在成功地避開了“話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)”的媒體陷阱后，新成立的廣汽菲克汽車銷售公司最大的看點(diǎn)無疑是其全新形態(tài)的4S店。它將是多品牌的，這一點(diǎn)外界已有議論;它將是模塊化的，這一點(diǎn)外界知之甚少。日前，廣汽菲克汽車銷售有限公司副總裁戚曉斐向中商汽車詳細(xì)介紹了這個(gè)讓人耳目一新的4S店�？傮w感覺，無論是同一屋檐下的多品牌銷售，還是不同功能的模塊化組合，廣汽菲克這兩大創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)只有一個(gè)——降低經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)成本，提升其可持續(xù)發(fā)展和抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。這在車市低迷、經(jīng)銷商虧損嚴(yán)重、廠商關(guān)系面臨極大挑戰(zhàn)的今天，更具有特殊意義。這當(dāng)然不會(huì)是廣汽菲克的決策者們?yōu)閼?yīng)付今天的形勢(shì)而臨時(shí)抱佛腳，而是蓄謀已久的精心策劃。是不是先見之明或許不那么重要，重要的是它為未來的汽車4S店提供了一個(gè)全新的參照。它究竟是怎么一回事？戚曉斐主要談了以下幾點(diǎn)：

　　本土第一家真正意義上的“多品牌銷售”4S店

　　整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的整合工作，實(shí)際上從今年的3月份就已經(jīng)開始籌備了。目前這項(xiàng)工作進(jìn)展得非常的平穩(wěn)。

　　我們兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)，加在一起約四百家經(jīng)銷商，包括原來克萊斯勒進(jìn)口有兩百多家，菲亞特的一級(jí)網(wǎng)絡(luò)加上二級(jí)網(wǎng)絡(luò)也超過了兩百家�，F(xiàn)在這四百多家網(wǎng)絡(luò)，都屬于今天的廣汽菲克銷售公司。目前，他們銷售的品牌不一樣，資金、人員、展廳條件都不一樣。

　　新成立的廣汽菲克銷售公司將率先發(fā)展兩大網(wǎng)絡(luò)中優(yōu)秀的經(jīng)銷商，成為同店銷售全品牌、全產(chǎn)品線的經(jīng)銷商，并逐步對(duì)兩大網(wǎng)絡(luò)所有符合條件的經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)輔導(dǎo)、優(yōu)化升級(jí)，進(jìn)一步提高其銷售能力和服務(wù)水平，盡快使其成為優(yōu)秀的全品牌、全產(chǎn)品線銷售店，最終建成一個(gè)全品牌、全產(chǎn)品線的銷售體系。這是新的合資銷售公司實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)上快速起步的一大優(yōu)勢(shì)。

　　如果說真正的“多品牌銷售”，廣汽菲克實(shí)際上應(yīng)該算是汽車行業(yè)里面第一家�？赡苤耙灿幸恍╊愃频母拍罨蚱放坡�(lián)合，但是沒有我們這樣多品牌，既有進(jìn)口也有國(guó)產(chǎn)車型，既有四驅(qū)車型也有轎車，而且完全是在同一個(gè)展廳。

　　具體講，進(jìn)門后的整個(gè)展區(qū)會(huì)分成三、四個(gè)區(qū)塊，例如針對(duì)購(gòu)買家庭第一輛車的消費(fèi)者，我們有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，也會(huì)劃出專門的區(qū)域;針對(duì)進(jìn)入二次、三次購(gòu)買的家庭，或者那些追求“5+2=7”的生活方式的消費(fèi)者，他們會(huì)對(duì)全路況SUV更感興趣，例如Jeep，我們也會(huì)劃出專門的區(qū)域;還有克萊斯勒品牌，所以我們根據(jù)品牌定位調(diào)性，根據(jù)消費(fèi)者需求的不同類型，規(guī)劃區(qū)域設(shè)計(jì)，以供客戶多種選擇。

