目前階段，自有品牌（PB）其所以突然發(fā)力大規(guī)模擴張是以下三個因素造成的：一是平價藥品超市的擠壓，把原來40%左右的毛利率一下子壓倒10%以下，使得連鎖藥店一下子就進入了微利階段，甚至虧損邊緣，迫使連鎖藥店求利潤采取專一措施；二是連鎖藥店集中度的提高，規(guī)模大了，《中國藥店》發(fā)布的連鎖藥店100強排行榜信息表明，2005年度連鎖藥店百強，只有一家銷售規(guī)模小于1個億，其余全部進入了億元俱樂部，這就客觀上使得連鎖藥店有了發(fā)展自有品牌所需的規(guī)模，但究竟大多規(guī)模才能具備發(fā)展自有品牌的條件，目前還是沒有標準和定論的事情；第三是通過GMP改造后的制藥企業(yè)大多沒有營銷能力，產(chǎn)品無法進入市場，自然被一些連鎖藥店遞過去的橄欖枝吸引。
但筆者認為，目前連鎖藥店所謂的自有品牌其實只是自有商標的貼牌OEM產(chǎn)品而已，如果海王所有的PB產(chǎn)品敢于打出“海王星辰”這個大家都已知道的牌子，那才有可能叫做自有品牌。屈臣氏、沃爾瑪?shù)淖杂衅放贫际谴虺?#8220;watsons”“wal-mart”的牌子，因為人家對自己的自有品牌有自信，同時對自己的產(chǎn)品也有信心，因此自有品牌（含聯(lián)合品牌、副品牌、子品牌等）可以成為這些零售商的長期發(fā)展戰(zhàn)略。而我們國內(nèi)的零售藥店，由于目前還只是與生產(chǎn)商試行OEM，還受到國家政策、工作流程、質(zhì)量控制能力等諸多因素的限制，因此自有品牌在目前只是連鎖藥店的一個提高贏利能力的戰(zhàn)術行動，這是最基本的判斷。
二、怎樣才能從自有商標成為自有品牌
羅馬不是一天建成的，長城不是一天修成的，品牌建設也不是一天完成的，大家都知道可口可樂的品牌價值接近700億美元，這是一百多年來用幾乎對等甚至超過這些金錢堆積起來的，是質(zhì)量不斷改進提高的結(jié)果，是品質(zhì)始終如一形成的印象。對于藥店現(xiàn)有的自有商標如何成為自有品牌，筆者有一下看法：
1、 不要試圖與知名品牌對決，或者想取代知名品牌
品牌是高品質(zhì)、高質(zhì)量、優(yōu)良服務的代名詞；品牌是信譽質(zhì)量的保證，療效的象征，品牌也是消費者利益的代表和身份的象征，品牌需要花費力氣長期的培育與傳播，比如堅持不懈的控制品質(zhì)，大量資金投入的研發(fā)，原來按照GAP標準對原料藥材的壟斷，領先的生產(chǎn)工藝，始終如一的提供優(yōu)質(zhì)服務等才能造就一個名牌產(chǎn)品。
目前連鎖藥店企圖取代知名品牌的做法是錯誤的，長期來說也是有害的，是以損害消費者利益為代價的。品牌節(jié)省了消費者的選購時間和購藥質(zhì)量風險，代表了消費者的利益，強行取代知名品牌數(shù)量達到一定程度時，消費者會因為找不到自己忠誠的牌子還放棄藥店，因為大量實證研究和調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費者對品牌的忠誠度高于對藥店的忠誠度。
2、尋找品牌產(chǎn)品和低廉產(chǎn)品價格帶的空間，予以補充
一般來說品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、技術含量、廣告投入、管理費用都是較高的，因此大部分價格都是相對較高的，而一些完全不知名的產(chǎn)品，則是由于競爭需要，盡量降低生產(chǎn)成本，因此價格低廉，連鎖藥店自有品牌應該在這二者之間尋求價格帶空缺產(chǎn)品或者中低價格帶產(chǎn)品。就是最低廉的產(chǎn)品，也不能完全斷貨，因為總有一群消費者是有購買低廉產(chǎn)品需求的，除非你定位中高端人群，否則，你會給這群低端消費者以價格高的現(xiàn)象，從而失去這部分低端顧客群。因此適當引進一些適合低端消費者的品種（包括價格較低的自營產(chǎn)品），既可向品牌產(chǎn)品靠攏，又能充實低價格的產(chǎn)品線，增加藥店滿足消費需求的多樣性。
