出品/Tech星球

作者/林京

在外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)、五星酒店擺攤賣菜，餐飲商家想盡辦法增加堂食收入之時(shí)，開(kāi)在一二線城市核心商圈里，一批動(dòng)輒需要排隊(duì)3小時(shí)以上的餐飲企業(yè)，正在悄悄崛起。

以北京朝陽(yáng)大悅城7層為例，巴奴、費(fèi)大廚周圍便新開(kāi)了兩家餐飲企業(yè)——烤匠和壽司郎，在不到100米的距離里，四家不同時(shí)期都因排隊(duì)標(biāo)簽走紅的新老餐飲企業(yè)在此“混戰(zhàn)”。

自去年9月在北京開(kāi)出首店以來(lái)，烤匠和壽司郎皆創(chuàng)下了排隊(duì)10小時(shí)的記錄，在就餐高峰期，無(wú)論是等待區(qū)的就餐人數(shù)，還是排號(hào)時(shí)間，都遠(yuǎn)超過(guò)隔壁的巴奴和費(fèi)大廚。

中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)披露數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年餐飲業(yè)呈現(xiàn)“營(yíng)收增速放緩、利潤(rùn)下滑、競(jìng)爭(zhēng)加劇”的態(tài)勢(shì)。昔日網(wǎng)紅餐廳們，也紛紛收縮、閉店，在社交網(wǎng)絡(luò)上聲量減弱。

在此背景下，數(shù)次因“一號(hào)難求”上演黃牛大戰(zhàn)的商場(chǎng)新“排隊(duì)王”餐飲企業(yè)，究竟是新一輪“網(wǎng)紅餐飲”卷土重來(lái)，還是“曇花一現(xiàn)”的營(yíng)銷套路？

01

擠滿年輕人，在核心商圈貼身肉搏

在北京開(kāi)出首店之前，烤匠和壽司郎在國(guó)內(nèi)的門店“大本營(yíng)”分別是成都、華南區(qū)域。除了北上擴(kuò)張時(shí)間相同，兩家品牌在國(guó)內(nèi)門店規(guī)模也都基本保持在80家門店左右，人均客單價(jià)大約在100元。

在此之前，從區(qū)域向全國(guó)擴(kuò)張，相似的價(jià)格區(qū)間，引發(fā)排隊(duì)效應(yīng)的還是湘菜餐飲企業(yè)費(fèi)大廚。

從品類來(lái)看，烤匠所在的烤魚(yú)賽道，足夠擁擠，既有門店數(shù)量超過(guò)260家的魚(yú)酷，還有門店數(shù)量達(dá)到1334家的半天妖烤魚(yú)，更不必說(shuō)更具性價(jià)比、人均客單價(jià)在50元的探魚(yú)等品牌。而壽司郎所在的日式料理賽道，也早已經(jīng)是一片競(jìng)爭(zhēng)紅海。

盡管都成為商場(chǎng)餐飲新的“排隊(duì)王”，但兩者路徑略有不同。一位壽司郎北京區(qū)域的員工向Tech星球表示，壽司郎更像是這兩年備受餐飲企業(yè)推崇的“薩利亞”模式，與披薩、意面相似，壽司品類易于標(biāo)準(zhǔn)化，通過(guò)后廚一小時(shí)可以制作 3600 份壽司的機(jī)器人和大屏幕點(diǎn)單、傳送帶送餐等運(yùn)營(yíng)模式，大幅度壓縮人工成本。本質(zhì)上，考驗(yàn)的是餐飲企業(yè)的供應(yīng)鏈實(shí)力。

圖注：壽司郎門店  Tech星球攝。

而烤匠的營(yíng)銷能力在網(wǎng)絡(luò)上更為出圈。在以火鍋著稱的川渝地區(qū)，烤匠便是依靠“不吃火鍋，就吃烤匠”的Slogan出圈。有趣的是，在北上擴(kuò)張選址中，烤匠也緊貼著巴奴等火鍋企業(yè)開(kāi)店。