　　多品牌4S店可降低運(yùn)營(yíng)成本，是一個(gè)趨勢(shì)

　　歐洲市場(chǎng)，就我們平時(shí)所見，也有一些廠家開始把品牌盡量進(jìn)同一個(gè)展廳，比如法國(guó)的標(biāo)致、雪鐵龍，德國(guó)大眾旗下的各品牌，都有這種趨勢(shì)。這主要是考慮降低渠道的運(yùn)營(yíng)成本，因?yàn)橥恋厥窃絹碓秸滟F，全球各地都是這個(gè)情況。所以我認(rèn)為，這是一個(gè)趨勢(shì)，廣汽菲克順應(yīng)了這樣一個(gè)趨勢(shì)。

　　現(xiàn)在我們可以納入的品牌包括菲亞特、Jeep、克萊斯勒和道奇，至于未來的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃，我們將在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候發(fā)布。

　　新的廣汽菲克合資銷售網(wǎng)絡(luò)的新形象設(shè)計(jì)已經(jīng)做完了。我們的設(shè)計(jì)請(qǐng)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)花了一段時(shí)間，主要目的就是考慮如何把我們目前這幾個(gè)品牌融合到一個(gè)大的風(fēng)格環(huán)境下，又能夠體現(xiàn)各自不同的特色。他們非常好的解決了這個(gè)問題，我們已經(jīng)有一個(gè)效果圖。

　　整體風(fēng)格是偏現(xiàn)代的，比較簡(jiǎn)潔，也兼顧了Jeep的風(fēng)格。這是我們綜合了菲克集團(tuán)全球的標(biāo)準(zhǔn)做出來的設(shè)計(jì)。

　　現(xiàn)在第一批的改造前期準(zhǔn)備工作已經(jīng)開展了，目前約有50多家店前期的評(píng)估已經(jīng)結(jié)束，到年底前肯定會(huì)陸續(xù)和消費(fèi)者見面，最快的應(yīng)該在8月份內(nèi)落成。

　　因地制宜模塊化建店，100萬(wàn)可建一個(gè)全品牌城市展廳

　　4S店模塊化是我們這次廣汽菲克新的銷售公司成立后提出的新概念�，F(xiàn)在的市場(chǎng)，從一線的北上廣深，到地區(qū)的區(qū)域性市場(chǎng)，客戶的消費(fèi)差異化是比較大的，因?yàn)橹袊?guó)的人口和經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度存在地域差異。因此，我們(對(duì)4S店)采用了模塊化的設(shè)計(jì)組合方式。

　　標(biāo)準(zhǔn)的4S店是，進(jìn)去之后有多個(gè)品牌展臺(tái)。但到一些區(qū)域市場(chǎng)，SUV需求比較旺，例如廣大的西部地區(qū)或者山區(qū)城市，對(duì)SUV的需求高于全國(guó)的平均水平，在這種市場(chǎng)可能你會(huì)看到我們的渠道就是一個(gè)以SUV為主的布局形態(tài);還有一些地方，市場(chǎng)是以銷售轎車為主的，這個(gè)地方也可能會(huì)有專門轎車產(chǎn)品的展廳。

　　在我們新的規(guī)劃中，4S店也分了大中小不同的模式組合，是非常靈活的。對(duì)比業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)的投入量，能降低30%以上的成本。

　　我們把車間和商品車展示區(qū)分開來，分成兩個(gè)單元組。同時(shí)，展示區(qū)和車間的規(guī)格，我們都分成ABC的不同規(guī)格檔次，設(shè)計(jì)設(shè)置和工位設(shè)置各方面都不同。這兩種實(shí)際上投資人可以自由組合。

