群)、茉莉奶白TI人群(對茉莉奶白興趣較高人群),將“產(chǎn)品美學(xué)”進(jìn)一步升級為多元的美學(xué)觀,策劃美學(xué)、多元審美相關(guān)內(nèi)容,讓消費不僅對“一杯好看的奶茶感興趣”,更通過價值觀的共鳴,讓茉莉奶白從“賣奶茶”到“賣美學(xué)社交貨幣”,和消費者建立情感鏈接。

△圖片來源:茉莉奶白小紅書官方賬號

為了擴大影響力,茉莉奶白遵循小紅書“人群反漏斗模型”,從“美學(xué)濃度”最高的核心人群層層擴展到對美學(xué)有一定敏感度的高潛力人群和泛人群,沿著“人群反漏斗模型”逐層擴。

例如,首先針對關(guān)注新茶飲、粉色草莓的核心人群,通過高飽和度、對比型沖突型人物圖片等視覺元素,突出產(chǎn)品的配色美學(xué)吸引其關(guān)注。接著,通過多巴胺穿搭、芭比聯(lián)名等潮流趨勢內(nèi)容,吸引對時尚有一定敏感度的高潛力人群關(guān)注。最后,結(jié)合節(jié)假日悅己消費、辦公室下午茶、商圈打卡等場景,發(fā)起”3步拍出ins風(fēng)”“不定義女性美”等簡單出片教學(xué)的美學(xué)挑戰(zhàn)賽,用獎勵美學(xué)周邊的形式吸引用戶參與。

最終,茉莉奶白成功激發(fā)2.1萬篇UGC筆記,人群資產(chǎn)增長超20%,“莓莓白巧”不僅實現(xiàn)銷售額占比的拉升,還帶動品牌GMV環(huán)比提升33%,讓“美學(xué)”成功帶動生意增長。

在同樣競爭激烈的火鍋賽道也有相似的案例。

在火鍋賽道整體客單價下調(diào)的趨勢下,人均超百元、主打山野風(fēng)和品質(zhì)體驗的山緩緩成為賽道的一匹黑馬,登上大眾點評多座城市美食榜單TOP1。其背后,是一套用品質(zhì)和差異化,精準(zhǔn)觸達(dá)對美食和體驗有要求的人群,并通過差異化內(nèi)容破圈的邏輯。

具體來看,山緩緩從作為火鍋伴侶的飲品入手,從千篇一律的火鍋內(nèi)容中,以差異化的內(nèi)容在火鍋營銷中脫穎而出,同時實現(xiàn)火鍋到飲品的跨類目傳播,進(jìn)一步擴大傳播范圍。

△圖片來源:山緩緩微信官方賬號

進(jìn)一步看,山緩緩結(jié)合小紅書“心品”敘事平臺的屬性,即年輕、高線城市、高學(xué)歷人群占比較高,對美食品質(zhì)、差異化和生活方式有一定追求,是典型以“悅己”情緒驅(qū)動消費的人群,以差異化的產(chǎn)品和品質(zhì)為錨點,通過差異化的內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)這類人群。

在此基礎(chǔ)上,通過與小紅書合作進(jìn)一步鎖定、攔截門店所在城市的年輕人、旅客等人群,關(guān)聯(lián)城市一日游、情侶約會、閨蜜聚會、氛圍感餐廳等場景,把流量從門店、品牌,逐步向本地美食人群和目的地旅游人群、全國美食愛好者逐步擴散,實現(xiàn)站內(nèi)流量增長541%,品牌一路出圈。

破內(nèi)容、低價內(nèi)卷,

以好內(nèi)容、好流量促進(jìn)轉(zhuǎn)化

可以發(fā)現(xiàn),在茉莉奶白和山緩緩的打法中,相比傳統(tǒng)的營銷敘事,更傾向于通過與小紅書合作,驅(qū)動用戶向用戶種草,即UGC驅(qū)動內(nèi)容營銷——這又何嘗不是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“口口相傳”。