一位成都區(qū)域的餐飲從業(yè)者告訴Tech星球，烤匠避開(kāi)了大部分餐飲企業(yè)都會(huì)選擇的社區(qū)區(qū)域進(jìn)行投放，而是集中在地鐵、商圈大屏和公交車車廂、站點(diǎn)廣告牌等場(chǎng)景進(jìn)行押注，尤其是成都地鐵車廂內(nèi)的輪播廣告，曾經(jīng)還因?yàn)轭l次高、廣告聲音過(guò)大，引起過(guò)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的投訴。

一位烤匠的合作方則告訴Tech星球，烤匠在北京采取相似策略，開(kāi)店之前進(jìn)行了多輪營(yíng)銷預(yù)熱，選擇了外地游客最多和北京本地通勤人數(shù)最多的地鐵線路進(jìn)行投放，還有明星代言發(fā)布會(huì)、粉絲試吃、千萬(wàn)粉絲的短視頻博主種草等活動(dòng)。

比起餐飲企業(yè)的標(biāo)簽，上述合作方表示，他們內(nèi)部更多會(huì)把烤匠團(tuán)隊(duì)稱為“廣告圈的天花板”，就像是新消費(fèi)領(lǐng)域的花西子、認(rèn)養(yǎng)一頭牛。據(jù)他透露，烤匠與第三方知名策劃企業(yè)有合作，制定了一系列精準(zhǔn)的投放策略。

除了排隊(duì)屬性之外，兩家企業(yè)的共同點(diǎn)還在于門店坐滿了排隊(duì)等號(hào)的年輕人。尤其是現(xiàn)在商圈在發(fā)展潮玩經(jīng)濟(jì)，包括B1層的谷子街和密集鋪陳的各類IP快閃店，各大商場(chǎng)不僅是希望能吸引年輕客流量，更重要的是帶動(dòng)餐飲等休閑娛樂(lè)消費(fèi)。

一位潮玩從業(yè)者向Tech星球介紹，過(guò)往在商場(chǎng)最受這些二次元群體喜歡的餐廳，便是以性價(jià)比著稱的“窮鬼餐廳”薩利亞。如今在壽司郎、烤匠等門店，也頻繁能看到坐各種穿著各種Cospaly服飾的消費(fèi)者，這與平價(jià)、門店設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)更加年輕化等因素密不可分。

據(jù)上述壽司郎的員工介紹，下午2點(diǎn)到4點(diǎn)本來(lái)是就餐低峰時(shí)間段，但現(xiàn)在暑期是例外，門口也坐滿了前來(lái)排隊(duì)的年輕人。

而烤匠官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，其顧客群體中，比例最大的是19歲～25歲的粉絲群體，也就是說(shuō)，某種意義上，是00后消費(fèi)群體撐起了這家餐飲企業(yè)營(yíng)收的半壁江山。

02

粉絲經(jīng)濟(jì)與IP聯(lián)名，餐飲新流量密碼？

烤匠創(chuàng)始人冷艷君曾公開(kāi)的一組運(yùn)營(yíng)數(shù)字，2022年上半年，烤匠平均單店收入同比上漲9.3%；2023年上半年，繼續(xù)上漲27.7%；2024年上半年，仍保持15.6%的增長(zhǎng)。

翻臺(tái)率方面，2024年第三季度，烤匠在成都春熙路店和北京合生匯店都超過(guò)了10次/天。一個(gè)可以對(duì)比的數(shù)據(jù)是，海底撈在巔峰時(shí)期的翻桌率也不過(guò)為5次/天。

在餐飲企業(yè)性價(jià)比浪潮下，僅靠平價(jià)顯然無(wú)法構(gòu)成護(hù)城河。一位消費(fèi)投資人向Tech星球透露，本質(zhì)上，能夠吸引年輕人，更多在于門店的運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)上。

