2006年進軍中國，短短5年，百思買Best Buy跟中國Say goodbye！

　　你也可以評論他們算是“識時務者為俊杰”，發(fā)現(xiàn)苗頭不對，認清事實，少輸為贏，老子不跟你玩了！

　　但，百思買你發(fā)生什么事了？

　　我常常很感慨，老外到中國來，絕對不是不做市場調(diào)查，憑良心講，沒做調(diào)查，他們也沒膽來！所有的大型外資公司進入中國，都做過非常詳盡的市場調(diào)查，即使是開始營業(yè)了，還是不會忽略調(diào)查的重要性！那么既然做了那么多調(diào)查，為什么還會水土不服，一個接一個地倒下呢？

　　很多原因，如：調(diào)查報告即使看了，老外看到的結(jié)論會跟老中不同，如：即使報告是這么說，但不代表老外的決策要這么做，因為中國人之所以還不能接受，只是他們不知道有這種商業(yè)模式，我們開出來之后，他們就會知道，其實這樣是比較好的……（Are you sure？你確定嗎？）

　　我在百安居工作時，有一次，一個記者采訪我，她劈頭一句話問我：為什么家樂福來了中國10年可以改變消費者到傳統(tǒng)超市購物的習慣，而百安居也來了10年了，卻還是做不到改變消費者裝修時到建材一條街的習慣呢？

　　當時心頭一震，我陷入深思。

　　是的，不是所有外商都會打敗仗退出中國，重要的是，你是不是夠了解中國國情！你是否可以調(diào)試自己的做法來適應中國市場？（雖然最近家樂福也遇到瓶頸了，但這不是這次探討的主軸，下次有機會再談，且家樂福在中國有其一定的影響力還是無可厚非！）

　　就大型的零售賣場來看，有非常多特殊的中國國情是有些老外死也無法接受的！舉例：

　　【各品牌的導購員進入賣場協(xié)助銷售的制度】

　　老外觀點：明明是我家的賣場，為什么要用別人家的導購員？而且導購員只會推薦自己家的產(chǎn)品，并不會宏觀地為消費者推薦適合他們的產(chǎn)品，還可能會跑單，把業(yè)績做回自己公司！我們應該訓練自己的員工，對每一個品牌都非常了解，能夠中肯地為顧客推薦在這個品類最適合他們的商品。

　　中國國情：零售賣場的員工，大都無法培訓到真的成為某個品類的專家，尤其沒辦法對每一個品牌的特色都達到完全的理解并且朗朗上口，尤其是底層直接面對顧客的員工，沒有高學歷，也沒有高底薪，結(jié)果常常是被客人問倒，不斷打電話去詢問該品牌的產(chǎn)品特色、最新的促銷活動為何？加上沒有像原先品牌導購員一樣擁有高抽成的獎金制度，對于幫客人推薦商品顯得興趣缺缺。。

　　【明碼標價顧客卻要求高議價空間】

　　老外觀點：采購人員應該做到跟供貨商談判，以量制價，在商場里為顧客提供最便宜的商品，標出來的價錢，就是最好最便宜的價錢！不明白為什么顧客在明碼標價的零售賣場里還要求高度的議價空間？

　　中國國情：類似家電用品或是家具家電這類型的高單價商品，沒有可以談判的空間，幾乎是難以相信的！在外面的商場都可以談價錢，為什么在你這里不可以？

　　【體驗可以帶來真正的銷售】

　　老外觀點：沒有讓消費者去試去摸去接觸，怎么可能產(chǎn)生購買？零售賣場應該要尊重消費者的體驗，讓消費者先試過再買！體驗才是最重要的！

　　中國國情：的確非常喜歡體驗！也覺得商品能夠全面性的讓消費者去試去感覺，真的是最棒的！只可惜，價格才是硬道理，即使我再怎么喜歡這些商品，你賣得這么貴，我體驗完還只能選擇去別家買！

　　【沒有高毛利空間零售賣場怎么活】

　　老外觀點：從事零售業(yè)，如果是家飾業(yè)至少要有40％以上的毛利率，如果家電，起碼25％，建材超市沒有35％也要30％，為什么在中國，大型的零售賣場，毛利率會是這么低？這怎么能夠支撐賣場生存？

