2012年，男裝行業(yè)的發(fā)展遇到很多困難與挑戰(zhàn)。這一年是男裝企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題，解決困難的關(guān)鍵時刻，也是男裝企業(yè)突破創(chuàng)新的有利時機(jī)。
　　

　　男裝行業(yè)的形勢特點

　　總體來看，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境不利，整體經(jīng)濟(jì)下行壓力較大，不僅影響到了男裝出口市場，而且內(nèi)銷市場的壓力巨大。受庫存問題嚴(yán)重和經(jīng)濟(jì)增長放緩，內(nèi)銷的增幅下降，訂單轉(zhuǎn)移和成本上升等因素影響，男裝出口形勢更加嚴(yán)峻，男裝的總體產(chǎn)量有所回落。從整個男裝市場來看，首先，男裝產(chǎn)品消費周期日益縮短，各地新品牌不斷出現(xiàn)，男裝企業(yè)盈利空間在不斷收窄，且大企業(yè)的效益下滑，小企業(yè)的生存困難。同時，越來越多紡織產(chǎn)業(yè)鏈上游的企業(yè)集團(tuán)加速向下游服裝終端延伸，借助面料優(yōu)勢和資金優(yōu)勢等，拓展男裝領(lǐng)域和品牌市場，給現(xiàn)有男裝企業(yè)品牌發(fā)展帶來更大的競爭壓力。其次，國內(nèi)外品牌在中國市場的競爭日益激烈，國際品牌加速在國內(nèi)市場布局并快速新增店鋪，品牌渠道繼續(xù)下沉，二、三線市場成為國內(nèi)外男裝品牌爭奪重點。如杰尼亞、阿瑪尼等國際男裝大牌憑借雄厚的實力與行業(yè)經(jīng)驗，經(jīng)過幾年摸索扎根一線市場之后，在中國二三線市場“攻城掠地”，顯示了強(qiáng)勁的渠道模式力量。

　　為了降低勞動力成本，緩解原輔材料價格壓力，部分男裝企業(yè)生產(chǎn)率先從我國東南沿海省市加速向中西部地區(qū)和東南亞國家轉(zhuǎn)移，以保住產(chǎn)能并降低生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本。據(jù)廣東省服裝服飾行業(yè)某負(fù)責(zé)人表示，廣東省內(nèi)的部分服裝生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)歷了從廣州到江西，再到廣西，最后到越南的遷移過程。勞動力價格低、人民幣升值、東南亞國家的相關(guān)利好政策，成為吸引中國企業(yè)進(jìn)入東南亞市場的主要原因。

　　為了加強(qiáng)與國際品牌的競爭力，并在國際市場有一席之地，中國男裝的發(fā)展已經(jīng)開始走向了國際化。與此同時，國內(nèi)男裝企業(yè)也開始進(jìn)軍國際終端零售市場，參與國際競爭。九牧王自創(chuàng)立之日起，它一直專注于男褲研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，并在2000年成為中國細(xì)分市場的王者。自2000年至2011年的十二個年頭，九牧王牢牢占據(jù)國內(nèi)男褲品類的市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。在九牧王，一條合格的男褲要經(jīng)過98刀流線型裁剪、2.3萬針縫制，30位次熨燙，108道縫制工序。九牧王的成功源于對精工的堅持與執(zhí)著，它倡導(dǎo)精工時尚的精品哲學(xué)，工藝精湛、做工精細(xì)。九牧王不刻意追求華麗與新奇，堅定精致、典雅、大氣的路線，精工DNA，工于品質(zhì)，似乎一開始這個品牌就已經(jīng)洞悉了國際大牌數(shù)十年甚至上百年長盛不衰的內(nèi)核。為打造成世界級品牌，2012年，九牧王開始了由內(nèi)而外的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。主要是從單品到商品系列化的突破，使商品企劃、設(shè)計、組合、訂貨與終端呈現(xiàn)系列化，使各系列產(chǎn)品線風(fēng)格清晰，通過階段上貨與組合陳列讓店鋪商品結(jié)構(gòu)合理，配合品牌推廣，實現(xiàn)成套、系列銷售，實現(xiàn)單店業(yè)績的持續(xù)提升。

　　面對世界產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，擴(kuò)大國際貿(mào)易、加快推進(jìn)企業(yè)外向轉(zhuǎn)型，是雅戈爾集團(tuán)的一個著力點。近年來雅戈爾高層與意大利、日本、法國等國家的服裝業(yè)巨頭頻頻接觸，在香港及美國、日本等國家和地區(qū)聯(lián)手興建合資貿(mào)易機(jī)構(gòu)，借船出海，開發(fā)自己的海外銷售渠道。2012年以來，正當(dāng)中國紡織品出口爭端硝煙四起之際，雅戈爾集團(tuán)的主力產(chǎn)品西服和襯衫向海外的銷售數(shù)量卻比去年同期分別遞增了120%和70%，并且運用多種策略，巧妙地避開了“設(shè)限”特保的狙擊。

