出品/聚美麗

撰文/文靜

“許多中小品牌、初創品牌在倒下時才被看見。”在生意愈發難做、經濟下行的大背景下，這句感慨也折射出當前美妝消費市場正在一場殘酷的篩選和洗牌！

8月4日，WWD報道定位純凈美妝賽道的DTC美妝品牌Youthforia即將關閉，該品牌創始人兼首席執行官Fiona Co Chan通過InstagramStory宣布了這個消息：“關閉Youthforia是一個非常艱難的決定。而創立小企業、經營小企業到最后決定結束，每個階段都充滿不同維度的挑戰。”

圖源：WWD

值得注意的是，這一品牌創立于2021年，截至今年1月，累計銷售額超過1500萬美元(約合人民幣1.08億元)，報道顯示，此前該品牌一直保持三位數增長。

就在上個月，與其創立于同一年的純凈彩妝品牌Ami Colé，宣布了停止運營的決定，而其曾在2024年被歐萊雅集團旗下風險投資基金BOLD投資。

那么，為何這一高位數增長的品牌走向了關閉的命運？初創美妝難道活不過4年嗎？在國際市場中，被巨頭們看好的純凈美妝不行了？

視角對應至國內，本土新銳、初創美妝也面臨著各自的挑戰，曾經狂快速崛起、備受資本青睞的品牌，如今為何頻頻遭遇倒閉難題？這是否意味著DTC美妝時代和新銳品牌時代的終結？

01

倒下系未能頂住負面沖擊

先聚焦定位純凈美妝的DTC品牌Youthforia本身，回顧發展歷程，其創立于2021年，是一個由植物成分制成的彩妝品牌，以“可以睡覺”的彩妝而聞名。

圖源：Youthforia

在2023年播出的美國創業投資真人秀《Shark Tank》中，創始人Fiona Co Chan獲得了 Mark Cuban的40萬美元(約合人民幣287.5萬元)投資。

彼時，Youthforia創造的銷售額共計200萬美元(約合人民幣1437萬元)，其中50%的銷售額是直接面向消費者的訂單，15%來自亞馬遜，其余35%來自批發合作伙伴。

創始人Fiona Co Chan，圖源：WWD

Youthforia的渠道構成極具DTC模式代表性，據Fiona Co Chan在節目上介紹，其通過在TIKTOK上的病毒式營銷獲得自然流量，推動了84%的收入。另據《Shark Tank Recap》報道，病毒式傳播的TikTok視頻在2023年使Youthforia銷售額增長了200%。

而所謂DTC品牌(Direct to Consumer)，直譯為“直接面向消費者”。可以簡單理解為沒有線下渠道，本質是砍掉中間環節的互聯網原生品牌。

時至2025年1月，《Shark Tank Recap》表示Youthforia累計銷售額超過1500萬美元(約合人民幣1.08億元)，而即便如此，Youthforia仍然宣布關停，其官網顯示產品清倉，現在正在按50%的折扣售賣。

對于Youthforia關停原因，并未在聲明、官網和外媒報道中直言。不過，據外媒BeautyIndependent報道顯示，顧客們猜測品牌關閉與去年的爭議有關。在 Instagram上，用戶名為morgan.n.b.r.寫道：“我感到很遺憾，我會想念Youthforia，你們真的欺負了一個好品牌，讓它倒閉了。”

回溯這一爭議，在2024年，Youthforia因推出的最深色粉底如同"純黑色油彩"，被在TikTok上擁有150萬粉絲的黑人美容創作者Golloria George斥責：“我們要的是基于現有棕色調整出的深膚色粉底，不是實驗室里調出來的滑稽戲黑油彩，這是對黑人群體的侮辱！”

左臉：戲劇用純黑色油彩，右臉：Youthforia600號粉底；圖源：Golloria George/TikTok

Beauty Independent指出，《女裝日報》報道顯示，上述爭議產生之后，美妝集合店Credo Beauty和購物網站Revolve切斷了與Youthforia的聯系，而且該品牌的直接面向消費者的網站流量下降30%，并失去了約3000名社交媒體粉絲。且在此前，其銷售額一直以三位數的速度增長。

而后，面對爭議，Youthforia聘請了前Uoma Beauty的Oby Jemedafe擔任其新產品開發總監試圖轉變局面，但就眼下品牌的境況來看，Youthforia最終還是官宣了關停的消息。