　　中國國情：如果零售賣場只單純仰賴商品成本加上毛利率，等于售價來生存，大概有一半的賣場是難以存活的！我們也不愿意壓榨供貨商，但，他們不把錢吐出來，我們怎么生存？

　　這些，都還只是一部分的現(xiàn)象，很難跟老外解釋清楚，到底我們中國人在想什么？包括到底是該依據(jù)品牌來做陳列還是依據(jù)品類需求做陳列？（如，是依據(jù)Mac、惠普、VAIO。。來做陳列，還是桌上型或筆記型？11寸屏幕、13寸屏幕。。等品類做陳列？木地板是依據(jù)品牌還是木種、顏色作陳列？）老外認為他們提供了最好的服務給到消費者，如水龍頭跟洗臉盆應該要分開來陳列，讓消費者有自己選擇搭配的權(quán)利，根本不該限制消費者自己選擇水龍頭款式的權(quán)利！但其實我們中國人對于凡事都要自己去選，感到有點惶恐或是麻煩，為什么你不能告訴我，這個洗臉盆配那種龍頭最好看不就得了嗎？我還要先去找洗臉盆，再去找水龍頭，我要找到什么時候？

　　唉，真是理不斷剪還亂，要我們怎么跟老外說呢？

　　而其他關于供貨商制度的不合理現(xiàn)象，老外更是難以理解，我買斷商品，準時付款不好嗎？其實沒有不好，但，一方面造成你自己的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)能力變?nèi)酰环矫婵赡軐е履愕纳唐诽f換新的速度變慢！中國許多大型零售賣場，幾乎都把壓力堆在供貨商身上，高額的上架費，廣告支持費，贊助費。。。甚至于做個活動都要供貨商出錢！你問供貨商恨不恨？恨呀！但就像QQ與360大戰(zhàn)時，我一邊大罵你QQ無恥！可惡！不尊重用戶的基本權(quán)益，一邊把360給卸了。。。答案就兩個字：無奈！你說哪個家電品牌敢不賣國美或永樂、蘇寧的帳呢？

　　這不單純只是他們的量體大罷了！消費者習慣于他們的銷售模式，愿意到他們的賣場去選購商品是不爭的事實！百思買提供了極佳的用戶體驗，在極佳的地段開出了旗艦店，但卻硬生生地沒辦法讓用戶把他的體驗轉(zhuǎn)化成銷售業(yè)績！

　　如果只是一味地求開出最多的店，就能達到經(jīng)濟規(guī)模的說法，我是不認同的，記得多年前的燦坤嗎？開出32家店后，還是退出中國大陸的市場！雖然32家店不能算是大規(guī)模，但如果開出了32家店，已經(jīng)具備一定的價格談判空間，但燦坤當年的失敗，主要還是出自于其格格不入的銷售模式，導致售價沒有競爭力，實質(zhì)上又毫無利潤可言！

　　對于這個在美國可以有接近25％毛利率，中國卻只有4％~10％毛利率的家電賣場業(yè)態(tài)，外來的和尚，真的很難憑借自己在國外的成功經(jīng)驗全然復制到中國來！換句我們中國人說的話：氣場不對！雖然個人很喜歡百思買，也只能遺憾地跟他說：再見了！百思買！

　　附注：新聞背景說明--

　　*全球最大的消費電子零售商百思買2月22日宣布關閉在中國內(nèi)地的9家門店和其在上海的中國零售總部，以后將通過此前收購的中國全資子公司江蘇五星電器經(jīng)營零售業(yè)務。

　　*2006年，百思買收購江蘇五星電器，進軍中國家電零售業(yè)。根據(jù)百思買的官方統(tǒng)計，其進入中國市場五年后，僅有9家門店，6家位于上海，另外2家分別在杭州和蘇州，另有一家在北京市場以“店中店”形式開出。即使將五星電器的100多家門店計算在內(nèi)，百思買在中國市場的門店數(shù)量與國美、蘇寧上千家門店相比，僅為其1/5。
　　（作者：蔣美蘭）