　　為實現(xiàn)渠道多元化發(fā)展，男裝企業(yè)充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，這使得網(wǎng)購市場日益重要，一方面，線上品牌增長迅速，其模式和盈利值得關(guān)注。另一方面，線上渠道的發(fā)展對實體店特別是中低價位實體店產(chǎn)生了一定的沖擊。如今，男裝網(wǎng)購市場規(guī)模迅速擴(kuò)容，成為僅次于女裝的第二大熱銷品類。男裝網(wǎng)購消費呈季節(jié)性波動，大量促銷活動使得男裝品類四季度銷售額最高。與女性關(guān)注服裝款式和風(fēng)格不同，男性消費者網(wǎng)購目的性很強(qiáng)，更看重產(chǎn)品品質(zhì)和品位，有較強(qiáng)的品牌依賴性。男裝電商企業(yè)地域分布特點明顯，多集中在福建、浙江兩大男裝生產(chǎn)集聚地。如七匹狼以金字塔式分銷模式樹立男裝電商典范。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心報道，2012年第三季度，七匹狼品牌在淘寶男裝成交額位列男裝前五名，成交額超過6000萬。

　　男裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢

　　經(jīng)濟(jì)增長放緩、庫存問題嚴(yán)重、國際大牌分食市場，中國男裝在內(nèi)憂外患中謀求發(fā)展，中國男裝未來的發(fā)展趨勢到底是怎樣的?歸結(jié)起來可以有如下幾個方面：首先，更多男裝企業(yè)正致力于企業(yè)信息化建設(shè)和現(xiàn)代化管理，利用先進(jìn)的設(shè)備和現(xiàn)代信息技術(shù)，加速企業(yè)信息化和工業(yè)化的深度融合，提高企業(yè)快速反應(yīng)能力。

　　隨著現(xiàn)代社會商業(yè)發(fā)展與技術(shù)進(jìn)步的日新月異，企業(yè)信息化已經(jīng)成為企業(yè)提高市場競爭力和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要支撐。閩派男裝一位高管在內(nèi)部營銷年會上提到，“雅戈爾通過商業(yè)智能解決方案，上演了庫存消失的奇跡，將訂單反應(yīng)能力和生產(chǎn)周期縮短一半，庫存周轉(zhuǎn)率提高一倍，節(jié)省了2.5億元的庫存成本”。通過信息管理平臺的搭建，實現(xiàn)物流、信息流、資金流、“工作流”的“四流合一”，實現(xiàn)信息的高度集成，提升運營效率，為經(jīng)營決策提供準(zhǔn)確信息依據(jù)。從IBM到PLM，再到ERP，九牧王在信息化建設(shè)的道路上也劃出了美麗的弧線。2009年9月，九牧王攜手IBM打造中國男裝行業(yè)標(biāo)桿供應(yīng)鏈。作為全球最大的信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案公司，IBM協(xié)助九牧王以供應(yīng)鏈模式設(shè)計和計劃流程設(shè)計為切入點，對其核心業(yè)務(wù)流程及績效指標(biāo)、組織進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計，并把設(shè)計的內(nèi)容全面推進(jìn)實施。項目增加了九牧王的補(bǔ)貨占比、提升庫存周轉(zhuǎn)率。2011年7月，九牧王PLM項目啟動會在其廈門營運中心啟動，2012年2月，該項目一期成功上線。2012年3月，九牧王ERP項目盛大啟動。九牧王已經(jīng)把前瞻、科學(xué)的信息化建設(shè)定性為 “企業(yè)走向未來之路的取勝之道”。歷經(jīng)多年的信息化建設(shè)，九牧王形成了依托信息管理平臺的一體化新模式，奠定了百年品牌的根基。

　　其次，男裝市場發(fā)展趨向于個性化，男裝品牌將進(jìn)一步細(xì)分市場和消費群，男裝企業(yè)市場差異化競爭進(jìn)一步加劇，男裝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力進(jìn)一步提高。隨著男裝個性化消費需求的不斷膨脹，量體裁衣和手工縫制等男裝中的正裝、禮服等系列高級定制正逐漸盛行，量身定制日益受到一些時尚消費者的青睞。在高級定制男裝企業(yè)里，青島紅領(lǐng)集團(tuán)的創(chuàng)新之路值得借鑒和思考。“立足本土放眼全球，專心、專注于西裝高級定制全生命周期解決方案的專業(yè)，為全球西裝定制客戶提供一站式個性化服務(wù)，打造西裝高級定制市場的供應(yīng)商第一品牌。”這是紅領(lǐng)集團(tuán)寄望于未來的愿景。一直以來，紅領(lǐng)致力于提高產(chǎn)品科技含量、加強(qiáng)新產(chǎn)品新技術(shù)的研發(fā)、引進(jìn)技術(shù)人才，從而有效推動公司技術(shù)創(chuàng)新體系建設(shè)。2011年12月，紅領(lǐng)技術(shù)中心被認(rèn)定為“山東省企業(yè)技術(shù)中心”，公司先后獲得“人體角度測量儀”等近20項專利授權(quán)，研發(fā)了“綠色環(huán)保休閑褲”、 “納米自清潔襯衫”等10余項高新技術(shù)產(chǎn)品。為了發(fā)揚(yáng)品牌優(yōu)勢，紅領(lǐng)還開發(fā)了自主知識產(chǎn)權(quán)的軟件，建立了覆蓋人體99%的正裝板型數(shù)據(jù)庫，涵蓋西服、西褲、襯衣、馬夾、大衣5個大類，超過了3000億個板型。紅領(lǐng)西服采用“歐版”西服為母版，結(jié)合中國人身材特點做修改，經(jīng)數(shù)百萬次的量體實踐及多次技術(shù)改善，形成獨特的紅領(lǐng)版型。

