目前階段，自有品牌（PB）其所以突然發力大規模擴張是以下三個因素造成的：一是平價藥品超市的擠壓，把原來40%左右的毛利率一下子壓倒10%以下，使得連鎖藥店一下子就進入了微利階段，甚至虧損邊緣，迫使連鎖藥店求利潤采取專一措施；二是連鎖藥店集中度的提高，規模大了，《中國藥店》發布的連鎖藥店100強排行榜信息表明，2005年度連鎖藥店百強，只有一家銷售規模小于1個億，其余全部進入了億元俱樂部，這就客觀上使得連鎖藥店有了發展自有品牌所需的規模，但究竟大多規模才能具備發展自有品牌的條件，目前還是沒有標準和定論的事情；第三是通過GMP改造后的制藥企業大多沒有營銷能力，產品無法進入市場，自然被一些連鎖藥店遞過去的橄欖枝吸引。

　　但筆者認為，目前連鎖藥店所謂的自有品牌其實只是自有商標的貼牌OEM產品而已，如果海王所有的PB產品敢于打出“海王星辰”這個大家都已知道的牌子，那才有可能叫做自有品牌。屈臣氏、沃爾瑪的自有品牌都是打出“watsons”“wal-mart”的牌子，因為人家對自己的自有品牌有自信，同時對自己的產品也有信心，因此自有品牌（含聯合品牌、副品牌、子品牌等）可以成為這些零售商的長期發展戰略。而我們國內的零售藥店，由于目前還只是與生產商試行OEM，還受到國家政策、工作流程、質量控制能力等諸多因素的限制，因此自有品牌在目前只是連鎖藥店的一個提高贏利能力的戰術行動，這是最基本的判斷。

　　二、怎樣才能從自有商標成為自有品牌

　　羅馬不是一天建成的，長城不是一天修成的，品牌建設也不是一天完成的，大家都知道可口可樂的品牌價值接近700億美元，這是一百多年來用幾乎對等甚至超過這些金錢堆積起來的，是質量不斷改進提高的結果，是品質始終如一形成的印象。對于藥店現有的自有商標如何成為自有品牌，筆者有一下看法：

　　1、 不要試圖與知名品牌對決，或者想取代知名品牌

　　品牌是高品質、高質量、優良服務的代名詞；品牌是信譽質量的保證，療效的象征，品牌也是消費者利益的代表和身份的象征，品牌需要花費力氣長期的培育與傳播，比如堅持不懈的控制品質，大量資金投入的研發，原來按照GAP標準對原料藥材的壟斷，領先的生產工藝，始終如一的提供優質服務等才能造就一個名牌產品。

　　目前連鎖藥店企圖取代知名品牌的做法是錯誤的，長期來說也是有害的，是以損害消費者利益為代價的。品牌節省了消費者的選購時間和購藥質量風險，代表了消費者的利益，強行取代知名品牌數量達到一定程度時，消費者會因為找不到自己忠誠的牌子還放棄藥店，因為大量實證研究和調查數據表明，消費者對品牌的忠誠度高于對藥店的忠誠度。

　　2、尋找品牌產品和低廉產品價格帶的空間，予以補充

　　一般來說品牌產品的質量、技術含量、廣告投入、管理費用都是較高的，因此大部分價格都是相對較高的，而一些完全不知名的產品，則是由于競爭需要，盡量降低生產成本，因此價格低廉，連鎖藥店自有品牌應該在這二者之間尋求價格帶空缺產品或者中低價格帶產品。就是最低廉的產品，也不能完全斷貨，因為總有一群消費者是有購買低廉產品需求的，除非你定位中高端人群，否則，你會給這群低端消費者以價格高的現象，從而失去這部分低端顧客群。因此適當引進一些適合低端消費者的品種（包括價格較低的自營產品），既可向品牌產品靠攏，又能充實低價格的產品線，增加藥店滿足消費需求的多樣性。

　　3、控制品質

　　品牌一定是質量療效確切的產品，這樣就需要尋找真正有實力的生產廠商，對其品質進行現場控制，而不是合同控制或者象征性抽查，最好是有個住廠質量總監，親自監控質量，這就要求不能一下自就找幾十個廠家，否則監控就是一句空話。等質量出事了就來不及了。

　　4、傳播宣傳

　　PTO今年初在深圳召開的供應商年會上，筆者做了演講，也做了聽眾，聽貴州一樹的合資方，以色列Super-pharm連鎖藥店總裁在介紹他們作自有品牌的經驗，人家是在店內店外和大眾媒體上都對自己的自有品牌進行充分宣傳。要知道屈臣氏的純凈水，在深圳的商業區的戶外廣告有一段時間是鋪天蓋地。你想無聲無息就做個品牌出來，這是白日做夢！　

　　三、廠商品牌藥在連鎖藥店中的地位和作用

　　1、品牌藥可以帶來客流量。

　　連鎖藥店經營中客流量是第一指標，沒有了客流量一切都無從談起，自有品牌的產品太多，消費者找不到自己想要的產品時，就會沒人進店，你總不能拿著槍逼消費者進店吧！如果連鎖藥店品牌藥都沒有，誰還到你店里來呢？！請記住進店是購買的前提；也請記住品牌藥有明顯而長期的集客效應，而藥店促銷和低價在非炒作期的集客效應就不是很明顯了，藥店只是消費者消費的場所。