3、控制品質(zhì)
品牌一定是質(zhì)量療效確切的產(chǎn)品，這樣就需要尋找真正有實力的生產(chǎn)廠商，對其品質(zhì)進行現(xiàn)場控制，而不是合同控制或者象征性抽查，最好是有個住廠質(zhì)量總監(jiān)，親自監(jiān)控質(zhì)量，這就要求不能一下自就找?guī)资畟�廠家，否則監(jiān)控就是一句空話。等質(zhì)量出事了就來不及了。
4、傳播宣傳
PTO今年初在深圳召開的供應商年會上，筆者做了演講，也做了聽眾，聽貴州一樹的合資方，以色列Super-pharm連鎖藥店總裁在介紹他們作自有品牌的經(jīng)驗，人家是在店內(nèi)店外和大眾媒體上都對自己的自有品牌進行充分宣傳。要知道屈臣氏的純凈水，在深圳的商業(yè)區(qū)的戶外廣告有一段時間是鋪天蓋地。你想無聲無息就做個品牌出來，這是白日做夢！
三、廠商品牌藥在連鎖藥店中的地位和作用
1、品牌藥可以帶來客流量。
連鎖藥店經(jīng)營中客流量是第一指標，沒有了客流量一切都無從談起，自有品牌的產(chǎn)品太多，消費者找不到自己想要的產(chǎn)品時，就會沒人進店，你總不能拿著槍逼消費者進店吧！如果連鎖藥店品牌藥都沒有，誰還到你店里來呢？！請記住進店是購買的前提；也請記住品牌藥有明顯而長期的集客效應，而藥店促銷和低價在非炒作期的集客效應就不是很明顯了，藥店只是消費者消費的場所。
2、品牌藥能帶來較高的購買率和重復購買
品牌藥認知度高，質(zhì)量有保證，傳播到位，自然消費者不假思索就會掏錢購買，這樣也就提高了購買率周轉(zhuǎn)率和購買時間，省去了營業(yè)員沒完沒了的強行推薦。品牌藥的銷售是市場行為，而所謂自有品牌藥品的銷售是行政行為，店方一般都給營業(yè)員下命令要其必需完成多少自有品牌產(chǎn)品的銷售量，這不符合市場經(jīng)濟自由競爭的原則，筆者在多家屈臣氏的店里，沒有見到店員搞品牌藥攔截和強行推薦自己的品牌產(chǎn)品。另外要說到商業(yè)賄賂，自有品牌利用獎勵刺激自己的營業(yè)員銷售自有品牌產(chǎn)品算不算商業(yè)賄賂呢？筆者認為這也應該是一個值得關注的問題。
3、品牌藥能提高藥店形象
與北京的燕莎商場，都是優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品一樣，品牌藥多了，你藥店的形象自然就好，消費者自然就信任，否則就成了誠信度可信度都不高的小型個體藥店了。
四、自有品牌在PK廠商知名品牌中的劣勢
1、質(zhì)量沒有嚴格保證
目前自有商標OEM的產(chǎn)品有的只是合同上的質(zhì)量保證，一紙合同就能保證質(zhì)量？一些中成藥的檢測手段也跟不上，加上把價格壓倒底線，小廠為了生存不得不答應給你OEM，反正產(chǎn)品是你包銷，我又收了現(xiàn)金，質(zhì)量過得去就行了，這樣的產(chǎn)品試問質(zhì)量如何保證？拿什么保證？！
2、銷售不符合零售規(guī)律，侵害消費者利益
目前的自有商標產(chǎn)品的銷售方法是下任務，如網(wǎng)上有人撰文：“在門店銷售中，連鎖公司不僅僅是要求店員對此類產(chǎn)品進行首推，還要求各門店店長對每位店員進行銷售任務的下達，以蘇州海王某門店為例，店長要求每位店員每天必須賣出80元的貼牌產(chǎn)品，并進行末位淘汰制，店員工資獎金還與銷售任務掛鉤。同時店內(nèi)貨架上貼牌產(chǎn)品必須保持最好的陳列狀態(tài)。”這種做法顯然是不符合市場規(guī)律的，是行政銷售而不是市場行為。同時在某種意義來說，對消費者利益也是一種侵害。還有1元多拿來的產(chǎn)品賣到15-16元，與搶錢區(qū)別不大，與國家零售價可以在批發(fā)價基礎上加15-20%也相去甚遠！也太暴利了吧！！消費者的利益誰來考慮。
