出品/聯商專欄

撰文/周勇

編輯/娜娜

我國處于一個極度復雜的社會結構中，有些人剛剛脫貧，有些人錢多得百輩子也用不完，愁都愁死了。

有些群體沉浸在古代的狂歡中，有些群體沉浸在迷亂的現代中，大部分人都消磨在自己的日子里，還有一些人則總是在暢想未來。

當我們在訴求高質量高水平高標準的目標時，很多人還在用大量時間搜索、比價、尋找優惠、薅羊毛。

中國市場是如此之大、如此之復雜，消費的每一層都是個大市場。只要不盲目跟風，好好耕耘，每一種模式都有機會。養生不如養心，養心不如養土。零售發展需要培育好的零售土壤。

1、技術賦能穿越自有品牌開發周期

近年來越來越讓人感覺到：零售單純依靠人的力量，已經不行了，技術賦能才能穿越周期。日前參加“2025自有品牌決策層（上海）圓桌會”，聽到杭州智聰網絡科技有限公司（年糕媽媽）商品總監賀武偉的一番話，更使人堅信這一點。賀總說：應用AI等技術，在生活場景的狹縫中尋找新品類的實踐使人感受到：技術賦不僅能能穿越產品開發周期，也穿越了專業人才的培育周期，技術賦能為自有品牌開發闖出一條新路。

2、自有品牌開發組織：二維矩陣

麥德龍產品開發總經理余俊賢認為：就中長期而言，需要考慮的不是自有品牌架構，而是整個采購部的架構定位。管理自有品牌，需要有非常充分的品類知識，強大的整合能力，要不然無法勝任，與其說是組織問題，不如說是選負責人才是核心。

采購與自有品牌開發，從從屬關系到獨立發展，都面臨不少問題，最好是從目前兩個明爭暗斗的獨立部門轉變為相互耦合的二維矩陣結構：縱向是按品類劃分的采購部門；橫向是自有品牌和進口。自有品牌和進口與采購是平行組織，互不隸屬。

保留傳統采購架構：他們還是負責商品的運營、訂貨管理、價格維護等。自有品牌部門是橫向組織，貫穿所有品類，負責維護品牌調性，整體把握基于品牌發展的營銷，基于顧客需求的產品定位與發展。

余總說，未來也許會走向三維結構，但第三維是什么？也許有多個“價值取向”可以思考，例如目標顧客人群發展（母嬰/銀發/吃素），也就是去尋找零售的縫隙，即超細分市場，慢慢地培育成一個很大的專業市場。中國由于人口基數龐大，很多超細分的市場可以培育成巨無霸市場。當然，也可以加上“地區”維度，讓自有品牌開發組織架構增加屬地化產品研發的新維度。

3、有潛在問題的商品，都值得做自有品牌

我也在圓桌會上做了一個專題發言：自有品牌是零售至暗時刻的一束強光。我以為，目前有三類產品特別值得去做自有品牌。

第一類是商家忽悠型，如醬油、蠔油、芝麻油、食用油、蜂蜜、黃冰糖、白砂糖、保健品等等，包括零添加忽悠、加量忽悠、100%忽悠，等等，玩文字游戲者，“殺無赦”。

第二類是科技狠活型，如預制菜、休食、蔬菜、水果、水產、豆制品、面制品等等。我不反對預制菜，并認為科技推動時代進步，但科技應用要符合商業文明進化，少點奇技淫巧、投機取巧、化學農業。

第三類是功能殘缺型，如功能過度、欠缺、不友好等等，利用價值工程，真正從消費者視角去拆解商品成本，去掉可有可無的功能，以“基礎功能+1個微創新點”實現自有品牌開發的突圍。

4、優質零售商與優質自有品牌合體

我發現：自有品牌越來越成為大型零售商的主導戰略，最成功的實體零售企業就是最成功的自有品牌企業。在上海，山姆、奧樂齊、盒馬NB、好市多已成為全國折扣店與會員店的學習標桿，同時，他們所開發的自有品牌也一直被模仿。5年前尼爾森的調查發現：擁有較高自有品牌滲透率的零售商，也擁有更高的消費者忠誠度。如今發現：自有品牌忠誠度=以品促牌+以牌促品。