三個臭皮匠賽過諸葛亮,UGC內(nèi)容帶來新穎視角的同時,還能帶來用戶信賴度的提升、促進(jìn)傳播,相比品牌單方向灌輸式營銷更具說服力。兩者疊加,形成多元、有價值的內(nèi)容,助力品牌在卷破天際的廣告海洋中實現(xiàn)差異化種草。

要實現(xiàn)UGC驅(qū)動內(nèi)容,需要有好產(chǎn)品、好內(nèi)容、好節(jié)奏,當(dāng)然還要有好平臺——需要大量活躍的用戶和分享內(nèi)容。再回過頭來看,具備這些特質(zhì)的小紅書已經(jīng)走UGC驅(qū)動內(nèi)容營銷的前列,并總結(jié)出了一套餐飲行業(yè)科學(xué)種草方法論——KUFS=好內(nèi)容+好流量。

其中,K/U指KOL、USER,即達(dá)人和用戶及其生產(chǎn)的內(nèi)容,F(xiàn)、S分別為瀏覽場、搜索場。通俗來講,就是通過對商業(yè)內(nèi)容能力強、用戶內(nèi)容偏好高的博主產(chǎn)內(nèi)容,以及數(shù)據(jù)高、真實共情的用戶內(nèi)容進(jìn)行加熱,精準(zhǔn)觸達(dá)用戶瀏覽信息的渠道鋪和搜索渠道,實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá),促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

事實上,小紅書的種草生態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)了迭代。從內(nèi)容端看,對比過去找探店博主拍些圖片、視頻后簡單粗暴地向用戶種草的模式,如今小紅書致力于攜手品牌“中譯中”、做有“活人感”的內(nèi)容,把“賣點”變“買點”,同時通過數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、場景、內(nèi)容等維度精準(zhǔn)篩選KOL和UGC內(nèi)容,激發(fā)用戶的購買欲、分享欲,并讓品牌接收真實的用戶反饋以便更及時、精準(zhǔn)地進(jìn)行產(chǎn)品策略調(diào)整。

以古茗為例,古茗推出果蔬相關(guān)新品時,通過和小紅書進(jìn)行深度合作,實現(xiàn)新品上新階段把果蔬矩陣產(chǎn)品打造成爆品。

具體來看,古茗被稱為新茶飲賽道的“下沉市場之王”,超半數(shù)門店位于非一線城市。在新品上市初期,古茗首先錨定核心客群——即小鎮(zhèn)青年,進(jìn)行初步的市場測試。

通過小紅書的模型,古茗精準(zhǔn)洞悉小鎮(zhèn)茶閑青年的“健康化消費場景”為取代零食、替代早餐、松弛減肥等,繼而向動健身人群、健康生活人群、治愈食療人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放,并針對這些人群打造更細(xì)分化的場景內(nèi)容,如營養(yǎng)師科普視頻、健康生活vlog、減脂秒招分享、自律生活紀(jì)錄等,通過真實、有用的內(nèi)容,激發(fā)用戶嘗鮮欲。

相比品牌親自來說“這款產(chǎn)品很健康”,來自用戶的分享顯然更值得信賴。盡管古茗并非首個推出果蔬產(chǎn)品的品牌,但其新品同樣迅速收獲了一批消費者。

在取得初步的市場成績后,古茗迅速根據(jù)市場反饋進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化,并增加推廣投入,官宣奧運冠軍樊振東為鮮活推薦官,引爆熱度并將目標(biāo)受眾層層擴大,由小鎮(zhèn)青年向顏值管理青年、戶外圈層、旅行圈層進(jìn)行層層滲透,聯(lián)合小紅書推出帶話題發(fā)筆記抽免單券等活動,用UGC驅(qū)動內(nèi)容增長、迭代,擴大產(chǎn)品影響力及銷量。

