從2018聯(lián)商風(fēng)云會看零售發(fā)展的十個變化
聯(lián)商專欄:《雙城記》的開頭寫到,這是最好的時代,也是最壞的時代。
在零售業(yè),這是突飛猛進(jìn)的時代,也是暗潮涌動的時代;這是新人輩出的時代,也是老當(dāng)益壯的時代;這是焦慮叢生的時代,也是篤定自信的時代。
零售是離消費(fèi)者最近的行業(yè)。消費(fèi)者的一舉一動都與零售業(yè)息息相關(guān),影響著零售商的現(xiàn)在與未來。當(dāng)下,貿(mào)易戰(zhàn)、股市下行、房貸壓力、消費(fèi)者可支配收入減少、消費(fèi)意愿降低,這些因素都足以令零售商更加焦慮。焦慮是對未來的不確定,是對現(xiàn)在的不肯定。在2018聯(lián)商風(fēng)云會,不止一位嘉賓提到,今年4月份以后普遍感到生意難做。受消費(fèi)意愿的影響,消費(fèi)者對購買更苛刻,也更加挑剔,這對零售商提出了更高的要求。
困難何時都會存在,壓力有大有小。市場環(huán)境雖然更加嚴(yán)峻,但不管是現(xiàn)場演講的嘉賓,還是私下交流的零售商代表,都對未來充滿信心。這與前幾年在電商沖擊下減出“實(shí)體店將死”的零售氛圍完全不同,零售商經(jīng)過多次風(fēng)雨洗禮,顯然有了更加堅(jiān)實(shí)的應(yīng)對困難的根基,也有了面對問題、解決問題的信心。
此次聯(lián)商風(fēng)云會邀請了多位演講嘉賓,從不同側(cè)面講述了零售業(yè)的當(dāng)前與未來發(fā)展,嘉賓觀點(diǎn)務(wù)實(shí)且中肯,本文試著管中窺豹,借此總結(jié)零售發(fā)展的十個變化。
1、喚醒沉睡市場
沉睡市場,這是由經(jīng)濟(jì)學(xué)家管清友在大會發(fā)言中提出的定義。對零售而言,沉睡市場一是指待開發(fā)的地域市場,一個是指未開發(fā)的、未滿足的消費(fèi)者需求。未來的競爭,誰能領(lǐng)先、誰能率先找到沉睡市場,并且能提出相應(yīng)的解決方案,誰就能掌握更大的市場話語權(quán)。
比如,外賣平臺的興起,之所以得到消費(fèi)者的認(rèn)可,是因?yàn)榕c消費(fèi)者“宅”的特性相匹配,消費(fèi)者足不出戶想吃什么就可以點(diǎn)什么。未有外賣之前,這是消費(fèi)需求的一個沉睡市場。現(xiàn)在,到家模式正在瘋狂跑馬圈地,這同樣喚醒的是另一個沉睡市場,讓消費(fèi)者用最方便的方式買到想買的商品。
現(xiàn)在高線城市零售成熟、競爭壓力大,低線城市零售發(fā)展穩(wěn)定、競爭日趨激烈,這兩者之外,一個較大的沉睡市場是鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售。一些鄉(xiāng)、鎮(zhèn),未有品牌零售商進(jìn)入,大多是夫妻店,這些店鋪進(jìn)貨渠道不穩(wěn)定,假冒偽劣商品多,消費(fèi)者很難買到放心的商品。鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者消費(fèi)能力有限,這是阻擋品牌零售商進(jìn)入的重要原因之一。但鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有競爭小、消費(fèi)需求容易滿足、開店成本低的優(yōu)勢,能讓零售商迅速占領(lǐng)市場,并獨(dú)樹一幟。
2、精耕區(qū)域市場
五星電器副總裁景星在演講中提到,五星電器目前正在發(fā)展“萬鎮(zhèn)通”項(xiàng)目,通過加盟合作覆蓋渠道,目前江蘇的萬鎮(zhèn)通鄉(xiāng)鎮(zhèn)店覆蓋率已達(dá)到61%,未來三年要開到1800家。五星電器在大本營江蘇精耕區(qū)域發(fā)展,擴(kuò)大店鋪的覆蓋率,做強(qiáng)優(yōu)勢區(qū)域,讓強(qiáng)者恒強(qiáng),提高了外來者進(jìn)入的門檻。