前文提到，除了屬于DTC美妝外，從定位來看，Youthforia屬于純凈美妝品牌。需要注意的是，與其同一年創立的，純凈彩妝品牌Ami Colé宣布將于今年9月停止運營。

結合中國報告大廳相關報道顯示，2025年全球彩妝市場中，約43%的消費者更關注產品成分安全性，推動純凈美妝品類以18.6%的增速擴張，純凈美妝領域的品牌平均存活周期卻縮短至3.2年。從創立于2021年的Youthforia、Ami Colé皆在4年后走向關停命運的結果看，不可否認，的確有一些初創的純凈美妝面臨生存挑戰。

另外，中國報告大廳報道還指出，Ami Colé快速擴張帶來的成本壓力最終成為壓垮品牌的導火索：為爭奪貨架資源與曝光流量，品牌被迫承擔高昂營銷費用; 而網紅效應驅動的銷售波動“導致庫存管理失衡，產品曾出現一周售罄、次周積壓的情況。

上述案例揭示了產業當前面臨的典型矛盾——資本對細分賽道的青睞(如純凈美妝)與初創企業運營能力不足間的錯位。 

02

DTC從社媒頂流走下神壇？

當然，也并非初創純凈美妝面臨著挑戰，同樣系DTC模式的醉象，也是定位純凈美妝的品牌，近年來其發展也遭遇了一定困境。且從創立時間來看，誕生于2012年的醉象，算得上一個先驅者。

結合下圖來看，在Youthforia成立的2021年，DTC美妝品牌Glossier估值完成8000萬美元(約合人民幣5.75億元)的E輪融資之時，品牌估值來到18億美元(約合人民幣129億元)。

更早之前，2019年，另一DTC美妝品牌醉象估值約10億美元(約合人民幣71.9億元)，聚美麗歷史報道稱，醉象引起了資生堂、雅詩蘭黛、聯合利華等競相收購，最終，資生堂以8.45億美元(約合60.74億人民幣)的價格，收購了醉象品牌100%的股份。

彼時，資生堂美洲首席執行官兼首席增長官Marc Rey表示：“醉象通過提供高效、清潔、兼容的產品，正在改變人們理解和體驗美的方式。我們相信，這個品牌將有助于資生堂美洲的業務業績。”

然而，上述愿景并未能實現。根據資生堂集團2024年財報，醉象全球銷售額同比下滑25%。2025年一季度，醉象業績持續承壓，銷售額同比下滑65%。其中，美洲市場銷售額同比下滑超60%，在EMEA(歐洲、中東和非洲)市場跌幅超70%。

受醉象銷售不佳拖累，今年一季度資生堂美洲市場業績同比下滑14.5%，是除其他業務外，跌幅最大的市場。今年7月，資生堂美洲公司傳出將進行大規模裁員，具體人數尚未說明，涉及多個業務部門、職能崗位以及不同地區的員工。

不僅如此，今年2月，醉象品牌于官網公告表示，自2025年6月30日起，其將正式停止在日本市場的所有渠道銷售產品，包括商店和電子商務網站(包括資生堂在線商店)。

圖源：醉象品牌官網公告

另外，需要注意的是，擁有高估值的DTC美妝品牌Glossier同樣也經歷了嚴峻的轉型陣痛。

由于長期以來的產品重心的偏移，疊加主張的稀釋，讓一批早期粉絲對品牌信任度明顯下降，最終導致Glossier在2021年營收出現26%下滑，并在2022年宣布裁員約三分之一的員工。

具體來看，據品牌方舟BrankArk報道，Glossier的品牌宗旨是以人為本，但它卻屢次因人道主義問題陷入輿論風波。其推出的化妝品，被許多消費者抱怨色號選擇有限，對有色人種女性不友好。

另有市場研究公司One Rockwell的Shelly Socol表示，Glossier希望在化妝和美容領域推出廣泛的產品，但由于前期的增長速度太猛了，以至于其沒有確定好目標受眾，規劃好發展戰略，使得提供的產品不能夠與客戶產生共鳴，在取得階段性的成功后就開始陷入了“低迷”。