△圖片來源:古茗

這套差異化的種草模式除了新品帶來的業(yè)績增長,也帶來了品牌資產(chǎn)的沉淀,進(jìn)一步鞏固了品牌的護(hù)城河。古茗在小紅書的這套打法也說明了,“口口相傳”是可以打造的。

必勝客品牌2025年春夏菜單整合營銷戰(zhàn)役,也體現(xiàn)了相似的邏輯。

在行業(yè)競爭加劇、消費者越發(fā)追求質(zhì)價比趨勢下,必勝客通過產(chǎn)品創(chuàng)新+IP賦能+UGC裂變營銷,實現(xiàn)了品牌差異化突圍、強化“高質(zhì)價比”心智,并推動用戶口碑傳播與到店轉(zhuǎn)化。

具體來看,在產(chǎn)品端,必勝客通過對超級至尊披薩進(jìn)行提質(zhì),即增加1.5倍芝士量、使用西班牙黑水欖等進(jìn)口食材,以真材實料支撐加量不加價的心智,并推出推出9.9元、19.9元低價單品,不玩套路,實打?qū)嵉亟档拖M門檻,強化“高質(zhì)價比”認(rèn)知。

在營銷層面,則通過借勢IP和KUFS種草方法論,通過三大渠道實現(xiàn)線上線下聯(lián)動,促進(jìn)全域滲透、轉(zhuǎn)化。

首先,必勝客聯(lián)動知名IP“遛遛生活節(jié)”,通過開屏、話題、品牌專區(qū)等渠道,精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費者。同時,必勝客聯(lián)合小紅書發(fā)布到店打卡任務(wù),激發(fā)消費者完成線上任務(wù)、領(lǐng)取必勝客新品券,引流到店核銷、體驗產(chǎn)品并發(fā)布UGC內(nèi)容,促進(jìn)二次傳播。

其次,在搜索場域,還通品牌官方賬號爆文、“這家披薩超能打”搜索口令,進(jìn)一步激發(fā)消費者主動搜索、瀏覽和發(fā)布相關(guān)內(nèi)容,持續(xù)推高熱度。據(jù)了解,該口令的搜索增幅高達(dá)4469.1%。

△圖片來源:必勝客小紅書官方賬號

最后,必勝客聯(lián)合IP在上海世博公園“遛遛生活節(jié)”Big Day 活動與美羅城毛絨主題店,打造“治愈系打卡點”,讓門店成為情緒價值載體,吸引用戶到店打卡、自發(fā)發(fā)布和傳播相關(guān)內(nèi)容。

據(jù)悉,該輪營銷促進(jìn)了大量優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容的誕生和傳播,總曝光量達(dá)3.21億+,互動量400萬+,環(huán)比增幅均超100%;同時,“加量不玩虛”成為品牌新標(biāo)簽,年輕消費者對“品質(zhì)升級”的認(rèn)知度進(jìn)一步提升,為必勝客后續(xù)發(fā)展積累了品牌資產(chǎn)。

結(jié)語

第五消費時代,可以說是情緒價值的消費,也可以說是更關(guān)注“人”的消費,無論是餐飲營銷還是餐飲經(jīng)營的邏輯,都走到了新一輪革新階段。

在傳統(tǒng)的營銷思路下,品牌往往會聚焦于產(chǎn)品賣點展開敘事。但在小紅書上,品牌可以先找到對的“人”,再根據(jù)其的需求來匹配產(chǎn)品買點。

原因在于,如今在小紅書上,我們發(fā)現(xiàn)了越來越多鮮活的“人”,對于餐飲品牌來說,對這樣的社區(qū)生態(tài)將會變得越來越重要,每一個看似微小的生活需求背后,都藏著增長的機會。

部分?jǐn)?shù)據(jù)來源:小紅書數(shù)據(jù)中臺,2024年~2025年7月。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)紅餐網(wǎng)授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸紅餐網(wǎng)所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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