步步高董事長王填在與聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲老師的對話中,也提及到了對湖南市場的規(guī)劃,目前步步高在126個縣市區(qū)中的120個縣市區(qū)開設(shè)了門店,下一步他們計(jì)劃覆蓋全部鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。起源于湖南的步步高,也同樣把湖南作為一個必爭之地。
零售商精耕區(qū)域市場后,提高了區(qū)域內(nèi)店鋪的占有率和知名度,設(shè)置了競爭壁壘,提高了外來零售商的生存難度,形成了較強(qiáng)的自我保護(hù)機(jī)制。在做大市場與做強(qiáng)一個區(qū)域之間,許多零售商開始偏重后者。與其蜻蜓點(diǎn)水般布點(diǎn)、分散資源,不如集中資源在一個地方做大、做深。區(qū)域零售商最為熟悉和貼近區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者,只有了解消費(fèi)者才能開出與消費(fèi)需求相匹配的門店。
3、關(guān)注老年消費(fèi)者
與會嘉賓的分享中,不止一位提及即將到來的老齡社會。首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)陳立平教授專門以日本老齡少子化零售業(yè)為題做了主題演講,結(jié)合日本零售業(yè)的經(jīng)驗(yàn),給中國零售業(yè)啟發(fā)。預(yù)計(jì)到2030年,51到80歲的人群將近有6億人,這是一個龐大的消費(fèi)群體。
慣常的思路是,都專注年輕人,年輕意味著有更強(qiáng)的購買力,有更多的話語權(quán),到了老年意味著落伍和話語權(quán)的交接。因此在設(shè)計(jì)經(jīng)營思路時,都自覺或不自覺地把年輕一代作為研究對象,老年人大都被遺忘。當(dāng)看到6億人口的數(shù)字時,不禁倒吸一口氣,這是一個巨大的不容忽視的消費(fèi)市場。
日本早先迎來了老齡社會,據(jù)陳教授介紹,日本同行針對老齡少子化的社會現(xiàn)狀,從商品開發(fā)到經(jīng)營策略都進(jìn)行了調(diào)整。比如,根據(jù)身體狀況開發(fā)相應(yīng)的食品,依據(jù)咀嚼、吞咽的困難度,把食物分成容易咀嚼、靠牙齦咀嚼、靠舌頭碾壓、無需咀嚼四類,僅一個咀嚼選項(xiàng),食物分類就如此細(xì)致,令人贊嘆。有過老人護(hù)理經(jīng)驗(yàn)的人,看到這樣的食物分類,都不禁敬佩不已,因?yàn)檫@解決了在實(shí)際護(hù)理中遇到的食物難題。這也可見,關(guān)注消費(fèi)者,需要與消費(fèi)者感同身受,找到消費(fèi)者的真正需求。
面對即將到來的老齡社會,零售商要提前準(zhǔn)備,衣、食、住、行全方位關(guān)注老年人。現(xiàn)在老齡市場的開發(fā)還處于大片空白,這是重要的機(jī)會。
4、專注
當(dāng)下零售正是“亂花漸欲迷人眼”,新技術(shù)的出現(xiàn)、新業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)、新設(shè)備的投放,這都讓零售商面臨眾多選擇,選擇越多,意味著不確性越大。前期出現(xiàn)了許多風(fēng)口:線上發(fā)展、無人店、無人售貨機(jī)、便利店……只要出現(xiàn)一個風(fēng)口,就有跟風(fēng)者,但勝出者寥寥,不是風(fēng)口有問題,是很難變成風(fēng)口上的“豬”。盲目的跟風(fēng)和發(fā)展,讓一些零售商喪失了機(jī)會,也給自己造成重大創(chuàng)傷。
