美國連鎖零售商塔吉特(Target)在全美共有1797家分店，其中有1789家是同一類型：它們都是完全新建的店面，位置大多都在郊區(qū)，平均面積為13.5萬平方英尺。其余8家則完全屬于另外一種：比較小、更靠近市區(qū)，不那么統(tǒng)一。塔吉特把它們稱為“City Target”。

　　目前，它們還只是塔吉特在小型化方向上的嘗試，但對這家規(guī)模達(dá)736億美元的零售巨頭而言，或許有一天這些店會成為它在美國繼續(xù)擴(kuò)張的重要途徑。

　　超市在變小

　　大城市是塔吉特這樣的大型零售商在美國最后一片有待開墾的疆土。

　　幾十年來，城市第一次出現(xiàn)比郊區(qū)和遠(yuǎn)郊發(fā)展速度更快的現(xiàn)象，并且城市里通常會住滿更年輕、消費(fèi)更自由的居民，還有大學(xué)生和游客。在網(wǎng)購盛行的時代，小型店從經(jīng)濟(jì)效益上考慮也更合理。在紐約經(jīng)營零售業(yè)咨詢及投資公司的霍華德·戴維多維茨(Howard Davidowitz)說：“從史泰博(Staples)到Kohl's，每家零售商都在縮小店鋪規(guī)模。”

　　不過，縮小店面和打入市區(qū)反而比經(jīng)營大店面更困難。以英國大型零售商樂購(Tesco)為例。該公司為在美國開辦的200家小型店共花費(fèi)了超過10億美元，但到去年最終敗下陣來，這些店鋪被統(tǒng)統(tǒng)賣掉或關(guān)閉。

　　對于在市區(qū)經(jīng)營零售店，選擇店址比在開闊的郊區(qū)難度要大。如果沒有相當(dāng)面積的裝卸貨區(qū)域，這些店在進(jìn)貨時的物流方面會比較麻煩。面對有限的貨架空間，店方必須仔細(xì)挑選出售的商品。而且，供顧客使用的停車場很有限，甚至根本就沒有。戴維多維茨說，對于零售巨頭而言，“經(jīng)營小型店鋪跟開辦一項全新的業(yè)務(wù)沒什么兩樣。即使它們有這樣那樣的充分理由應(yīng)該開小型店，但真正做起來可沒那么簡單。”

　　塔吉特出售的商品一向既便宜又時尚，這使得它看上去天然就適合在隨便一個大城市的購物區(qū)開店。但這一直是家謹(jǐn)慎的公司。它的競爭對手沃爾瑪10多年來就一直在嘗試經(jīng)營中小店鋪;而塔吉特直到一年半以前才在芝加哥開設(shè)了第一家小型的市區(qū)店。之后，塔吉特先后又在西雅圖、洛杉磯及俄勒岡州的波特蘭市開了新店。8家市區(qū)店中的最后一家于2013年10月在舊金山開張。2014年塔吉特沒有新開市區(qū)店的計劃。

　　Target一直計劃先開設(shè)少數(shù)幾家市區(qū)店，看看它們一段時間的經(jīng)營情況再說。該公司首席財務(wù)官約翰·穆里根(John Mulligan)2013年5月在Sanford C. Bernstein公司主辦的一次會議上表示：“我們對業(yè)績情況真的非常滿意。”他說，目前塔吉特計劃采取措施吸引購物者增加到店購物的頻率和購物金額，“對我們來說，最大的問題是究竟多小才算小。我們需要的店面越小，可供選擇的店址就越多。”

　　現(xiàn)有City Target的店面在8.9萬到12.4萬平方英尺(約為8268到11520平方米)，而該公司超大面積的Super Target商店平均面積為17.4萬平方英尺。塔吉特之前已經(jīng)有部分城市店，但它們不像新開的這些市區(qū)店位置更靠近市中心。

