出品/定焦One

作者/李夢(mèng)冉

持續(xù)三個(gè)多月的外賣大戰(zhàn)，終于有了些緩和的跡象。

動(dòng)輒千萬量級(jí)的訂單、百億級(jí)真金白銀的投入，一度將這個(gè)行業(yè)推向低價(jià)爭奪戰(zhàn)的怪圈。直到7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)。8月1日，三家平臺(tái)同一天發(fā)布聲明，表示將規(guī)范補(bǔ)貼行為、反對(duì)惡性競爭、共同維護(hù)行業(yè)生態(tài)。

然而，在平臺(tái)尚未徹底“剎車”之前，被裹挾其中的商家，早已疲憊不堪。

從南京到廣州，從壽司店到糖水鋪，再到街角的檸檬茶門店，從個(gè)體商家到品牌連鎖，這場(chǎng)看似熱鬧的“外賣狂歡”背后，是一筆越來越難算的賬：一邊是訂單暴漲、忙不過來，另一邊是在補(bǔ)貼分?jǐn)傊碌睦麧櫹禄Ｓ腥吮黄葷q價(jià)，有人關(guān)閉線上渠道，有人放棄堂食大店重新租小檔口All in外賣……

本文試圖回到這場(chǎng)戰(zhàn)爭中的“個(gè)體”，從商家的講述出發(fā)，通過真實(shí)賬單、應(yīng)對(duì)方法和猶豫掙扎，記錄這場(chǎng)大戰(zhàn)帶來的沖擊。

01

兩難的商家，困在補(bǔ)貼里

“加入外賣大戰(zhàn)，會(huì)死得慢一點(diǎn)。不加入，死得快。”不少餐飲商家在聊起外賣大戰(zhàn)時(shí)，都這樣感慨。

江蘇的茶飲商家王渝，幾個(gè)月前就察覺出異常。他在南京加盟了一家品牌茶飲，為了提高收入，順帶著自營了一家烘焙店。年后堂食基本每天都有五六十單，但到了四月底，線上訂單開始激增，堂食降到每天只有個(gè)位數(shù)。

面對(duì)突如其來的線上爆單，他沒有感受到興奮。一是因?yàn)楹芏嗤赓u訂單的實(shí)付金額非常低，不乏2元甚至1分的單子。二是外賣影響了堂食生意，沒人上門，店里的烘焙產(chǎn)品賣不出去。

他給「定焦One」算了一筆賬：他的店鋪設(shè)置外賣起送價(jià)20元，商家參與活動(dòng)的情況下，最少要免掉用戶3元的配送費(fèi)和5元的紅包費(fèi)用，平臺(tái)抽傭大約在1.5-2元，再減去配送費(fèi)2.5元（2.5KM內(nèi)的價(jià)格，遠(yuǎn)了還需加錢，正常在2.5-5元），一單下來，20元的單子最少要扣掉12元，商家到手8元左右。除去4元左右的原料成本，毛利只剩下4元左右，這還不算水電和人工成本。“奶茶根據(jù)單量制作，還能小賺幾塊錢，烘焙這種預(yù)加工的就是白干。”

王渝表示，線下和線上，對(duì)商家而言是天壤之別。

這兩個(gè)20元訂單，顧客實(shí)付2元和0.01元，“羊毛訂單”拖累商家到手金額

在小縣城自營咖啡店的薇薇也難逃外賣大戰(zhàn)，她稱，即便平臺(tái)推出補(bǔ)貼活動(dòng)，商家依然需要共同“跟投”。

她向「定焦One」展示了一份訂單明細(xì)顯示，原價(jià)39.6元的訂單，加上打包費(fèi)合計(jì)41.6元，商家需要補(bǔ)貼16.3元，再支付8.32元的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，預(yù)計(jì)收入僅16.98元。