Medium報道稱，意識到問題后，Glossier果斷精簡產品線，砍掉偏離核心的Glossier Play系列，集中資源強化You香水、Cloud Paint腮紅、Balm Dotcom潤唇膏等標志性產品。

精簡產品線后，“You”香水在72小時內搜索量暴增，自流行以來，線上每37秒就賣出一瓶，虛擬貨架被搶購一空，銷售上漲超10倍，成為Glossier銷量榜首單品。BeautyMatter表示，香水單品回溫和渠道拓展，讓Glossier在2024年營收預估回升至2–2.5億美元(約合人民幣14.38億元-17.97億元)。

雖然，Glossier的頹勢已扭轉，但不可否認的是，包含醉象在內受益于社媒的DTC美妝，在流量紅利見頂、獲客、流量、運營成本居高不下的市場競爭中，面臨著生存壓力。

Shelly Socol在分析Glossier在發展過程中面臨的困境時，還提到社媒紅利消散的影響。

其表示：“近年來，TikTok、Instagram等社交媒體已成為許多品牌的重要營銷目的地。但是，并不是只要發布信息，就能獲得流量。”

03

新銳美妝時代徹底過去了？

這一點在當下談論國內新銳美妝現狀時同樣適用。先看下海外DTC美妝和本土新銳美妝的關聯性。此前，聚美麗就曾對DTC美妝品牌進行過持續性的深度報道。回溯來看，2010年左右是DTC品牌崛起的起點，至2018年，美國美妝市場總體增長4.5%，而在線美妝銷售額卻增長了24%，一大批DTC美妝品牌獲得高估值投資。

視角放至國內，2017年前后國內新銳美妝品牌的興起，一定程度上也受到了這股海外風潮的影響。

然而，經歷一段發展周期后，無論是國外的DTC美妝還是國內的新銳品牌，都遭遇了各自的困境。

僅今年以來，國內市場已倒下了一批新銳美妝品牌，多成立于2021年前后。結合品牌分享的倒下原因來看，多與沒有利潤空間、推廣成本上升、成本高昂、資金壓力加劇有關。

需要明確的是，當下國貨美妝企業中，絕大多數品牌線上占比高于線下，對于中小美妝品牌來說，線上甚至可能是唯一的營收來源。

與DTC品牌類似，新銳美妝品牌同樣依賴線上直銷渠道觸達用戶。因此，在流量愈發昂貴、社媒紅利消退的當下，它們都面臨一個共同問題：線上獲客成本持續攀升，而營銷內容同質化嚴重，破圈拓新困難重重，品牌要怎么走下去？

在這個過程中，有品牌幸運地通過發布閉店清倉公告被奶活，如璐米、戴摩道克等，但多數品牌均以倒閉的結果告終。

當然，由于國內社媒發展迅速，這一點對于國內新銳美妝品牌的考驗會更大一些，據上圖不完全統計，僅今年上半年倒下的美妝品牌便有7個。

往前追溯，曾掀起熱潮的國貨新銳彩妝品牌HEDONE在談及閉店原因時表示：“自那以后(2022年最后一次新品發售)的數次嘗試，我們都沒能找到‘為什么需要創造一件新產品’的答案。靠增加點綴也能帶來一點新意，但更好更便宜的產品已經很多甚至過多。”(詳見)

誠然，過去幾年，新銳品牌之所以能夠起來，很大一部分原因就是抓住了社媒渠道紅利，也就是能找到獲客成本的洼地，讓它們有機會被更多的消費者認識。

但經過了幾年的發展，社媒、互聯網電商已經是一個成熟的渠道，擁有品牌積淀的傳統美妝企業如今也逐漸掌握流量運營、直播電商等新興玩法。因此，新銳品牌賴以起家的“低成本獲客”優勢正被快速稀釋，反而傳統品牌憑借其深厚的資金實力、成熟的供應鏈、廣泛的線下渠道網絡以及更高的品牌認知度，能夠強勢爭奪線上份額。

這也意味著，國內美妝戰場已步入更高維、更殘酷的新階段，依靠單點爆發或渠道機遇便能一騎絕塵的時代，宣告終結。那么，這是否意味著新銳美妝時代要徹底過去了呢？

注：文中匯率換算：1美元≈7.1878元人民幣

信息來源：WWD、《Shark Tank Recap》、中國報告大廳、品牌方舟Brank Ark、One Rockwell、Medium