　　例如，如果投資人進(jìn)入的市場(chǎng)是屬于開拓型的市場(chǎng)，前期投入就沒有必要去要求投資人做一個(gè)非常完備的4S店。比方說，這個(gè)市場(chǎng)明顯是處于一個(gè)SUV增長(zhǎng)市場(chǎng)，前期的兩、三年勢(shì)必銷售業(yè)務(wù)量遠(yuǎn)大于售后的業(yè)務(wù)量，所以在這種情況下，資源投資模式將可以更靈活，投資人可以選擇A級(jí)展示廳加上B級(jí)車間，甚至C級(jí)，完全可以根據(jù)市場(chǎng)情況來定。所以，對(duì)投資人來說，這是一種非常靈活的排列組合——AA、AB、AC、BA、BB、BC等，投資人他會(huì)有多種選擇，而且他不用擔(dān)心前期投入帶來運(yùn)營(yíng)成本的壓力。

　　事實(shí)上，根據(jù)我們的組合模式，最低100萬(wàn)就可以建成一個(gè)全品牌的城市展廳，這種模式實(shí)際上就是為投資人帶來了各種靈活的選擇。

　　提升客戶體驗(yàn)是4S店的核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　我們認(rèn)為，未來4S店的競(jìng)爭(zhēng)一定是以提升客戶體驗(yàn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)，所以我們新的4S店設(shè)計(jì)，客戶體驗(yàn)的面積比之前傳統(tǒng)的店，提升了5%。

　　別小看這5%，我們要保障4S店所有功能不變的情況下提升5%，其實(shí)來之不易。比如說展廳面積一千平的5%，那就是50平，那實(shí)際上是相當(dāng)大的。如果這5%具體落實(shí)到客戶的觸點(diǎn)體驗(yàn)上，有的可能會(huì)比傳統(tǒng)4S店里關(guān)于客戶體驗(yàn)方面的面積提升100%甚至更多。

　　這也是有模塊化的方案，不僅成本降低，而且也更靈活。例如有的店保有客戶多，休息區(qū)可能就會(huì)做的大一些，經(jīng)銷商在保持品牌元素協(xié)調(diào)的同時(shí)，可以加入更多自選的休閑設(shè)計(jì)。而對(duì)于一些新店來說，就可能把車輛展示以及交易環(huán)節(jié)區(qū)域做大，提升客戶購(gòu)車提成的愉悅度。

　　統(tǒng)一建店標(biāo)準(zhǔn)，不必統(tǒng)一采購(gòu)

　　我們提供(4S店建店)標(biāo)準(zhǔn)，沒有規(guī)定必須統(tǒng)一采購(gòu)。除了一些關(guān)鍵標(biāo)識(shí)，例如logo還是廠家統(tǒng)一提供外，比如說地磚和地板，我們只告訴他，這個(gè)型號(hào)，這樣的材質(zhì)，這樣的厚度，保證質(zhì)量，經(jīng)銷商可以自由選購(gòu)。我們將通過管理標(biāo)準(zhǔn)來管理4S店達(dá)到統(tǒng)一企業(yè)品牌形象，而不是去管理指定的采購(gòu)點(diǎn)。

　　集中采購(gòu)可以降低成本，這點(diǎn)我同意。但是有一點(diǎn)，我們要求的建筑材料標(biāo)準(zhǔn)，是能夠通過社會(huì)購(gòu)買的，不是廠家獨(dú)家定制的要求，因此這相當(dāng)于是一個(gè)全社會(huì)共同分享的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而不是一個(gè)行業(yè)一個(gè)品牌的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。因此，我們有信心進(jìn)一步降低經(jīng)銷商的建筑裝修成本。另外我們從設(shè)計(jì)本身就已經(jīng)考慮到了成本，因此我們?cè)O(shè)計(jì)推薦用的材料都是新科技材料，已經(jīng)把“物美價(jià)廉”，“性價(jià)比”的需求考慮進(jìn)去了。

　　多品牌協(xié)同效應(yīng)是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)獨(dú)一無二的的優(yōu)勢(shì)

　　多品牌的協(xié)同效應(yīng)，這是廣汽菲克這個(gè)網(wǎng)絡(luò)獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)。我們的產(chǎn)品線包括細(xì)分市場(chǎng)覆蓋最全面的SUV產(chǎn)品，包括從入門級(jí)到中高級(jí)的轎車，投資人可以根據(jù)市場(chǎng)當(dāng)前情況，以及對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)的預(yù)判，進(jìn)行產(chǎn)品組合。

