定位這個詞是美國人杰克·特勞特最早提出的，時間為1969年。1981年，他和另一位廣告經(jīng)理艾爾·里斯寫出了一本后來很有影響的書《定位》。伴隨著營銷學(xué)的發(fā)展，定位一詞在世界上流行開來。里斯和特勞特認(rèn)為，定位是指針對潛在顧客的心理采取行動，要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩?/P>

　　對于百貨商場而言，其經(jīng)營的產(chǎn)品不是某一個化妝品、某一件衣服、某一雙鞋子等具體的消費品，而是一個集合了具體商品和人文服務(wù)的顧客消費空間。對于百貨商場來講，定位的形成是通過有序的管理行為對時間的積累，構(gòu)建一個消費者心目中的消費空間，商場經(jīng)營者通過對消費空間的管理和經(jīng)營，形成自身的經(jīng)營特色和競爭優(yōu)勢。百貨商場定位的實現(xiàn)是一個過程，這個過程應(yīng)該包括定位概念的形成、實現(xiàn)和結(jié)果的修正。本文僅針對百貨商場定位概念的形成過程做一點淺顯的探討和分享。

　　百貨商場定位概念的形成，就是在立店之初，確定的基本經(jīng)營方針——針對什么樣的顧客用什么樣的商品和服務(wù)組合來構(gòu)建商場的經(jīng)營平臺。而后的新店籌備是對定位的實現(xiàn)，開業(yè)后的經(jīng)營行為則是通過一系列市場反饋信息對定位進行動態(tài)調(diào)整和修正的過程。定位概念的形成需要經(jīng)過精細(xì)化市調(diào)、SWOT分析和定位文件的編訂等行為來實現(xiàn)。

　　精細(xì)化調(diào)研

　　細(xì)致深入的市場調(diào)研是定位概念形成的一個基本前提。百貨商場的定位調(diào)研內(nèi)容包括商圈調(diào)研（顧客調(diào)研）、百貨終端調(diào)研和供應(yīng)商調(diào)研。通過調(diào)研來確定門店的商品引進標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營定位和服務(wù)模式，為商場的經(jīng)營成本、服務(wù)成本等界定基礎(chǔ)界限，同時通過調(diào)研行為來磨練團隊，統(tǒng)一團隊成員對市場的認(rèn)識和信息積累。

　　步驟1：商圈調(diào)研（顧客調(diào)研）

　　百貨籌建團隊組建到位后，首先需要了解和確認(rèn)百貨商場的基本條件。因為萬千百貨目前的模式都是綜合體百貨，不同于市場上普通的單體百貨，作為HOSPCA組成元素之一的萬千百貨所具備的天然優(yōu)勢就是從立店之初就分享到HOPSCA的各個組成要素創(chuàng)造的客流和銷售機會。因此對于萬千百貨來說，在定義商圈時，需要定義的是萬達廣場所能輻射的商圈范圍。在萬達廣場的商圈輻射基礎(chǔ)之上找到百貨商業(yè)形態(tài)所能輻射的核心區(qū)域和萬達商圈之外的獨立區(qū)域（如圖所示）。A區(qū)域為核心區(qū)域，即完全基于萬達廣場的經(jīng)營范圍內(nèi)各種商業(yè)元素帶來的客流和銷售機會。這個范圍是萬千百貨的基礎(chǔ)輻射范圍，從開發(fā)成本的設(shè)定上，是屬于低成本投入即可獲得的銷售機會。B區(qū)域是萬達廣場憑借其綜合影響力所能輻射的范圍。這個范圍對于萬千百貨來說只需要投入合理的開發(fā)成本就可獲得銷售機會。C區(qū)域是萬千百貨的獨立輻射范圍，是基于萬千百貨特有的百貨商業(yè)形態(tài)所輻射到的區(qū)域。這個范圍屬于萬千百貨必須獨立投入才能獲得的銷售機會。輻射范圍界定清楚以后，就可以進行顧客特性的定向性狀提取和定量樣本求證的相關(guān)調(diào)研了。調(diào)研的方法有很多種，可以借助萬達廣場的項目調(diào)研資料，組織項目業(yè)主進行座談，對項目周邊的住宅、單位等進行問卷調(diào)查和定點攔截訪問等完成。當(dāng)把商圈范圍調(diào)查清楚之后，我們基本上可以界定自己的目標(biāo)顧客特性了，通過對顧客年齡段、收入水平、心理特性等要素的提取來確定目標(biāo)顧客的消費意愿。

　　步驟2：百貨終端調(diào)研

　　百貨終端包括商圈內(nèi)的終端調(diào)研和先進終端調(diào)研。商圈內(nèi)終端調(diào)研是針對上圖中的B區(qū)域和C區(qū)域內(nèi)的百貨商場進行實地調(diào)查，了解同行的終端規(guī)劃、商品組織和服務(wù)產(chǎn)品。先進終端調(diào)研是針對本地區(qū)或商業(yè)發(fā)達區(qū)域的領(lǐng)先終端進行調(diào)研，確定萬千百貨的外部競爭環(huán)境，同時通過調(diào)研比較來確定萬千百貨的商品組織和服務(wù)產(chǎn)品，構(gòu)建萬千百貨的產(chǎn)品模型。