具體到“商家對(duì)顧客的活動(dòng)補(bǔ)貼”類目，包括滿減、配送費(fèi)和神券三類，均由商家和合作商承擔(dān)。

薇薇自營咖啡店某訂單詳情

不過也不是所有訂單都如此，薇薇稱，即使平臺(tái)在紅包上給的補(bǔ)貼大過商家部分，但配送費(fèi)和紅包補(bǔ)貼商家都需要承擔(dān)一部分，再加上平臺(tái)抽傭，合算下來，“一單20元的訂單，到手僅3塊錢”。

除了中小商家，一些大型連鎖品牌也受到?jīng)_擊。某縣城的一位蜜雪冰城加盟商向「定焦One」展示了5月賬單詳情，一共有2687筆訂單，共計(jì)收入32228元，扣除商家補(bǔ)貼、平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、商家公益等，累計(jì)賬單金額17235元，計(jì)算下來5月平均每單收入在6元左右，扣除原料、人工、水電等，盈利空間并不大。

這位加盟商介紹，平臺(tái)的確對(duì)品牌有相應(yīng)的補(bǔ)貼，但也需要店鋪達(dá)到規(guī)定的月訂單量。問題在于，蜜雪冰城在擴(kuò)張的過程中，缺乏店鋪范圍保護(hù)，導(dǎo)致開店密集，雖然今年5月加強(qiáng)了區(qū)域位置保護(hù)距離，但此前密集店鋪情況依然廣泛存在，能否每店都達(dá)標(biāo)獲得補(bǔ)貼？答案不得而知。

蜜雪冰城某店5月營收情況

綜合多位商家的反饋可以看出，在這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)中，平臺(tái)確實(shí)投入了可觀的補(bǔ)貼金額。以王渝提供的一張訂單詳情為例，其中“商家對(duì)顧客的活動(dòng)”補(bǔ)貼10元、“平臺(tái)活動(dòng)補(bǔ)貼”13元。但是，想要計(jì)算出平臺(tái)和商家各自承擔(dān)的補(bǔ)貼比例并非易事，因?yàn)樯婕暗接脩纛I(lǐng)取的紅包金額、訂單總價(jià)、配送距離等多種變量。

雖然具體占比難以量化，但可以確定的是，商家承擔(dān)的成本高于以往。以前商家負(fù)擔(dān)的成本包括平臺(tái)傭金（以美團(tuán)為例，傭金標(biāo)準(zhǔn)為6%-8%）、履約服務(wù)費(fèi)（由配送距離、訂單價(jià)格、時(shí)段、天氣等因素綜合決定），現(xiàn)在則增加了各類紅包的部分成本、減免的配送費(fèi)。

某壽司店店長李曼解釋，如今市場(chǎng)很卷，如果不主動(dòng)參與減免配送費(fèi)活動(dòng)，根本沒有客流。紅包補(bǔ)貼也類似，商家不參加活動(dòng)，平臺(tái)就不會(huì)給你流量。這兩項(xiàng)無疑是決定線上有沒有生意的關(guān)鍵。

有商家選擇以漲價(jià)方式來抵抗高額成本，李曼稱，很多商家都采取“產(chǎn)品漲價(jià)+收打包費(fèi)”方法來保利潤，但效果有限。

除了訂單上看得見的成本，外賣大戰(zhàn)帶來的隱形壓力也在增加。

在廣州一家林里檸檬茶工作的小詩講述，他們門店位置不好，平常沒什么顧客，“直到七月的某一天，店里一共接了三百多個(gè)訂單，大約四百杯。”

“這個(gè)數(shù)字以前想都不敢想”，也徹底打亂了門店節(jié)奏。店里通常只有兩個(gè)員工，晚上8點(diǎn)到夜里12點(diǎn)只配備一名兼職人員，面對(duì)爆單，根本來不及反應(yīng)。小詩原以為訂單量增加會(huì)帶來工資的上漲，可是營業(yè)額增加了，店里收入?yún)s沒有得到相應(yīng)增加，由于人手緊張，老板還多請(qǐng)了一名兼職，增加了人工成本。