　　例如在一些成熟市場(chǎng)，消費(fèi)升級(jí)需求高的，銷售產(chǎn)品的組合肯定是SUV產(chǎn)品的量比較大，兼顧轎車。而在一些汽車消費(fèi)起步不久的市場(chǎng)，目前轎車的比例肯定會(huì)高，但是三五年后，市場(chǎng)需求肯定會(huì)發(fā)生變化。

　　廣汽菲克的產(chǎn)品組合，完全能應(yīng)對(duì)經(jīng)銷商在這種市場(chǎng)變化下對(duì)多元化品牌和產(chǎn)品組合的需求。消費(fèi)者走進(jìn)我們的店，從10萬(wàn)的家轎，到80萬(wàn)全尺寸豪華SUV，總有一款適合他。

　　改建、新建4S店都有廠家補(bǔ)貼

　　無論是網(wǎng)內(nèi)投資人還是網(wǎng)外投資人，新建店的話，主機(jī)廠都會(huì)有補(bǔ)貼。如果是現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行改造，我們也會(huì)提供一定的補(bǔ)貼。我們有具體的補(bǔ)貼政策，這里就不展開了。但是可以說的是，因?yàn)樵诟脑煸O(shè)計(jì)中就已經(jīng)充分考慮了對(duì)經(jīng)銷商的成本壓力，我們非常粗略地計(jì)算過，補(bǔ)貼政策對(duì)于經(jīng)銷商店改建的成本大致可以覆蓋50%以上，新建店可以覆蓋成本30%以上。

　　同時(shí)，我們會(huì)逐步對(duì)兩大網(wǎng)絡(luò)所有符合條件的經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)輔導(dǎo)、優(yōu)化升級(jí)，進(jìn)一步提高其銷售能力和服務(wù)水平，盡快使其成為優(yōu)秀的全品牌、全產(chǎn)品線銷售店，最終建成一個(gè)全品牌、全產(chǎn)品線的銷售體系。這是新的合資銷售公司實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)上快速起步的一大優(yōu)勢(shì)。

　　既要統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，又要專業(yè)分工

　　我們的培訓(xùn)工作已經(jīng)開始了。但短期內(nèi)，我們會(huì)采取兩個(gè)以上的專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)來服務(wù)我們的客戶，也就是說通俗一點(diǎn)講，在短期內(nèi)，賣菲亞特的銷售顧問和賣Jeep的銷售顧問不是同一個(gè)銷售顧問。4S店的管理統(tǒng)一，但對(duì)接消費(fèi)者分開，也就是我們的銷售顧問會(huì)分兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)菲亞特的銷售，一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)SUV的銷售。這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)分別去接受不同的產(chǎn)品培訓(xùn)。

　　對(duì)于消費(fèi)者來說，可能他選擇的車型不一樣，但服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)是一樣，服務(wù)的流程是一樣的。客戶進(jìn)店后，初步確定購(gòu)買意向后，會(huì)有相應(yīng)產(chǎn)品的專職銷售顧問為他進(jìn)行服務(wù)，講解以及試乘試駕。同時(shí)，這里還有一個(gè)售后培訓(xùn)的工作，這塊工作更重要，修SUV和修轎車完全不一樣。比如說，一家店如果是SUV的銷量高，那就得配備更多SUV的技師，反之亦然。

　　但這也是整合中我們面臨的新挑戰(zhàn)，哪些部分可以共享，例如板噴，就可以共享。而一些專業(yè)部分就需要分開，專業(yè)的就是專業(yè)的。不排除有優(yōu)秀的銷售顧問和技師，能力突出可以通吃，但畢竟這樣的人才不多，我們還是鼓勵(lì)專業(yè)的東西找專業(yè)的人做。
　　（《中商·汽車》， 文/何侖）