而一些企業(yè)則專注某些領(lǐng)域,向精深發(fā)展。外婆家1998年創(chuàng)立,20年時間,其一直在餐飲業(yè)發(fā)展,直到2013年才誕生第一個子品牌,這在外界看來有些“緩慢”的腳步,卻讓這家餐飲品牌走得穩(wěn)健健康。總裁裘曉華介紹,他們的企業(yè)之道就是長久、健康、快樂,為了制定外婆家的使命、愿景、價(jià)值觀,他們前后討論了100多稿。企業(yè)上層建筑的成功搭建,相當(dāng)于為企業(yè)筑造了一道防火墻,這指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)做什么、不應(yīng)做什么,避免了盲目與貪大求全的發(fā)展模式。
同樣有20年歷史的五星電器一直在家電領(lǐng)域耕耘,這20年是零售發(fā)展最快的20年,也是變化最大的20年,但五星電器一直未偏離電器這個航道。20年來,五星電器每一年都是贏利,去年他們排在中國連鎖百強(qiáng)的34名。
去年開始,步步高放緩或停止一些領(lǐng)域的發(fā)展,專注于購物中心、百貨店和超市,集中精力做更為擅長的事。
占領(lǐng)更多的領(lǐng)域和市場,理論上講可以爭奪更多的份額,但隨之而來要投入更多的資源、占用更多的資金、試錯的成本進(jìn)一步加大,收益與風(fēng)險(xiǎn)并存。現(xiàn)在,更多的零售商以戰(zhàn)略為核心,在戰(zhàn)略的指導(dǎo)下不斷修正戰(zhàn)術(shù),讓發(fā)展方向更加清晰與明確。
5、感知力
羅森中國董事副總裁張晟在演講中指出,零售需要七力,分別是感知力、策劃力、研發(fā)力、執(zhí)行力、推廣力、管理力、風(fēng)控力,而感知力是最難之一。感知力需要做定性分析。經(jīng)營者需要具備定性分析的能力,這對經(jīng)營者提出了更高的要求。
感知力,需要經(jīng)營者具備感知市場變化的能力,預(yù)判市場走向,做出有利于企業(yè)發(fā)展的判斷。這決不是經(jīng)營者在辦公室里拍腦袋做決定,也決不能憑空想像下定論,這需要經(jīng)營者能俯下身觀察市場,感受消費(fèi)變化。
張總在演講中舉例,羅森8月底買斷了一個進(jìn)口冰淇淋品牌,馬上就要到冷飲的淡季,這樣做不符合常規(guī),但他的理由是在淡季吃冰淇淋的人才是真愛,在旺季,大眾品牌都做大量促銷,這容易讓進(jìn)口冰淇淋淹沒其中,無法突出出來。事實(shí)證明,淡季上市的進(jìn)口冰淇淋仍取得了不錯的銷售業(yè)績。
經(jīng)營者的感知力,需要不斷地觀察與思考,深入了解業(yè)務(wù)發(fā)展,貼近消費(fèi)者,才能把握方向,帶領(lǐng)企業(yè)攀向一個又一個高峰。
6、經(jīng)營者的意圖需要員工實(shí)現(xiàn)
領(lǐng)導(dǎo)力大師約翰H.曾格提出一個著名的因果律:領(lǐng)導(dǎo)——員工——顧客——公司利潤。如果領(lǐng)導(dǎo)者無法調(diào)動員工的積極性,進(jìn)而影響顧客的光顧購買,最終會讓公司利潤無法保證。在這個因果律中,員工是重要的一環(huán)。
巨野佳和王振軍總一再強(qiáng)調(diào)要提高員工的收入與福利,我體驗(yàn)過佳和員工真誠的服務(wù),留下了深刻印象,厲玲老師也說,海底撈員工的笑容最能打動人,那完全是發(fā)自內(nèi)心的微笑。眾所周知,海底撈在業(yè)界的待遇有口皆碑。良好的服務(wù)水平,與員工的待遇可能沒有必然關(guān)系,但肯定會有千絲萬樓的聯(lián)系
為員工提供有保障的收入,讓他們過上有保障的生活,解除他們的后顧之憂,員工才更愿意認(rèn)同企業(yè)的文化、價(jià)值觀,才愿意實(shí)現(xiàn)企業(yè)制定的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。
