男裝銷量趕上女裝

　　越來越多的證據(jù)表明，在填充衣櫥方面，男士們正漸漸趕上女士。

　　去年，全球管理咨詢公司Bain & Co的報(bào)告中指出，全球男裝銷量已與女裝相當(dāng)，即240億歐元，而這是前所未有的。幾個(gè)月后，愛馬仕運(yùn)營部總監(jiān)Axel Dumas宣布，其在美國的業(yè)務(wù)總增長為26%，而其在紐約麥迪遜大道上的男裝專賣店的銷量則更甚一籌。

　　全球男裝銷量的迅猛增長，在中國市場(chǎng)面前只能算作九牛一毛。根據(jù)Bain總裁Joelle de Montgolfier的說法，中國男士將70%的錢花在奢侈品上。不過，崛起的市場(chǎng)需求只是男裝版圖中的冰山一角。今年，英國兩家最成功的時(shí)尚品牌，開始運(yùn)營男裝專賣店，這無疑向市場(chǎng)傳達(dá)了一個(gè)清晰的信號(hào)：它們希望吸引更多的男性顧客，并提升他們的購物體驗(yàn)。

　　Burberry在報(bào)告中稱，該品牌2011年的男裝銷量上升了26%，并將于近期揭幕其第一家男裝專賣店，地點(diǎn)就在英國著名百貨公司哈羅德對(duì)面。首席執(zhí)行官Angela Ahrendts承諾，由于去年Burberry男士裁制服飾的銷售額翻了一番，今年將重點(diǎn)關(guān)注時(shí)尚套裝，譬如Gregory Peck的著名設(shè)計(jì)——剪裁修長的2粒扣西裝。

　　英國品牌Alexander McQueen的創(chuàng)意總監(jiān)Sarah Burton，在英國著名定制時(shí)裝街薩維爾街上開了第一家男裝店，并計(jì)劃首次提供男裝定制服務(wù)。同時(shí)，它還與薩維爾街上著名的H Huntsman & Sons裁縫店展開合作。創(chuàng)立者Alexander年輕時(shí)曾在薩維爾街角的Anderson & Sheppard裁縫店做學(xué)徒，后為查爾斯王子設(shè)計(jì)定制西服，成為一代傳奇。

　　英國皇室介入男裝業(yè)

　　今年六月，查爾斯王子在薩維爾街附近的圣詹姆斯宮，舉辦了時(shí)裝秀London Collections: Men。這是倫敦第一次舉辦男士時(shí)裝周，它確立了男裝業(yè)在英國及海外市場(chǎng)的重要性。在GQ編輯Dylan Jones看來，根據(jù)過去三天舉辦的60場(chǎng)發(fā)布會(huì)，London Collections: Men足以體現(xiàn)倫敦的男裝設(shè)計(jì)風(fēng)格。

　　“這是男裝需求上升的力證，并非炫耀。”Jones說，“時(shí)裝秀上的原創(chuàng)男裝早被訂購一空。之前，媒體和買家都要求我們選擇一個(gè)良辰吉日舉辦時(shí)裝秀，我們也正是這樣做的。當(dāng)然，我們并沒有期望僅僅一季的時(shí)裝秀就能帶來一切。不過幸運(yùn)的是，作為米蘭的男裝代表，Tom Ford和Alexander McQueen都希望能參加明年1月的第二季London Collections: Men，這既是對(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的鼓勵(lì)，也是為了產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展。”

　　看到查爾斯王子穿著Anderson & Sheppard裁縫店制作的雙排扣定制西裝，總有一種超現(xiàn)實(shí)主義的感覺，就好像看到模特兒，身上穿著運(yùn)動(dòng)款的豹皮針織衫，頭上卻戴著一頂米老鼠帽。不過，英國皇室介入時(shí)尚圈的舉動(dòng)，卻不令人驚訝，畢竟這能夠吸引全世界最有影響力的男裝買家和媒體，并讓倫敦的時(shí)尚活動(dòng)更為豐富。英國時(shí)裝協(xié)會(huì)總監(jiān)Caroline Rush承認(rèn)：“這次的時(shí)裝秀吸引了來自20多個(gè)國家的媒體和買家，媒體報(bào)道價(jià)值高達(dá)3000萬英鎊。”

