日系便利店咖啡革命：激發時尚休閑消費熱潮

來源：方昕 2014-11-04 09:21

　　【聯商網特約專欄：便利店行業2014年時尚觀點系列3】不同于西方，咖啡并不算中國市場大眾消費的主流產品，新型便利店出于什么目的，不約而同地買起咖啡呢？

　　2012年12月，日本便利店整體銷售已連續7個月低于前一年，增長放緩。作為日本最大的便利店體系7-11是2012年唯一實現增長的公司，但顧客數量在2012年12月同比下降0.6％，連續2個月低于前一年。

　　受麥當勞等快餐店為挑戰日本星巴克推出100日元咖啡的啟發，7-11便利店也跟進推出100日元咖啡，并于2013年夏季在日本全國16000多家店鋪設置自動現磨咖啡機。7-11把百元咖啡的宣傳重點放在了咖啡現磨上，突出7咖啡的性價比，同時推出夏季冰咖啡，頗受消費者好評，據報道7-11在1年間就賣出了4.5億杯咖啡。日本其它便利店體系隨機而動，2013年度引進咖啡機的店鋪增加近2倍，達到3.7萬家。便利店咖啡也被評為2013年日本最成功商品。

　　
　　圖13：日本711的七咖啡，百元主打研磨沖煮滴濾式咖啡
　　
　　圖14：日本羅森便利店降價推100日元咖啡，價格競爭激烈

　　咖啡銷售幫助日本711便利店總利潤增長27%，整體銷售額增長了13%。日本711發現在引入新型咖啡機的店鋪，按每家店平均銷售60杯咖啡左右計算，三明治的銷售將比引進咖啡機之前增加2成，而甜點類將增加3成。在北海道的店鋪，進店顧客數量增長了4～5%。此外，在購買咖啡的客人中，46%為女性，高于進店客人的全店平均值(上一年為38%)，因此咖啡機的引進意在進一步吸引女性客人，擴大關聯消費。

　　從日本消費市場來看，很早以前咖啡就取代了傳統的綠茶，成為日本銷量最高的熱飲。全日本咖啡協會稱，1990至2012年間日本咖啡銷量增長50%，達到256,930噸，而同期綠茶銷量下降3%，只有咖啡銷量的1/3左右，咖啡在日本的便利店革命有其消費基礎。加之日本消費稅稅率從5%上調升到8%，令消費者收入縮水，性價比成為便利店咖啡革命成功的殺手锏。

　　反觀中國消費市場，地域遼闊，各地消費習俗各異，茶飲仍居中國熱飲市場的首選。中國的咖啡文化由于星巴克快速擴張而得到傳播，目前星巴克擁有1,200 家門店和近2萬多員工，到2014年底，中國將成為星巴克僅次于美國的第二大市場。隨著中國經濟的高速發展和海外交流的增加，星巴克作為人們除家庭和辦公室外的第三個社交空間，正在被越來越多的中國消費者所接受。而這個第三空間的消費市場也為竟業同行所矚目，便利店就是主要競爭對手之一。

　　在中國市場，711的第五代店堅持“優質嚴選、現煮研磨”的理念，推廣重點仍舊是性價比，選用世界公認最優質咖啡豆品種：阿拉比卡。2014年曾推出第二杯半價，以及特定時段超低價限量等促銷活動，促銷力度和手法相對而言比較溫和。全家便利也同時推進其咖啡銷售，而全家便利的第三代店特設休閑桌椅區的做法，無疑是意圖打造中國消費者社交的第三空間，帶動咖啡及其周邊的關聯銷售。星巴克和一些便利店在一些局部市場甚至推出特定時段限量免費送咖啡的活動。但與日本便利店主打100日元/杯(大約相當于6元人民幣左右)的低價咖啡相比，在中國市場上提供8元人民幣/杯的咖啡價格還未產生價格沖擊力，中國的便利店咖啡革命還未引爆。

　　
　　圖15：711第五代店現磨咖啡和第二杯半價促銷活動

　　
　　圖16：全家便利第三代店的咖啡柜臺，占據收銀區的重要位置

　　時尚觀點

　　1、2013年日本便利店大規模的咖啡革命和消費熱潮雖然在中國市場仍未出現，但可以預計，咖啡革命一定會在中國便利店及相關市場繼續延燒，并成為新型便利店爭奪市場份額,加強顧客粘性的另一個熱點。

　　2、中國一線城市消費人口數量巨大，社交場所和消費方式也趨多樣化，充分認識到這一市場潛力，新型便利店以冷熱快食為主打業務，再與便利店咖啡相互配合，輔以專設桌椅休閑區，多方位業務協調，提前重點布局除家庭與餐館以外的社交第三空間，意在培育和引領未來時尚休閑消費。

　　3、面對富有經驗并暗中布局的日本便利店體系，中國的便利店業者決不可忽視，否則差距會被進一步拉大。便利店咖啡業務及其相應的店鋪調整將是這一輪便利店升級換代重要的組成部分。（未完待續。下期預報：便利店行業2014時尚觀點4 從便利店收銀臺到新型多功能復合區）
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