　　再次，男裝發(fā)展將日趨多元化。跨界合作與聯(lián)名經(jīng)營、快時尚與慢生活等新趨勢，將給男裝市場帶來新機(jī)會。比如相關(guān)服裝企業(yè)正是憑著跨界發(fā)展，似乎在更短的時間內(nèi)積累了更多的財富，企業(yè)整體也獲得了快速發(fā)展。據(jù)了解，1999年杉杉總部移師上海后，便開始實施多元化戰(zhàn)略。目前，杉杉科技在鋰離子電池正極、負(fù)極材料及電解液領(lǐng)域成為國內(nèi)最大并在技術(shù)先進(jìn)性和規(guī)模化方面躋身世界前三位的生產(chǎn)企業(yè)。杉杉還積極進(jìn)入貿(mào)易流通領(lǐng)域，比如，由杉杉控股的寧波空港物流有限公司，是國務(wù)院批準(zhǔn)的國家級保稅港區(qū)，獲準(zhǔn)直接通關(guān)，正在成為國內(nèi)領(lǐng)先的綜合物流服務(wù)商。據(jù)杉杉股份2012年第三季度業(yè)績報告顯示，報告期內(nèi)公司鋰電池材料產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)凈利潤6701萬元，同比減少8.56%。投資業(yè)務(wù)實現(xiàn)凈利潤4877萬元，同比增加42.43%。有分析師認(rèn)為，雖然公司鋰電池材料凈利潤有所減少，但由于2012上半年鋰電池行業(yè)表現(xiàn)一般，而正極材料鈷酸鋰的價格持續(xù)下滑，公司鋰電材料業(yè)務(wù)的業(yè)績表現(xiàn)還是比較正常。

　　另外，男裝零售市場的商業(yè)模式將進(jìn)一步創(chuàng)新，綜合大店模式、生活方式體驗館模式、服裝超市便利店模式、多品牌集合店模式、設(shè)計師品牌集成店模式、買手精選概念店模式、單品專門店模式的新店鋪模式將成為男裝市場等商業(yè)趨勢。與此同時，男裝市場的商業(yè)營銷方式將呈現(xiàn)多樣化。新媒體營銷、互動營銷等的出現(xiàn)和成長將促進(jìn)企業(yè)商業(yè)思維的變革，男裝營銷網(wǎng)絡(luò)將向復(fù)合式、立體式方向發(fā)展，電子商務(wù)、會員俱樂部等新模式快速發(fā)展，參與式營銷、植入營銷等新營銷方式應(yīng)運而生。微薄營銷一度成為受關(guān)注的熱點話題。在諸多中國服裝品牌所建立的官方微博中，品牌形象、品牌文化的塑造與傳遞，已經(jīng)成為各品牌借力新媒體的主要目標(biāo)。舉例而言，深圳卡爾丹頓旗下品牌爵度，作為一款定位于商務(wù)休閑的時尚男裝品牌，新鮮時尚、高品位、高格調(diào)、精工細(xì)作等特質(zhì)無疑是其產(chǎn)品所必須表現(xiàn)和凸顯的。爵度的微博營銷或?qū)⒊蔀槟壳爸袊醒b傳遞品牌精神的過程中，非常值得借鑒的案例。爵度品牌本身凸顯出的“時尚但不顯夸張、得體而兼容個性、奢華卻不失品位”的特性同時，產(chǎn)品也更具現(xiàn)代感和設(shè)計感，非常適合品位不俗的男士穿著。爵度品牌及產(chǎn)品，非傳統(tǒng)，也非前衛(wèi)，非街頭，也非戶外，更適合出現(xiàn)于有現(xiàn)代感的高端寫字樓和社交場所。據(jù)此，爵度在打造微博平臺的過程中，圍繞“關(guān)注男人想關(guān)注的”這一核心策略，通過挖掘能夠表現(xiàn)男人型格的素材，及強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)或轉(zhuǎn)發(fā)文字、圖片的品位、質(zhì)感，來體現(xiàn)微博與其品牌、產(chǎn)品相一致的高格調(diào)。同時，與受眾不斷進(jìn)行高品位的互動，也是爵度微博能夠在時尚男裝領(lǐng)域贏得大批受眾關(guān)注的重要原因。而對于微博傳播所帶來的效果，一位業(yè)內(nèi)人士的評價是：“借助于新媒體，精心于品牌精神、文化的傳遞，最終將成為該品牌加速增值的有效動力，同時，這個品牌在受眾看起來，也更有底蘊(yùn)”。
　　(中國服飾報 作者：劉新偉/文 馬慶/攝)