大企業，因為品牌被信任，進而自有品牌也很快獲得消費者信任，就有了故事性與話題性，所以叫“以牌促品”。在這個時候，千萬別把一副好牌打爛了，結果就是故事變事故。這就需要企業保持“確定性”。小企業，品牌影響力比較弱，那就用產品來吸引消費者，漸漸地再把品牌做起來，所以叫“以品促牌”。自有品牌能為零售商創造更高的市場份額、利潤率與用戶忠誠度。

5、高度重視三大指標

余總指出：自有品牌運營的核心在于構建內外部心智共識。自有品牌最大的敵人來自于內部：內部共識的建立，透明清晰的過程管理，內部資源沖突化解，獨立的地位。自有品牌不成功的核心原因來自于定位不清晰與發展過程中的不堅持：核心顧客的維護，拓展顧客如何兼容。

建立消費者核心利益點與確定性，基于目標顧客的需求滿足，提供質量、表現、供貨等方面的確定性，這是基本目標。

（1）貢獻更多利潤，必須立足企業需求，鎖定質量標準(Benchmark)和目標成本。

（2）提高品類滲透：確保提供增量+擴大購物籃豐富度+提供差異化。

（3）提高復購率：復購率對于大單品建立是關鍵，反向要求采購專心于挖掘賣點與質量。

余總指出：自有品牌開發必須高度重視：滲透率與復購率。這兩個都是增量指標，當下零售市場的自有品牌增量主要來源于滲透率和復購率的提升，先滲透，后復購，這是提升顧客忠誠度與零售品牌的基本途徑。

6、自有品牌開發要避免七大陷阱

（1）偽需求陷阱：誤把“數據噪聲”當真實需求。

（2）成本幻覺：低估隱性成本導致毛利反噬。

（3）品質失控：代工模式下的品控黑洞。

（4）渠道錯配：如用大賣場邏輯做便利店商品。

（6）迭代遲鈍：把自有品牌當“一次性項目”。

（7）過度自信：忽視消費者教育成本。

避坑策略是需求的三重驗證法：行為數據：購物車關聯分析（買低糖飲料的顧客是否真的少買常規甜品）；場景測試：在試點門店設置試吃臺，A/B測試原味vs低糖版購買轉化率 ；供應鏈反推：詢問供應商同類產品代工訂單量變化趨勢。

7、我發現了一家“干大事”的零售商

馳騁控股集團股份有限公司旗下有兩大品牌：左鄰右舍和生活驛站，2024年以5310家門店位列由CCFA發布的“2024年中國便利店百強排行榜”第七位，門店數超越了7-11，進入了中國便利店第二梯隊。據創始人祝軍介紹：目前門店數已經超過7000家。他生于1970年，浙江衢州江山市廿八都鎮人，是地地道道的“浙商”。浙商的底色是謙和，本色是勇闖，特色是創新。

他說，當前中國小店可以分為四類：第一類是日系便利店，如全家、羅森等；第二類是內資便利店，如美宜佳；第三類是左鄰右舍；第四類是夫妻老婆店。第四類小店如繁星點點，數量眾多，但在商品、服務、環境等方面也存在諸多不良狀態，祝總把他們概括為“三自”，即自以為是、自行其是、自私自利。他謙和地說，雖然我們的管理不如全家便利，但比第四類要好，第三類便利店就是要改造第四類小店，做到“商品不假，過期沒有”。

我以為：左鄰右舍干了一件零售大事，功德無量。把小店改造得無差異的衛生、干凈、誠信、和善，這是社會文明進步與商業文明進化的標志性成果，更是現代化的核心標志之一。如新零售，第一步是改善體驗，第二步是提高效率，第三步應該是改變面貌，讓全社會零售都有一個好的形象。這與農村的“廁所革命”很相似，從前的農村廁所都存在臟亂差問題，如今政府通過“贖買政策”，把“土廁”關了，開了“公廁”，廁所升級也體現了農村文明程度的提升。

總的來說，未來零售與自有品牌開發必須做兩件事：

第一件事：在需求場景的縫隙中尋找機會，如年糕媽媽的產品開發，如左鄰右舍的業態定位，讓零售做得更專業更專注更專心。

第二件事：技術賦能，讓產品迭代更快，讓技術去完成人難以完成的任務，最終實現人-技-機的藕合。