02

商家的反擊：

殺死比賽，還是All in外賣？

壓力疊加之下，有商家選擇硬扛，有商家則嘗試反擊：要么退出比賽，要么全力投入戰(zhàn)爭。

在安徽開糖水店的趙寧選擇的是前者。起初，為了沖單量，她加入了外賣大戰(zhàn)，線上訂單的暴增暫時(shí)緩解了線下顧客銳減的焦慮，但真正讓她警覺的，是一群到店點(diǎn)外賣后選擇堂食的顧客，“那一天起碼有六七個(gè)顧客，坐在店里也通過線上平臺(tái)下單”。

趙寧稱，他們店鋪原本依賴會(huì)員充卡打折帶動(dòng)復(fù)購，這也是店鋪重要利潤來源，但如今在平臺(tái)的補(bǔ)貼之下，外賣的價(jià)格明顯比充卡后更劃算，沒有人愿意再充卡和續(xù)費(fèi)，“這不僅影響堂食訂單，還影響了會(huì)員收入和顧客黏性。”于是趙寧當(dāng)斷則斷，立馬關(guān)閉了外賣，“沒想到效果非常顯著，店里堂食訂單變多了”。

現(xiàn)在趙寧重新上線了外賣，但只保留了免除配送費(fèi)，不再參與任何神券、紅包的活動(dòng)，她稱，“外賣訂單多少無所謂了，我從來沒有因?yàn)榇箢~補(bǔ)貼降低品質(zhì)，老顧客會(huì)留下來。”平臺(tái)經(jīng)理曾建議她把免除的配送費(fèi)投入到紅包里，也被她拒絕，因?yàn)槟呐率?元補(bǔ)貼，也有可能因?yàn)槠脚_(tái)的活動(dòng)被放大到12元，對(duì)于商家來說依舊存在風(fēng)險(xiǎn)。

相比較趙寧主動(dòng)“撤退”專注品質(zhì)和回頭客而言，在江蘇開日料店的周信選擇了另一個(gè)“極端”方法——基本放棄堂食，全面投入外賣。

周信從2017年開始自營壽司店，后來店面擴(kuò)大轉(zhuǎn)型日料店。他告訴「定焦One」，一個(gè)30元的外賣訂單，之前商家能到手14-20元，外賣大戰(zhàn)后活動(dòng)多了、投入的成本也就更高了，現(xiàn)在到手僅有8-12元，再減去房租、人工等，凈利潤大概在3%-7%之間。

圖源：pexels

“現(xiàn)在堂食大店做外賣純虧本，小店鋪甚至純倉庫類型的店鋪更適合做外賣”。在權(quán)衡之后，周信關(guān)了堂食大店，新盤了家小店做輕食，就以外賣為主，不僅降低了成本而且提高了出餐效率。

不過，自營商家和加盟商由于體量稍小，尚能快速調(diào)轉(zhuǎn)車頭，大型餐飲品牌想要實(shí)現(xiàn)大象轉(zhuǎn)身并不容易，嘉和一品創(chuàng)始人劉京京曾公開喊話：外賣大戰(zhàn)，究竟是平臺(tái)的讓利？還是對(duì)商家的血腥剝奪？“上千萬的商家，都快淪為外賣工廠”。

趙寧和周信代表了當(dāng)前商家的兩種全然不同的應(yīng)對(duì)思路：一個(gè)收縮求穩(wěn)，靠回頭客撐起生意；一個(gè)加注外賣，向平臺(tái)妥協(xié)。但不論選擇哪條路，都面臨一定風(fēng)險(xiǎn)。

正如不少商家所言，不參與活動(dòng)，很難獲取平臺(tái)的流量。趙寧想以高品質(zhì)守住老顧客，這帶來的不僅僅是線上流量的斷崖，當(dāng)其他更便宜、更便捷的競品出現(xiàn)時(shí)，趙寧的打法很難在絕對(duì)的價(jià)格差距下贏得優(yōu)先權(quán)。

周信則面臨另一種困境。只做外賣雖然輕資產(chǎn)、高效率，但眼下美團(tuán)的“浣熊食堂”、京東的“七新小廚”都明示了一個(gè)信號(hào)——平臺(tái)們都在向“品質(zhì)外賣”進(jìn)階，這類作坊式的外賣小店能否贏得用戶信任、獲得平臺(tái)推薦，長期來看充滿不確定性。