　　變的不只是面積

　　塔吉特首席執(zhí)行官格里格·斯坦因海法爾(Gregg Steinhafel)在2013年8月份曾透露，公司正在分析各家City Target的收益情況，以便確定“在哪些方面我們還有進(jìn)一步縮小店面的可能”。那之后，塔吉特迅速進(jìn)入加拿大，這是其第一個國外市場，但表現(xiàn)不如預(yù)期。Cowen Group分析師費(fèi)耶·蘭德斯(Faye Landes)認(rèn)為， “(塔吉特)盡快理順加拿大的業(yè)務(wù)才是當(dāng)務(wù)之急。”

　　與此同時，沃爾瑪已開設(shè)了接近400家中小型店面，面積在1.5萬—3.9萬平方英尺之間。該公司還宣布，計劃未來3年再新開至少400家小型店。不過，這些店并非都在大城市。沃爾瑪人士2013年11月曾透露，其小型店品牌Neighborhood Markets第三季度的同店銷售增幅為3.4%，同期沃爾瑪總體同店銷售下降了0.3%。

　　沃爾瑪預(yù)計，其小型店的市場規(guī)模有120億美元。塔吉特的形勢類似，用彭博產(chǎn)業(yè)的零售分析師普南·戈雅(Poonam Goyal)的話來講，就是“潛力巨大，它們正在采取行動完善店面設(shè)計和物流，還有就是店址、店址，還是店址。不過，它們不應(yīng)該這么過度謹(jǐn)慎”。

　　芝加哥的City Target分店坐落在市中心State和Madison兩條大道的交叉口，在一座地標(biāo)性建筑里占了兩層。這塊12.4萬平方英尺的店面布置風(fēng)格輕松愜意，貨架顏色是塔吉特通常很少使用的亮白色。服裝區(qū)采用了人體模特，這也是塔吉特其他分店所沒有的。店內(nèi)的購物車和收銀臺的尺寸都比郊區(qū)店適當(dāng)?shù)男∫恍?/p>

　　塔吉特負(fù)責(zé)地產(chǎn)事務(wù)的執(zhí)行副總裁約翰·格里菲斯(John Griffith)表示，芝加哥的這家City Target還有很多方面與其他常規(guī)店不同。這里只有少量的母嬰類服裝，汽車用品區(qū)也更小，“我們不會在貨架上擺放每包12-18卷的紙巾，因為這么一大包乘坐公交車的人沒法帶回家，顧客也不想拖著這么多東西。”

　　不過，這家City Target并不只是針對臨時購物的人。它也賣每包8卷的Giant Bounty卷紙(每包13.99美元)，還有每袋30磅的Iams狗糧(20.19美元)、每盒152盎司的汰漬洗衣球(19.19美元)。店里有20種品牌的咖啡、6種Cheerio麥圈、9種口味的Annie’s芝士通心粉。還有嬰兒推車、收納桶，甚至還有露營裝備。格里菲斯說：“說它們小其實(shí)不夠貼切。人們一直在談?wù)撘?guī)模、規(guī)模、規(guī)模、規(guī)模，但有一點(diǎn)不應(yīng)忘記，我們針對的顧客群是那些已經(jīng)知道我們的人。我們是想讓他們更便利。”

　　對這家芝加哥市區(qū)店，塔吉特必須改善客戶服務(wù)，因為購物者在附近還有很多選擇。該店負(fù)責(zé)人力資源事務(wù)的瑞恩·貝克(Ray'n Baker)說，如果有顧客想找某種商品，“我們會帶他到相應(yīng)的貨架那里。如果他們買了禮品，我們有配套的禮品包裝和卡片。”

　　她希望食品區(qū)的員工能為買葡萄酒的顧客推薦適合的芝士。格里菲斯指出，在經(jīng)營方面，小型店與常規(guī)店也有區(qū)別，“我們不能把常規(guī)店的半掛車開到市區(qū)里來”。塔吉特必須重新考慮物流措施，因此可以讓小型卡車增加送貨頻次和夜間卸貨作業(yè)。他透露，塔吉特正在美國幾個大城市物色店面。某些情況下，City Target的店面可能比現(xiàn)在還要小。在公司的發(fā)展計劃里，打進(jìn)市區(qū)、瘦身求發(fā)展是它必然的策略之一，雖然做起來有難度。
　　（商業(yè)周刊中文版 Susan Berfield）