在服務(wù)消費(fèi)接過拉動北京消費(fèi)增長的大旗后，已逐漸成為支撐經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長的重要力量。線上電商舉辦“6·18”年中大促的同時，線下各大實體店、商場也不甘示弱掀起一場大戰(zhàn)。近幾年各大商場的換季戰(zhàn)愈發(fā)激烈，“年中大促”又把消費(fèi)市場炒熱。北京的多個商場都推出大牌名品直降5折、送券送高倍積分、滿額減活動……與以往不同的是，今年各大商場的促銷活動順應(yīng)了消費(fèi)升級需求，通過品質(zhì)消費(fèi)改善消費(fèi)供給，打破當(dāng)前消費(fèi)增長瓶頸，引導(dǎo)消費(fèi)回流。

品質(zhì)消費(fèi)占主流

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年各大商場的年中打折季活動中，國際名品以超低折扣賺足眼球。商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍認(rèn)為，品質(zhì)消費(fèi)體現(xiàn)在兩方面，分別是商品的品質(zhì)和品牌、服務(wù)的品質(zhì)。隨著居民收入水平的提高，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)快速升級，正在從低檔次、無品牌的商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向高檔次和知名品牌消費(fèi);從以商品消費(fèi)為主轉(zhuǎn)向商品和服務(wù)消費(fèi)并重，服務(wù)消費(fèi)的占比和增速都不斷提高。無論是消費(fèi)商品還是消費(fèi)服務(wù)，品牌知名度與美譽(yù)度都已成為消費(fèi)者選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)不少消費(fèi)者還在冒著被抽稅的風(fēng)險苦苦等待漂洋過海而來的海淘商品時，首創(chuàng)奧萊、華潤五彩城等多家商場在6月的最后一周推出1折搶秒殺活動，購買國際著名奢侈品牌Armani、美國著名時尚品牌Nine West、世界頂級戶外品牌Marmot等可享受1.5折或2折優(yōu)惠。

正值三周年店慶，Armani Ontlets北京首創(chuàng)奧萊店放下身段，舉辦折上折活動。即日起至7月3日，店內(nèi)部分特價商品2件1.5折、3件1.5折上8折、5件1.5折上7折，更有部分新款商品可享受滿3件特價2折的優(yōu)惠，折扣力度驚人。

此外，在首創(chuàng)奧萊“激情六月優(yōu)惠購”活動中，大部分品牌推出折上折及一口價活動。即日起至6月30日，Nine West部分女鞋低至150元，New Balance鞋類商品低至202元，Calvin Klein部分商品奧萊價基礎(chǔ)上2件再享受9折優(yōu)惠。

本周末，華潤五彩城內(nèi)將進(jìn)行年中最后一次超低價秒殺活動，百余款商品低至1折。6月24日、25日和26日當(dāng)天，還有多品牌的手機(jī)、電腦等3C類商品參與秒殺。

在年中消費(fèi)季，北京惟一一家米其林拉面店“哺哺拉面”則在王府井a(chǎn)pm商場正式上線。作為外婆家第一次引進(jìn)的獨(dú)立品牌，哺哺拉面已于近日開始試運(yùn)行，每日限量銷售200碗。

多手段促消費(fèi)回流

去年，中國游客在境外消費(fèi)約1.2萬億元，繼續(xù)保持世界主要旅游消費(fèi)群體稱號。專家認(rèn)為，在供給方面，提升品質(zhì)監(jiān)管和技術(shù)水平可留住一部分消費(fèi)者。為了引導(dǎo)消費(fèi)回流，國務(wù)院辦公廳日前印發(fā)《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》，將通過消費(fèi)品工業(yè)的增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用、推動供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級。

產(chǎn)品質(zhì)量提升后，如何通過更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更低價格吸引消費(fèi)者“買買買”成為各大商場關(guān)注的重點(diǎn)。目前，零售界會員卡內(nèi)原本雞肋的積分已逐漸發(fā)揮大用處，便捷的消費(fèi)體驗也成為大型商場的發(fā)力點(diǎn)。