03

紅利狂歡到低價(jià)反噬，

不過一線之隔

這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)讓不少商家壓力劇增，但不得不承認(rèn)，也有一些企業(yè)在局部戰(zhàn)場(chǎng)上意外受益。

以庫迪咖啡為例，其5月在京東外賣的銷量累計(jì)突破5000萬單；在淘寶閃購上線的24小時(shí)內(nèi)，訂單較平時(shí)增了十倍。

廣東某地區(qū)的庫迪聯(lián)營商感慨：“兩年了，終于看到了希望”。他稱，之前店里一天最多一兩百杯訂單，外賣大戰(zhàn)后，基本每天都四五百杯。尤其初期京東給予庫迪較強(qiáng)扶持，門店主要靠平臺(tái)補(bǔ)貼沖量，“雖然利潤很薄，但起碼活下來了。”

此外，剛剛發(fā)布財(cái)報(bào)的瑞幸，也成了這場(chǎng)“貓狗鼠大戰(zhàn)”中的最大贏家，2025年Q2其實(shí)現(xiàn)營收、利潤和銷量的全線增長。其中營收同比增長47.1%，凈利潤同比增長43.6%；自營門店同店銷售增長率達(dá)13.4%。而這份亮眼的成績單，正是產(chǎn)生于平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)最激烈的時(shí)刻。

更為直觀的是，今年四月以來，“新茶飲六小龍”（古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、滬上阿姨、奈雪的茶、茶百道）中，除了不參與外賣大戰(zhàn)的霸王茶姬股價(jià)下跌，其余五家的股價(jià)均迎來上漲，其中奈雪的茶上漲42.31%，古茗次之，漲幅為38.42%。（注：滬上阿姨統(tǒng)計(jì)時(shí)間從5月8日掛牌開始計(jì)算）

還有一方看似受益的是消費(fèi)者，從賬面上看，1元奶茶、0元外賣，羊毛薅到手軟。但狂歡背后，他們也漸漸明白，所有命運(yùn)的饋贈(zèng)，早已暗中標(biāo)好了價(jià)格。

一方面，是低價(jià)帶來的商品質(zhì)量下降。

有不少消費(fèi)者在奶茶塞滿冰箱、一天吃五頓之后，回到互聯(lián)網(wǎng)上感嘆：一分錢一分貨，外賣越來越難吃、奶茶里冰塊比奶都多等等。

一家外賣平臺(tái)的騎手告訴「定焦One」，“有商家直接拿微波爐加熱預(yù)制品送出，堂食店也因?yàn)橛唵伪亢鲆暳诵l(wèi)生。”

另一方面，不正常的市場(chǎng)價(jià)格也助長著消費(fèi)者的“低價(jià)依賴”，再難接受正常定價(jià)。

過去，9塊9的咖啡奶茶就被稱為低價(jià)，如今在“0元購”“1元購”的轟炸下，消費(fèi)者的心理預(yù)期一再被拉低，連9塊9都不看了。“咖啡超過5塊錢，我就不考慮了”，一位用戶在外賣大戰(zhàn)的帖子下評(píng)論。

這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，從紅利狂歡到低價(jià)反噬，不過一線之隔。而商家受到的外傷，只是最早顯現(xiàn)的而已。

好在，行業(yè)內(nèi)終于出現(xiàn)剎車信號(hào)。8月1日，美團(tuán)、餓了么、京東三大平臺(tái)罕見同步發(fā)布公告，宣布將共同抵制“惡性競爭”、反對(duì)內(nèi)卷、不強(qiáng)制或變相強(qiáng)制商家參與補(bǔ)貼活動(dòng)。這場(chǎng)裹挾了商家、消費(fèi)者、平臺(tái)三方的風(fēng)暴，或許終于迎來冷靜期。

*題圖來源于pexels。文中王渝、薇薇、李曼、小詩、趙寧、周信為化名。