兩家餐飲企業(yè)都在靠近年輕人。壽司郎在部分門店布置了超大數(shù)字屏幕，顧客在電子屏上點(diǎn)餐時(shí)可以自由選擇可愛(ài)或者常規(guī)面板模式，消費(fèi)達(dá)到一定金額會(huì)自動(dòng)觸發(fā)游戲互動(dòng)，諸如此類的設(shè)計(jì)吸引了大量年輕消費(fèi)者。此外，壽司郎還有門店里有兩側(cè)設(shè)置隔板或僅容一人就餐的卡座，也切中當(dāng)下的“一人食”經(jīng)濟(jì)。

圖注：壽司郎門店  Tech星球攝。

而在烤匠門口，為了吸引食客排隊(duì)，在門店設(shè)置了等位超過(guò)7小時(shí)抽獎(jiǎng)、等位超過(guò)1小時(shí)畫(huà)娃娃等活動(dòng)。如海底撈一般，過(guò)生日是烤匠一直重點(diǎn)押注的聚會(huì)場(chǎng)景，提供餐桌布置到拍照打卡一條龍免費(fèi)服務(wù)，本質(zhì)上是提供更多的就餐氛圍感和情緒價(jià)值。

多個(gè)曾在烤匠就餐的消費(fèi)者告訴Tech星球，在他們看來(lái)，烤匠取消了晚上7點(diǎn)前的線上排號(hào)，意味著只能線下取號(hào)。即使沒(méi)有初期等待10個(gè)小時(shí)的瘋狂，到目前依舊是3個(gè)小時(shí)起步，漫長(zhǎng)的等待時(shí)間會(huì)增加對(duì)產(chǎn)品的要求，最終導(dǎo)致口味很難達(dá)到期待值。

在社交網(wǎng)絡(luò)上，“又咸又辣”幾乎成為眾多消費(fèi)者初次打卡烤匠的評(píng)價(jià)，比起產(chǎn)品口碑，烤匠更出圈的是，是其設(shè)置的聯(lián)名杯子、生日禮物等周邊產(chǎn)品。

圖注：烤匠門店  Tech星球攝。

除此之外，兩者也都在加碼布局IP聯(lián)名和粉絲經(jīng)濟(jì)，這是曾經(jīng)被新茶飲們奉為圭臬的營(yíng)銷策略。

壽司郎不定期與熱門 IP 進(jìn)行聯(lián)名，在門店入口處，就設(shè)置了一排周邊墻，包括人氣頗高的“排球少年”、“初音未來(lái)”等，消費(fèi)者用餐結(jié)束后可以進(jìn)行積分兌換或者購(gòu)買。在留住顧客、提升復(fù)購(gòu)率上，壽司郎更多采用的是廉價(jià)產(chǎn)品引流，比如定期進(jìn)行如10元金槍魚(yú)、8元焦糖鵝肝，以及每日限定的優(yōu)惠產(chǎn)品組合等形式，去吸引消費(fèi)人群。

與壽司郎不同，烤匠更多押注粉絲經(jīng)濟(jì)。從烤匠的社交平臺(tái)上可以看到，在近一個(gè)月內(nèi)，連續(xù)宣布了多項(xiàng)包括華晨宇、陳昊宇等在內(nèi)的明星生日、演唱會(huì)相關(guān)活動(dòng)。

一位烤匠的店長(zhǎng)告訴Tech星球，由于北京門店數(shù)量較少，目前這些活動(dòng)僅在成都區(qū)域?qū)嵭校�由各門店的店長(zhǎng)負(fù)責(zé)對(duì)接，以明星演唱會(huì)活動(dòng)為例，通常會(huì)安排專車接演唱會(huì)粉絲前來(lái)就餐，并在店內(nèi)布置一系列演唱會(huì)周邊可以打卡、以及唱K等活動(dòng)。

上述店長(zhǎng)表示，烤匠也會(huì)定期上新聯(lián)名套餐，內(nèi)部有專門的品牌部進(jìn)行對(duì)接，會(huì)與明星的虛擬IP形象合作，授權(quán)成本更低，通常這些周邊會(huì)貼在飲品上，以及給粉絲額外贈(zèng)送吧唧、卡牌等周邊谷子產(chǎn)品。

