剛剛進中國的 Pret A Manger 之前在國外引發了一陣勾引風潮，因為據說面對長得好看的顧客，店員是可以免費贈送其飲品的，于是各大媒體的記者們紛紛開始用自己素顏和性感的扮相去做實驗，各有所斬獲。

　　這是一個比較極端的案例，也引發了眾多爭議。它背后是一個很簡單的商業規則，這些長期提供固定服務的大型連鎖餐飲企業，一陣陣的總要搞點事情保持新鮮度，重新激發品牌的存在感和影響力。

　　最熟悉的莫過于積分卡，這是從大企業到小咖啡館都開始用的一個方式，比如每買一杯咖啡就得到一個蓋章，積累到一定的蓋章可以免費換取多一杯咖啡。

　　這件事情加入互聯網思維，就是星巴克的玩法，通過星巴克會員卡積分可以獲得不同類型的優惠，比如買一送一或者半價或者免費的新產品試吃，甚至通過手機內置的會員卡一次性完成消費和積分。

　　隨著消費的增加，會員之間就有了等級之分。這件事情上玩出花樣的還有英國著名的烤雞連鎖店 Nando’s。學習美國運通的好傳統，他們除了一般的會員卡之外還推出了一系列至尊會員卡，其中就包括神一般的黑卡——擁有它，你可以全年免費吃 Nando’s。歌手 Ed Sheeran 就曾經在 Twitter 上炫耀他的黑卡——就像十九歲的賈斯丁比伯炫耀他的美國運通黑卡一樣。不過唯一的區別就是—— Nando’s 官方并不承認有這張卡的存在……

　　可是這事情是需要成本的，而且它并不一定是一個簡簡單單推出的、可持續性的招徠顧客的辦法。當這些會員們被各種優惠、贈品嬌慣之后，對品牌的黏著度也成為了非常簡單的“權錢交易”——你不給優惠我就不來了。所以，下一步可以是從簡單的小恩小惠上更進一步，為顧客提供更多樣的附加價值，它并不一定是實際的產品，也可以是更出色的服務和氛圍。

　　在這件事情上，電視名廚 Jamie Oliver 旗下的餐廳就做的很好，值得作為榜樣單拎出來表揚。Jamie’s Italian 餐廳遍布英國的 40 家餐廳在兩年前開始推行這種新的會員系統，已經為餐廳積累了 25 萬名會員。 會員不會享受到直接的菜金折扣，但是他們接受到的優惠更加多元，比如提前預約的特權，每個月更換的額外贈品，免費生日禮物，以及每個月抽獎贈送的非賣品，每個分店光顧次數最多的前 100 名會員還有額外的獎勵。

　　注冊會員卡的時候，顧客除了基礎的姓名、聯絡方式等，還需要提供包括是否有孩子以及飲食偏好等細節信息。而每次他們在店鋪中出示會員卡的時候，店員就可以從電腦系統中讀取到更為詳細的消費信息，包括光顧頻率、就餐人數、之前選擇的菜品以及客單消費，這些都幫助店鋪為顧客提供更為定制化的服務。

　　一方面這是比簡單的贈品更加深入人心，另一方面會員卡成為公司收集客戶信息和數據的重要媒介。比如他們就發現，金卡會員比非會員的光顧次數高了 5.5-6 倍之多，而且平均客單價也更高。通常分發出會員卡的公司并不一定知道這個會員到底有多“忠誠”，也并不了解對方的消費習慣。但有了數據的追蹤，餐廳可以做到以個人為單位，至少在點單推薦的時候可以向客人提供更精準的建議，更重要的是餐廳會對自己的日常運營細節有更深入的了解，也幫助他們更好地預測推廣活動的回報率。

　　在競爭激烈的餐飲業，抓住顧客還不足夠，認識顧客也許才是工作的重點。而數據能幫助我們以更為高效快捷的方式，處理海量的顧客信息，但卻能在面對面的服務中以更為個人化的方式表現出來。
　　(好奇心日報 何姍)