　　2、品牌藥能帶來較高的購買率和重復購買

　　品牌藥認知度高，質量有保證，傳播到位，自然消費者不假思索就會掏錢購買，這樣也就提高了購買率周轉率和購買時間，省去了營業員沒完沒了的強行推薦。品牌藥的銷售是市場行為，而所謂自有品牌藥品的銷售是行政行為，店方一般都給營業員下命令要其必需完成多少自有品牌產品的銷售量，這不符合市場經濟自由競爭的原則，筆者在多家屈臣氏的店里，沒有見到店員搞品牌藥攔截和強行推薦自己的品牌產品。另外要說到商業賄賂，自有品牌利用獎勵刺激自己的營業員銷售自有品牌產品算不算商業賄賂呢？筆者認為這也應該是一個值得關注的問題。

　　3、品牌藥能提高藥店形象

　　與北京的燕莎商場，都是優質名牌產品一樣，品牌藥多了，你藥店的形象自然就好，消費者自然就信任，否則就成了誠信度可信度都不高的小型個體藥店了。

　　四、自有品牌在PK廠商知名品牌中的劣勢

　　1、質量沒有嚴格保證

　　目前自有商標OEM的產品有的只是合同上的質量保證，一紙合同就能保證質量？一些中成藥的檢測手段也跟不上，加上把價格壓倒底線，小廠為了生存不得不答應給你OEM，反正產品是你包銷，我又收了現金，質量過得去就行了，這樣的產品試問質量如何保證？拿什么保證？！

　　2、銷售不符合零售規律，侵害消費者利益

　　目前的自有商標產品的銷售方法是下任務，如網上有人撰文：“在門店銷售中，連鎖公司不僅僅是要求店員對此類產品進行首推，還要求各門店店長對每位店員進行銷售任務的下達，以蘇州海王某門店為例，店長要求每位店員每天必須賣出80元的貼牌產品，并進行末位淘汰制，店員工資獎金還與銷售任務掛鉤。同時店內貨架上貼牌產品必須保持最好的陳列狀態。”這種做法顯然是不符合市場規律的，是行政銷售而不是市場行為。同時在某種意義來說，對消費者利益也是一種侵害。還有1元多拿來的產品賣到15-16元，與搶錢區別不大，與國家零售價可以在批發價基礎上加15-20%也相去甚遠！也太暴利了吧！！消費者的利益誰來考慮。

　　3、引進店員良心自省

　　主推和下達銷售任務，等做到一定程度時，且無力在擴大銷量時，就會引起店員的反思與反感。零售店的店員該賣什么是根據病情和消費者需求來決定的，一概是店方按照品類管理來組織產品結構，她們賣什么都應該是對的，不應厚此薄彼，讓店員心中沒底，推銷起來也不敢理直氣壯。另外貼牌產品大多數也實在是找不出差異化的USP來。

　　店員一旦明白自省，就會跳槽或者抵抗。

　　4、沒有知名度較難推薦

　　店員難以推薦和實現銷售，是貼牌產品的有一個難題，由于OEM的產品無名小廠的居多，因此店員僅靠一張嘴巴說動顧客購買確實很難。品牌產品在藥店里能有一個銷售量，是一個綜合結果，你把品牌產品下柜，貼牌一個me too型產品，即使強推也不一定有這樣的銷售量，否則誰還愿意做品牌！大家都去建店算啦！

　　5、量多會引起消費者反感

　　OEM的貼牌產品，數量不多時，對消費者可能沒有什么影響，或者短時間沒有什么影響，但數量一多，時間一長，媒體一曝光，你的生意就可能做不成了！消費者總是找不到自己滿意的名牌產品，店員推的都是OEM產品，消費者會感覺到自己被欺騙、被宰割的感覺，你的藥店就沒有品牌形象了。到時想要挽回也就難了。

　　6、如果對大量知名品牌下柜，會引起眾怒

　　把大量品牌產品下柜，會失去供應商的合作支持，等失去大多數品牌產品的支持資源時，你的店面將會冷冷清清。而其它沒有把品牌產品下柜的店面則不會有這種現象。

　　五、自有品牌和廠商知名品牌的差異對比

　　

　　總之，所謂自有品牌在和廠商知名品牌對決過程中，行政管理上是乎連鎖藥店占了上風，但市場規律是不可違背的，清場品牌產品將會受到懲罰是遲早的事，所謂自有品牌不可能取代知名廠商品牌，從以上對比項中我們可以看出，大部分項目是廠商的知名品牌占上風，因此對決最終的勝負不言而喻。但自有品牌操作得好，可以成為知名品牌的補充和利潤的來源，也不是不可為的。　　

　　作者：李從選，人民大學醫藥行業EMBA。北京藥勵學舍高級培訓師，中山大學EMBA班特約講師，國家藥監局培訓中心客座專家、《中國藥店》培訓中心高級講師。十多年從事OTC產品營銷策劃和銷售管理工作經驗。歷任梅高營銷廣告公司、廈門桂龍醫藥集團、廣西花紅藥業、深圳市金活醫藥有限公司等多家知名醫藥企業銷售經理、培訓部經理、市場部經理、營銷總監、市場總監等職。致力于OTC藥品市場營銷、終端推廣、公共關系、廣告策劃、廣告實務、消費心理、市場調研等方面的實踐與研究。在OTC和第三終端及普藥整體營銷規劃，OTC藥品終端工作的細化管理與方法創新、終端攔截與渠道攔截、連鎖藥店的贏利模式、經營管理等方面，有極深刻的體會和豐富的操作經驗。發表文章60多篇，為企業作過50多場各種培訓。聯系電話: 13352902478，0755-82298222，電子郵件: [email protected]