華潤五彩城的年中大促中，通過積分兌換的百元券能當(dāng)鈔票花。會員僅需支付500積分即可兌換一張店慶百元券，Guess、Lacoste、ECCO等78個著名品牌均能使用店慶百元券，在可使用百元券的店鋪消費(fèi)還能獲得5倍積分。五彩城會員3萬積分可兌換1張300元提貨卡，5萬積分可兌換一張500元提貨卡。在賽特奧萊持會員卡消費(fèi)可享積分抵現(xiàn)，1積分抵現(xiàn)1元。

西單大悅城則與螞蟻花唄聯(lián)姻，推出“花唄悅購季”。大悅城內(nèi)超過200家商戶將全面接入螞蟻花唄。消費(fèi)者在西單大悅城內(nèi)購物可以登錄支付寶App，預(yù)支螞蟻花唄的額度先消費(fèi)后還款，還可以選擇分3期、6期、12期還款。此外，雙方還宣布聯(lián)名會員計劃，希望通過會員聯(lián)名完成線上線下會員的打通。除了通過大數(shù)據(jù)能力實現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)運(yùn)營增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，螞蟻花唄的分期付款能力能有效刺激消費(fèi)，有助于實體商業(yè)實現(xiàn)消費(fèi)升級。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，實體商業(yè)與消費(fèi)金融的有機(jī)結(jié)合將成為今后零售業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，線上消費(fèi)嵌入線下消費(fèi)場景中，將推動消費(fèi)的持續(xù)增長。

技術(shù)創(chuàng)新提升服務(wù)品質(zhì)

中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會副秘書長王強(qiáng)認(rèn)為，通過商業(yè)模式、技術(shù)手段的創(chuàng)新，可匯集品質(zhì)消費(fèi)需求，讓品質(zhì)消費(fèi)需求與供給形成良性互動。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，各大商場微信公眾號不但成為促銷活動資訊發(fā)布場所，更成為為消費(fèi)者提供其他優(yōu)質(zhì)服務(wù)的工具。

多家商場的微信公眾號均可變身電子會員卡，充當(dāng)傳統(tǒng)會員卡的角色。消費(fèi)者無需排隊填寫紙質(zhì)資料開卡，只需在商場公眾號申請并填寫姓名、生日、身份證號、手機(jī)號和登錄密碼后，即可擁有電子會員卡，與實體卡同等效力。老會員在微信端綁定傳統(tǒng)會員卡后，就能“積分、支付”兩不誤。目前，漢光、燕莎奧萊、世貿(mào)天階、王府井百貨集團(tuán)、賽特奧萊等商場均可微信申領(lǐng)會員卡。

除了會員卡服務(wù)和售后服務(wù)外，眾多商場的公眾號還提供了一鍵上網(wǎng)、餐飲排隊、電影選座、優(yōu)惠購票、積分兌換、停車?yán)U費(fèi)甚至送餐的服務(wù)項目，讓消費(fèi)者動動手指就能獲得良好的消費(fèi)體驗。

業(yè)內(nèi)人士表示，電子會員卡能有效提升商家和顧客的黏性，增加互動，更能讓商家分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會秘書長賴陽則認(rèn)為，消費(fèi)者在實體商業(yè)中的消費(fèi)已經(jīng)從購物滿足轉(zhuǎn)向享受新奇好玩體驗、感受品質(zhì)文化的愉悅，傳統(tǒng)的零售賣場轉(zhuǎn)變?yōu)樽迦荷缃坏膱鏊图彝ド畹目臻g，商家必須從坪效導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向，向消費(fèi)者體驗導(dǎo)向轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)的零售業(yè)必須在賣場的體驗化、功能社交化、服務(wù)個性化、運(yùn)營智能化、傳播口碑化、流程簡化方面做出更大努力。

（北京商報記者 李鐸 王瑋）