3、引進店員良心自省
主推和下達銷售任務，等做到一定程度時，且無力在擴大銷量時，就會引起店員的反思與反感。零售店的店員該賣什么是根據(jù)病情和消費者需求來決定的，一概是店方按照品類管理來組織產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，她們賣什么都應該是對的，不應厚此薄彼，讓店員心中沒底，推銷起來也不敢理直氣壯。另外貼牌產(chǎn)品大多數(shù)也實在是找不出差異化的USP來。
店員一旦明白自省，就會跳槽或者抵抗。
4、沒有知名度較難推薦
店員難以推薦和實現(xiàn)銷售，是貼牌產(chǎn)品的有一個難題，由于OEM的產(chǎn)品無名小廠的居多，因此店員僅靠一張嘴巴說動顧客購買確實很難。品牌產(chǎn)品在藥店里能有一個銷售量，是一個綜合結(jié)果，你把品牌產(chǎn)品下柜，貼牌一個me too型產(chǎn)品，即使強推也不一定有這樣的銷售量，否則誰還愿意做品牌！大家都去建店算啦！
5、量多會引起消費者反感
OEM的貼牌產(chǎn)品，數(shù)量不多時，對消費者可能沒有什么影響，或者短時間沒有什么影響，但數(shù)量一多，時間一長，媒體一曝光，你的生意就可能做不成了！消費者總是找不到自己滿意的名牌產(chǎn)品，店員推的都是OEM產(chǎn)品，消費者會感覺到自己被欺騙、被宰割的感覺，你的藥店就沒有品牌形象了。到時想要挽回也就難了。
6、如果對大量知名品牌下柜，會引起眾怒
把大量品牌產(chǎn)品下柜，會失去供應商的合作支持，等失去大多數(shù)品牌產(chǎn)品的支持資源時，你的店面將會冷冷清清。而其它沒有把品牌產(chǎn)品下柜的店面則不會有這種現(xiàn)象。
五、自有品牌和廠商知名品牌的差異對比
總之，所謂自有品牌在和廠商知名品牌對決過程中，行政管理上是乎連鎖藥店占了上風，但市場規(guī)律是不可違背的，清場品牌產(chǎn)品將會受到懲罰是遲早的事，所謂自有品牌不可能取代知名廠商品牌，從以上對比項中我們可以看出，大部分項目是廠商的知名品牌占上風，因此對決最終的勝負不言而喻。但自有品牌操作得好，可以成為知名品牌的補充和利潤的來源，也不是不可為的。
作者：李從選，人民大學醫(yī)藥行業(yè)EMBA。北京藥勵學舍高級培訓師，中山大學EMBA班特約講師，國家藥監(jiān)局培訓中心客座專家、《中國藥店》培訓中心高級講師。十多年從事OTC產(chǎn)品營銷策劃和銷售管理工作經(jīng)驗。歷任梅高營銷廣告公司、廈門桂龍醫(yī)藥集團、廣西花紅藥業(yè)、深圳市金活醫(yī)藥有限公司等多家知名醫(yī)藥企業(yè)銷售經(jīng)理、培訓部經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場總監(jiān)等職。致力于OTC藥品市場營銷、終端推廣、公共關系、廣告策劃、廣告實務、消費心理、市場調(diào)研等方面的實踐與研究。在OTC和第三終端及普藥整體營銷規(guī)劃，OTC藥品終端工作的細化管理與方法創(chuàng)新、終端攔截與渠道攔截、連鎖藥店的贏利模式、經(jīng)營管理等方面，有極深刻的體會和豐富的操作經(jīng)驗。發(fā)表文章60多篇，為企業(yè)作過50多場各種培訓。聯(lián)系電話: 13352902478，0755-82298222，電子郵件: [email protected]