　　步驟3：供應(yīng)商調(diào)研

　　因為百貨終端的商品由渠道商、供應(yīng)商來進行組織經(jīng)營，百貨商場通過和供應(yīng)商進行銷售分成的方式進行自我經(jīng)營環(huán)境內(nèi)的商品構(gòu)建，因此，供應(yīng)商的意向、合作條件和合作態(tài)度決定了百貨商場的商品構(gòu)成結(jié)果。步驟2基本確定了萬千百貨的商品和服務(wù)情況，那么步驟3就是確定用什么樣的經(jīng)營成本來實現(xiàn)步驟2的構(gòu)想。調(diào)研工作開展有三項基本原則：A、全面性，即調(diào)研對象要能表述整個市場的現(xiàn)狀，定位內(nèi)容要覆蓋經(jīng)營鏈條的全部環(huán)節(jié)；B、具體性，即調(diào)研的內(nèi)容要具體到可以對執(zhí)行方法進行校核；調(diào)研結(jié)果要精確到可以對定位實現(xiàn)結(jié)果進行校核；C、前瞻性，就是要以經(jīng)營未來的眼光設(shè)計現(xiàn)在。

　　SWOT分析

　　其實當(dāng)我們按照以上原則完成3個調(diào)研之后，基本上百貨商場的外部環(huán)境地圖就已經(jīng)非常清晰明了了。對于經(jīng)營者來說，構(gòu)建百貨商場定位概念的第二步就是確定路線圖。在這個過程中，SWOT分析是一個非常有用的方法。需要特別指出，SWOT分析是以精細(xì)化調(diào)研的所有信息為基礎(chǔ)進行的，因此調(diào)研的精細(xì)度和信息的準(zhǔn)確度直接決定了SWOT分析結(jié)果的準(zhǔn)確性和指導(dǎo)能力。

　　編制定位文件

　　如果說精細(xì)化調(diào)研是為商場定位的實現(xiàn)畫了一張地圖，SWOT分析是為實現(xiàn)定位確定的路線圖，那么定位文件編制實質(zhì)上是為定位實現(xiàn)編制了一套行動方案。定位文件的內(nèi)容對商場經(jīng)營過程中的每個板塊和職能進行行為指導(dǎo)，定位文件是對以下問題進行全面詳盡的解讀和回答：

　　1.百貨門店輻射范圍。

　　2.目標(biāo)顧客特性的文字的描述和構(gòu)成分析。

　　3.商品組織：品類如何搭配，品牌結(jié)構(gòu)怎樣設(shè)計，品牌來源以及經(jīng)營思路是什么？

　　4.與供應(yīng)商合作的方式、條件和合作模式是怎樣的？

　　5.店面怎么規(guī)劃，經(jīng)營環(huán)境的特色化要素有哪些，如何實現(xiàn)及維護？

　　6.服務(wù)成本如何界定，服務(wù)產(chǎn)品有哪些，服務(wù)與商品如何配套？

　　7.經(jīng)濟指標(biāo)如何分解，效益渠道有哪些？
　　
　　8.經(jīng)營目標(biāo)的構(gòu)成要素有哪些，額度如何設(shè)定，梯度如何劃分？

　　9.定位實現(xiàn)環(huán)境要求是什么樣的，定位實現(xiàn)的標(biāo)志是什么？

　　10.定位實現(xiàn)的節(jié)奏怎樣把握，各階段的“里程碑”成果是什么？

　　定位文件的編制不僅僅是一個文本的編撰過程，更是一個商場經(jīng)營方案的設(shè)計過程，在這個過程中，包含著例如規(guī)劃、財務(wù)等不同的技術(shù)模塊，需要有專業(yè)人員的參與，同時還包含著例如團隊建設(shè)、商務(wù)談判等復(fù)雜的行動方案，因此定位文件的編制一定要立足于百貨商場內(nèi)外部現(xiàn)實情況，立足于SWOT分析的客觀結(jié)果，通過一系列的研討、會議、管理實施等過程才能真正完成。

　　當(dāng)定位文件完成以后，對一個百貨商場來說，相當(dāng)于完成了一個階段內(nèi)的作戰(zhàn)指導(dǎo)書。定位概念形成以后，需要通過具體的經(jīng)營行為進行實現(xiàn)，同時需要對經(jīng)營結(jié)果進行科學(xué)分析以驗證初期定位是否準(zhǔn)確，通過經(jīng)營的調(diào)整來對定位概念進行更進一步的優(yōu)化和提升。
　　（本文來源：萬達內(nèi)刊　作者：郭燕萍）