　　男裝網(wǎng)站開始崛起

　　世界最大奢侈品集團(tuán)也一直致力于提高他們?cè)谀醒b市場(chǎng)中的份額。總部設(shè)在巴黎的PPR集團(tuán)，即Gucci集團(tuán)的擁有者，于2012年1月將意大利定制西服品牌Brioni收入旗下，并于7月宣布，紀(jì)梵希的男裝首席設(shè)計(jì)師Brendan Mullane將出任Brioni的新創(chuàng)意總監(jiān)。

　　同時(shí)，瑞士奢侈品公司歷峰集團(tuán)，最近對(duì)男裝網(wǎng)站Mr Porter大量注資，這家去年上線的網(wǎng)站專注于男裝，與成功的女裝網(wǎng)站Net-a-Porter是同系列的網(wǎng)站。主編Jeremy Langmead相信，這樣的時(shí)裝網(wǎng)站將對(duì)崛起的男裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生助力。“一般來說，男士去時(shí)裝店買衣服，不會(huì)向其他男士詢問建議。”他說，“然而在網(wǎng)絡(luò)上，你可以悄悄地咨詢一切信息，甚至仔細(xì)瀏覽一些時(shí)尚博客，譬如The Sartorialist, A Continuous Lean, Selectism, Style Salvage, Last Style of Defense 和Permanent Style等。男士們現(xiàn)在可以通過很多渠道來了解時(shí)尚信息。”

　　除了顧客自己查找設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品信息，Mr Porter這樣的時(shí)尚網(wǎng)站也會(huì)對(duì)各類產(chǎn)品進(jìn)行介紹，甚至發(fā)布不同尺碼衣服的實(shí)測(cè)尺寸。作為擁有多個(gè)品牌的Yoox集團(tuán)商業(yè)發(fā)展總監(jiān)，Magali Ginsburg通過網(wǎng)絡(luò)試穿功能，同樣注意到男士們時(shí)裝品味的提升。“我們的男性客戶越來越注意自己的穿著，也對(duì)這方面的信息很感興趣。他們會(huì)選擇自己信任的品牌，并且順應(yīng)時(shí)尚潮流。”

　　從2000年開始，Yoox就開始做男裝網(wǎng)購，并在過去兩年間，實(shí)現(xiàn)男裝市場(chǎng)份額的兩位數(shù)增長，相比之下，女裝市場(chǎng)的增長率僅與過去持平。同時(shí)，男裝的類型也更多樣化，包括裁制西裝、休閑裝以及配件。

　　時(shí)裝成為男士間的話題

　　全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH，將經(jīng)典鞋履品牌Berluti作為其進(jìn)軍男裝市場(chǎng)的標(biāo)志，領(lǐng)軍的是董事長之子Antoine Arnault與藝術(shù)總監(jiān)Alessandro Sartori。第一季男裝系列中就有幾件頗具影響的設(shè)計(jì)：一件海貍毛領(lǐng)的開士米大衣，以及一件綠色漆皮夾克，后者看上去和該品牌的招牌皮鞋非常相像。同時(shí)，顧客也可以選擇其他顏色的皮衣，如果買回家后還想換個(gè)顏色，也可以拿回店里重新染色，過程為全手工分層拋光。

　　八月，第一家Berluti生活時(shí)尚概念店在哈羅德百貨揭幕。哈羅德男裝部總監(jiān)Jason Broderick也談到男裝店的轉(zhuǎn)變：“過去，大部分男裝由女性為她們的伴侶挑選。但現(xiàn)在，男士們?cè)絹碓揭庾R(shí)到款式的重要性，時(shí)裝也成為一種交流性語言。他們買衣服不再速戰(zhàn)速?zèng)Q，而是和女性顧客一樣兜兜看看，并且思考如何填充衣櫥。”

