聯商網消息：一年一度的聯商網大會暨中國零售業發展高峰論壇于4月11-14日在深圳舉行。本屆大會主題為“改變為明天·因客而變”，旨在倡導零售業在發展態勢低迷的形勢下，需更加快速的應對消費者變化，作出更加積極有效的改變。

　　4月13日（今日），2013聯商網大會分論壇第十屆中國零售業營銷論壇召開。陜西英獅廣告總經理尤磊在會上做了精彩演講。
　　
　　圖為陜西英獅廣告總經理尤磊

　　以下是演講實錄：

　　各位好，昨天晚上我臨時把名字改成了淺見，確實對很多東西越來越搞不明白了，所以今天講的東西都不是定論，只是拿出來供大家參考一下而已。
   
　　昨天晚上龐總念了一首詩，我覺得很不錯，所以我也寫了一首：就像帆遇到海，遇到山，郭德綱遇到于謙，白娘子遇到許仙，日本遇到硬盤，中國遇到舌尖，小販遇到城管，奶粉遇到三聚氰氨，你和我，在只有一次的生命里相遇，改變，為明天。
   
　　緣分確實是很難說的東西，天堂有路你不走，零售無門你闖進來。
   
　　每個人都有一面，我卻有兩面，我介紹一下自己，先看A面，我們服務了4個客戶，現在又有第5個了。
   
　　我的B面是：我被沈陽大悅城的年輕人認為是熱血怪蜀黍。我19歲組樂隊，26歲入行，29歲創業，35歲開始染發、扎耳朵眼，奇裝異服，37歲學滑板，38歲開始思考什么是愛，什么是生活。如果這兩個問題搞不懂的話，品牌和營銷都沒有辦法做。
   
　　我希望大家回到正常人的思維上去。中國人比較喜歡新的東西，新的名詞，什么東西一出來，馬上一窩蜂的上去，忘掉了很根本的東西。我認為做所謂的社會化營銷之后，首先要看一下自己的品牌有沒有準備好。什么是品牌呢？對于零售企業而言，我有一個觀念，品牌是一種關系，最重要的關系存在與我們與消費者之間，通過企業想我們蓋了商場，品牌是我的，通過宣傳把東西給你，這就往往出現了問題，除了企業和消費者的關系，其他還有一系列的關系你需要去想，比如說你和廠商，你和員工，包括最常見的三個部門，企劃、營運、客服，三個部門之間，經常都不知道對方在干什么，因為所有的營銷，講到最后都是管理，必然落實為一群人的溝通方式，這些人的關系確立不好就很難做了。這些關系的嘗試我付出了很大的代價。我上研究生的時候，導師用三年的時間讓我明白了一個嘗試，一部小說和一部電影在講什么，最終由誰確定的。通常我們會認為是由作者決定的，但那已經是一百年前的事情了，一百年前世界主流的文論認為作者對文學作品的解讀具有自主的權利。后來又告訴我們讀者擁有權利，而現在的主流是讀者和作者共同決定了，比如說陳凱歌拍了很前衛的電影《無極》一樣。
   
　　再怎么得到關系的結論呢？我通過對愛情的考察，19歲開始我追女孩，一直追到27歲都沒有成功，我追過10個女孩。為什么沒有成功呢？因為她們的個子都比我高，所以難度很大，就像我們現在的招商，你愛他，他不愛你，他愛你，你不愛他，今天海誓山盟，還想著過多少年把他換掉。
   
　　我追女孩十多年手都沒有拉過就陣亡的那種，如果想讓一個女孩子做好朋友的話，直接就和她說你喜歡她就可以了，她就會說我們做好朋友吧。
   
　　對于品牌我突然有一種恍然大悟的感覺。上面有一個例子，神仙和凡人，名人之間的，甚至是曇花一現，不為世人所融的，都是一種關系。
   
　　在營銷之前，品牌通過關系能夠讓你干什么，要讓你知道你是什么東西，你到底想干什么，這是非常具有常識性的東西，但是很多企業做營銷的時候經常忘了你是誰，你到底要干什么，這次要解決什么問題，這個問題永遠比解決問題重要。60%的時間、金錢、資源、會議，必須安排給鑒定問題，而不能說一開始圣誕節開到了，我們要做什么活動，領導，我有一個提議，要做圣誕樹。企業對這個問題充滿了恐懼，誰也不敢鑒定問題，但是這個越來越重要。任何的墮落都是從自我開始的，很多企業講消費者一點忠誠度都沒有，這就像談戀愛，我都已經付出這么多了，你怎么還那樣呢，這個關系就不平衡了，一定會出現問題。
   
　　第二個是講平臺，你夠平嗎？我讀了三年這方面的知識，我也不知道什么是平臺，我是越活越糊涂的人。我對平臺有一個簡單的定義，什么是平臺？平臺就是平的臺。白癡嗎？但是我們的企業偏偏用在斜坡去做營銷活動，一個斜坡。開業500萬放上去，然后很多的鏡頭閃啊閃，但是15天之后，也許到不了15天就被歷史徹底的遺忘，沒有人記起，因為現在資訊太發達了。
   