烤匠會(huì)通過(guò)不同的活動(dòng)把這些人納入到不同的私域群中，Tech星球在烤匠的一個(gè)粉絲群里看到，比起產(chǎn)品口味體驗(yàn)，幾乎都是在討論IP聯(lián)名套餐。

一位華晨宇粉絲告訴Tech星球，如果不是“花傲天”的聯(lián)名套餐，很難會(huì)耗費(fèi)7個(gè)多小時(shí)的排隊(duì)時(shí)間等待一頓晚餐，畢竟，周圍也有同類型、價(jià)格區(qū)間的烤魚(yú)品牌。

03

餐飲新玩家逆襲，還是難逃“曇花一現(xiàn)”？

因?yàn)槌鋈Φ臓I(yíng)銷，消費(fèi)行業(yè)曾崛起過(guò)一批又一批品牌，它們的典型特征是，投入大量營(yíng)銷費(fèi)用，提高產(chǎn)品溢價(jià)，比如墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等中式點(diǎn)心品牌，以及花西子等護(hù)膚品牌。

但烤匠、壽司郎等品牌所不同的是，其具備一定性價(jià)比，又靠各種IP聯(lián)名、趣味兒玩法運(yùn)營(yíng)，吸引年輕人，想要營(yíng)造出一種消費(fèi)者負(fù)擔(dān)得起，又有品質(zhì)的定位。

一位消費(fèi)投資人告訴Tech星球，壽司郎在日本的發(fā)展歷程，印證了高性價(jià)比模式的成功，諸如此類的餐飲模式，同樣適用于這兩年國(guó)內(nèi)“消費(fèi)降級(jí)”的趨勢(shì)。但兩家餐飲企業(yè)目前在北京門店較少，稀缺性和社交網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)推薦，引起排隊(duì)狂潮。而網(wǎng)紅連鎖餐飲品牌通常在3～4年后，才能真正看出是否具備長(zhǎng)期生命力。

從烤匠來(lái)看，在開(kāi)店時(shí)間更長(zhǎng)的川渝區(qū)域，烤匠更多是在利用粉絲經(jīng)濟(jì)去進(jìn)一步擴(kuò)大用戶群體、增強(qiáng)復(fù)購(gòu)率。Tech星球在美團(tuán)等平臺(tái)看到，成都多家烤匠門店11點(diǎn)開(kāi)始營(yíng)業(yè)之后，都顯示暫不需要排隊(duì)。

對(duì)烤匠而言，一場(chǎng)明星活動(dòng)，通常意味著門店設(shè)置醒目的橫幅、易拉寶、氣球等裝飾，加上大合唱等活動(dòng)，帶來(lái)流量的同時(shí)，還要考慮是否會(huì)影響正常就餐人群需求和復(fù)購(gòu)率。

此外，相同的是，目前兩家品牌在國(guó)內(nèi)的門店規(guī)模都不到百家。上述投資人表示，未來(lái)更關(guān)注其門店批量復(fù)制、快速擴(kuò)張的能力。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，過(guò)去5年，烤魚(yú)市場(chǎng)進(jìn)入震蕩區(qū)間，2019—2023年的市場(chǎng)規(guī)模分別為1131億元、971億元、1077億元、1024億元和1134億元，趨勢(shì)并不穩(wěn)定。

報(bào)告指出，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，市面上的多數(shù)烤魚(yú)品牌逐漸趨同，口味不外乎麻辣、香辣、醬香、蒜香等，千篇一律的口味較難激起消費(fèi)者新鮮感。因此，消費(fèi)熱情回歸理性，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，口味研發(fā)陷入瓶頸是烤魚(yú)品類正面臨的挑戰(zhàn)。

這些餐飲新“排隊(duì)王”，未來(lái)更需要回答外界的問(wèn)題是，如何跳出過(guò)往網(wǎng)紅餐飲“曇花一現(xiàn)”的宿命。