　　為了慶祝Berluti推出第二季男裝系列，即2013年春夏系列。Arnault邀請(qǐng)了眾多媒體和買家，參加位于市中心的巴黎皇宮花園里的私人晚宴，在這個(gè)歷史建筑中舉辦這樣的時(shí)尚活動(dòng)尚屬首次，主辦者花費(fèi)了四天才完成布置。中央的棋盤式草坪上，擺放著各式各樣的Berluti鞋，從深紫色到亮黃色應(yīng)有盡有。晚宴上展出的休閑裝也屬超奢華級(jí)別，譬如日本款的工裝褲，就是在意大利都靈手工縫制而成的。

　　晚宴時(shí)，坐在我旁邊的是時(shí)裝業(yè)智能網(wǎng)站The Business of Fashion的創(chuàng)始人Imran Amed。在他看來，男裝業(yè)的高速增長并不僅僅是由網(wǎng)絡(luò)帶來的，更多的是男士對(duì)于款式和色彩產(chǎn)生了新興趣，并重新關(guān)注時(shí)尚套裝。“在很長一段時(shí)間內(nèi)，男士們偏愛暗色調(diào)，”他說，“去年，彩色和花紋開始滲透到男裝設(shè)計(jì)中，從而給予他們一個(gè)升級(jí)衣櫥的好借口。”Amed將這種興趣的產(chǎn)生歸于色彩的運(yùn)用，尤其是Raf Simons在為德國品牌Jil Sander設(shè)計(jì)的2011春夏男裝系列中加入了很多活潑的元素。那場(chǎng)在佛羅倫薩舉行的露天發(fā)布會(huì)，預(yù)示著一場(chǎng)不同尋常的風(fēng)暴即將到來。“過去，人們從沒想過會(huì)穿上亮色西裝，但是下一季的每一場(chǎng)發(fā)布會(huì)都用上了彩色和花紋。”

　　女性品牌后來居上

　　在過去的幾年中，套裝在年輕人中越來越流行，同時(shí)他們對(duì)于奢侈品的興趣也在提升。

　　當(dāng)奢侈品大集團(tuán)都忙著投資和建立男裝標(biāo)志時(shí)，女性時(shí)尚品牌也在彌補(bǔ)其在男裝方面的短板。近年來風(fēng)頭正勁的鞋履品牌Jimmy Choo在2009年為H&M設(shè)計(jì)了花哨的生活時(shí)尚系列，男女款均有，并在一周內(nèi)售罄，這反映出市場(chǎng)對(duì)于Jimmy Choo男鞋的需求巨大。兩年后的2011秋冬季系列中，它又發(fā)布了一系列男鞋，與女鞋一樣提供各類基本款，并且品味獨(dú)特，譬如迷彩花紋的馬毛皮高幫運(yùn)動(dòng)鞋，非常適合熱愛奇裝異服的人，另外經(jīng)典款黑色搭扣皮鞋，一定會(huì)引起保守主義時(shí)尚人士的共鳴。

　　Jimmy Choo的聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)Simon Holloway感受到了市場(chǎng)重心的轉(zhuǎn)移，而男鞋顯然是重頭戲之一。“我們關(guān)注到百貨商店正在擴(kuò)充它們的男鞋零售區(qū)，包括倫敦牛津街上的Selfridges百貨公司，巴黎左岸的Le Bon Marché百貨公司，紐約的Barneys高檔百貨連鎖和第五大道的Bergdorf Goodman時(shí)尚精品店。為什么男士不能像女士一樣擁有自己的鞋柜呢?”