　　我給大家一個思維上的建議，要想在社會化營銷中讓品牌具有平臺化的效能，就要努力的從花自己的錢做自己的事，自己做事，轉向花大家的錢，做大家的事，大家一起做事。這個大家如何圈定，僅僅是企業的范疇，還是集團的范疇，還是區域的范疇，城市的范疇，還是國家的范疇？這個要根據具體情況，要看你要解決什么樣的問題，你去劃定不同的區域。但是別人憑什么要把錢給你？這個又回到第一點了，第一你首先要知道自己是一個什么東西，你要干什么，然后誰能夠和你產生價值的共鳴，就清楚了。所以這里僅給大家一點參考的建議。
   
　　第三個我把它叫做農夫三拳，有點野蠻，就是社會化營銷中的一些小的技巧。營銷通常不是只打一下，通常像商場，不管是否開門，365天，甚至店門都關掉了，但拳頭的力量一直還在。我們通常要打組合拳，這三拳如果活動中有一拳，OK，基本可以集合。如果兩拳差不多就是良好，三拳做到了，絕對是非常經典的案例，對品牌成長有很大的幫助。
   
　　第一拳叫做核心道具，也叫做核心物料。做活動的時候，一定要有非常核心的東西，它或許是一個實體的東西，或者是一個虛擬的東西，或許只有一個，或者有成千上萬個，或者體積非常龐大，或者是體積非常的微小，以至于肉眼都看不到，無所謂，但是必須要有這個東西，人感知這個東西，就是手眼鼻舌等，因為沒有這個東西就沒有辦法承載。
   
　　第二拳是活動自傳播。我們做活動經常請媒體，或者是網上炒作，然后吸引顧客來，這個有點慢。我們通常做活動的方式考量就是這個活動，核心道具往這一放，我們什么都不管了，甚至媒體都不請，媒體是否可以感興趣自己找上門來報道，能否這樣，消費者能否興奮，他也成為傳播者。當然這個是需要努力的。
   
　　第三拳叫做一擊多發，在活動的事前、事中、事后多埋一些傳播點在里面。
   
　　分享一些案例，第一個是2010年愛情銀行在沈陽大悅城做的幾個活動，因為2010年的大年初一和情人節在同一天，所以兩個活動合二為一，活動前面有很長的分析過程。活動怎么玩？25萬做了兩個玻璃房子，然后情侶會員可以免費享有這樣的服務，其他非會員是不能享有的。兩人進入玻璃房子之后，會有專業的攝影師拍他們的表白，叫做浪漫記憶，然后兩個人分開寫他們關于未來的愛情夢想，寫的內容對彼此都是保密的，然后把這兩個物料封存起來，交給另外一個玻璃房間里的工作人員，他會問你存多少年，比如說存10年，他會給你辦好手續，然后給你存單，這些物料最后放在中國建設銀行的保險庫里，收了多少錢呢？沒有，我們還收了建行一些錢，他們肯花錢給我們。十年后的情人節，前一周你可能會收到一個電話，喂你好，我是大悅城，我來自2010年，十年前你和愛人曾在這里封存美好的愛情記憶，您是否愿意開啟，如果愿意，我們會邀請您參加盛大的愛情派對，如果不愿意的話，我們會永恒的銷毀。就有這樣的活動，我們沒有請鳳凰衛視，不知道他們什么時候來拍的。和愛情銀行一起做了亞洲第一座愛情紀念碑，有50多個國家語言的我愛你。人們很奇怪，用紀念碑來紀念戰爭、苦難，但唯一沒有紀念愛情的，沒有愛情就沒有人類的文明史。這個預算很少，但沈陽人真的超級愛照相，不知道拍了多少次，所有人拍婚紗都到這個地方來。為什么做這個活動？這個問題鑒定的部分我就不展開了，這個是活動的結果。還有一個視頻，成本很低，我們可以了解一下當時的情況。

　　（視頻略）

　　大家也看到了這個活動的主題叫做愛在2010，地點在沈陽大悅城。2011年怎么辦？只要改時間就好了，這個是每年都會出現的活動，然后根據每年所要解決問題的不同，我們采取不同的形式。
   
　　沈陽大悅城是以年輕人為定位的購物中心，我們做的品牌價值定位是新青年特區，品牌價值定位非常重要，如果各位能夠以一句話回答清楚你是誰，你主張什么，就OK了。大悅城的中心思想是自由、享樂、永不孤獨。
   
　　沈陽大悅城后面還有一條街，不知道后面有這個館已經出現了，怎么辦？我們就做了一個宣傳，這個是12米高的擎天柱（圖略），第一個星期沈陽媒體對擎天柱主動的報道折算成廣告費的話有70多萬。2010年通過多次使用這個道具來讓網站對這個進行轉載。比如說李剛的事情出來之后，我們做了一個噴繪。
   
　　前面的活動花的錢比較多，這個活動也上了鳳凰衛視了，總共花了13.5萬的費用。2011年的光棍節，我們豎了6個棍子，主辦方的要求是只要風吹不到，結實就可以了，所以做的很粗糙。上面寫了求真愛，求自由，求包養等6組字。千萬不要和主流意識形態對抗，我們是亞文化，打擦邊球就可以了，所以13萬也可以上鳳凰衛視。同時光棍節不僅是給光棍過的，這個大家要注意。
   
　　四兩撥千斤，一定要千斤力在后，要知道自己是誰，自己要干什么，這一次要解決的問題是什么，然后把平臺放平，千萬不要自己花錢，自己在那玩，那樣是非常累的，又不討好，一定要花大家的錢，讓大家來玩，一定要在這個上面想，然后社會化營銷才會越來越有意思。
   
　　謝謝大家。
　　（聯商網 編輯部　發自深圳）