　　Amed承認(rèn)，他的第一反應(yīng)是疑惑：為什么男士會(huì)選擇一個(gè)以女鞋為主打的品牌。如今他才明白，如果產(chǎn)品受歡迎，男鞋就會(huì)占上風(fēng)。“晚宴上，當(dāng)我發(fā)現(xiàn)坐在我旁邊的那位正穿著一雙非常好看的男鞋時(shí)，就意識(shí)到了這一點(diǎn)。”Amed說，“當(dāng)我靠過去贊美他的時(shí)候，他略顯尷尬地承認(rèn)，這是Jimmy Choo的男鞋。因此，如果該品牌的男鞋產(chǎn)品能走向市場(chǎng)，一定會(huì)引起男士們的審美共鳴。”

　　與此同時(shí)，另一些標(biāo)志性的女鞋品牌也在進(jìn)軍男鞋市場(chǎng)。譬如Christian Louboutin于2011年8月在巴黎開了其第一家男士精品店，并于今年8月在紐約肉品時(shí)尚區(qū)又開了一家，今年底，還計(jì)劃在倫敦丹佛街和洛杉磯各開一家。Louboutin男鞋仍然會(huì)用標(biāo)志性的紅鞋底，并在設(shè)計(jì)中加入了皮草和刺繡元素，以彰顯個(gè)性。

　　設(shè)計(jì)師Louboutin辯稱，男士向來對(duì)時(shí)尚很感興趣，只是近期零售商們才開始迎合他們獨(dú)一無二的需求。“配件對(duì)男士尤其重要，但各大品牌很少關(guān)注這些需求。幸而，這是一個(gè)有機(jī)的過程，存在需求，現(xiàn)在市場(chǎng)開始迎合這些需求。”

　　零售區(qū)域的重新規(guī)劃

　　Selfridges百貨公司顯然也注意到了這點(diǎn)，并于11月揭幕全球最大的男鞋部。銷售部總監(jiān)David Walker-Smith解釋道：“我們發(fā)現(xiàn)，男士購物的趨勢(shì)正在上升，而我們的應(yīng)對(duì)方式，是為他們提供全球最權(quán)威的男鞋終點(diǎn)站。不過男鞋部的設(shè)立，只是我們‘男裝專家計(jì)劃’實(shí)施的第一步。今年八月，經(jīng)過Alex Cochrane的設(shè)計(jì)，我們重新規(guī)劃了零售區(qū)域。過去，世界級(jí)影響力的百貨公司，均在女裝零售區(qū)域的布置上別出心裁，但是男裝方面如此大規(guī)模的設(shè)計(jì)卻無先例。對(duì)我們來說，這是一次打破男女時(shí)裝壁壘、讓男士們親近時(shí)尚的好機(jī)會(huì)。在過去的18個(gè)月中，我們的顧客名單變化很大，曾經(jīng)高級(jí)時(shí)裝的主要顧客是國際買家，但現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，倫敦的男士們會(huì)選擇穿著Dries van Noten這樣品牌的衣服去上班。這次的市場(chǎng)完全不同于以往，當(dāng)然也更有趣。”

　　流行文化和名人明星，同樣在男士購買時(shí)裝的趨勢(shì)中，扮演著不可小覷的角色。在《廣告狂人》和《大西洋帝國》這樣小眾的電視劇中，經(jīng)常會(huì)反映裁制西服的趨勢(shì)，從而鼓勵(lì)年輕人理解套裝的魅力。同時(shí)，貝克漢姆這樣的公眾人物也讓觀眾明白，對(duì)時(shí)尚感興趣的男士同樣是帥氣和充滿男性氣息的。今年八月，這位英國前球星在奧運(yùn)會(huì)開幕式上，穿著自己挑選的海軍款單排扣羊毛套裝，配一條同款絲質(zhì)領(lǐng)帶，再加上一件白色府綢襯衫和一塊白色方巾，這些均由Mayfair的裁縫Thom Sweeney制作。當(dāng)時(shí)，沒有人會(huì)想到，這套衣服會(huì)占領(lǐng)各家報(bào)紙的頭條，速度就和他駕駛的那艘快艇一樣迅速。
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