除了提供有保障的收入,還要建立公平公開的制度,讓員工看到希望與未來。許多公司有公開透明的晉升制度,同時也有嚴(yán)格的自律制度。中秋節(jié)前期京東在“廉潔京東”的公眾號上通報(bào)了16起腐敗案件,嚴(yán)重的還移送了司法機(jī)關(guān)。嚴(yán)格自律,對犯錯不姑息,建立公平的競爭環(huán)境,能讓員工更專注地做好本職工作。
7、自有品牌的未來
這次會議上,羅森和生鮮傳奇兩家企業(yè)都提到了自己的自有品牌戰(zhàn)略。顯而易見的是,羅森和生鮮傳奇都因商品的差異化而顯得特色突出。羅森的快餐鮮食包括關(guān)東煮、盒飯都是自有品牌,一部分面包、甜點(diǎn)也是自有品牌,產(chǎn)品的差異性是羅森的競爭力之一。生鮮傳奇的自有品牌占比目前超過了20%,將很快突破50%,并做到了供應(yīng)鏈的全程控制,自有品牌應(yīng)是生鮮傳奇的獨(dú)門利器之一。
大多零售商的自有品牌發(fā)展之路并不順暢,沒有產(chǎn)品開發(fā)能力、沒找到真正適合的商品,只得停滯不前。有的還簡化自有品牌開發(fā),把自有品牌做成了貼牌,最終導(dǎo)致商品失去競爭力,自然也不會有市場。
雖然自有品牌的發(fā)展困難多多,但真正有意義的自有品牌仍是零售商體現(xiàn)差異性的重要因素之一,現(xiàn)階段需要拋棄慣有的思考方式,從真正滿足顧客需求入手開發(fā)更適合的商品。
8、線上拓展由盲目狂熱漸入冷靜理性
曾幾何時,如果不談?wù)摼上、不談?wù)摶ヂ?lián)網(wǎng),就意味著落后與落伍。經(jīng)過幾年的思考、沉靜與實(shí)踐后,現(xiàn)在的實(shí)體零售商對線上顯然有了更為理性的認(rèn)識,由“拿來就用”變成“為我所用”,零售商漸漸由被動接受變成主動尋找。
由被動到主動,表面是一字之差,背后卻是思想、思考方式、行動指南的重大差別,實(shí)體零售商不再困頓于線上帶來的巨變,而是走出混沌區(qū),主動尋找合適的航線,開辟自己的航域。
線下與線上最終需要融合,這是一條漫漫長路,在融合的過程里,要互相借鑒與學(xué)習(xí)。
京東副總裁趙英明介紹了京東會議的“三三三原則”,即在京東決策匯報(bào)不能超過三頁P(yáng)PT,超過三頁意味著你沒把問題想清楚;一個會議不能超過30分鐘;同層級的決策不能在同一層級討論超過三次,第三次必須交給上一層級解決。這種雷厲嚴(yán)明的會議方式值得參考與學(xué)習(xí)。
9、理性關(guān)店
一提到關(guān)店就聯(lián)想到業(yè)績下降、入不敷出、前途渺茫……各種負(fù)面信息撲面而來。其實(shí)零售商關(guān)店不全是應(yīng)付經(jīng)營不下去、只能關(guān)門大吉的窘迫狀況,許多關(guān)店是零售商理性、合理的選擇。
步步高今年撤出了重慶市場,此番戰(zhàn)略調(diào)整,王總直言,該割掉的時候就要割掉。適當(dāng)止損,騰出精力做更重要的事情,這比一直拖延下去耗費(fèi)精力要好。
羅森也撤出過一個高速路的服務(wù)區(qū)項(xiàng)目,他們經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn),兩邊服務(wù)區(qū)一個出城一個進(jìn)城,客單價(jià)相差很大,卻要付出同樣的租金,在無法達(dá)成共識的情況下,他們決定關(guān)店。
關(guān)店,由過去不得不被迫選擇,到現(xiàn)在恰當(dāng)時候做出合理選擇。零售商理性思考后掌握了更多的主動權(quán)。
10、確保經(jīng)營現(xiàn)金流的正值
這是羅森張總在演講中特別強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)。在降負(fù)債、銀行緊縮銀根的大環(huán)境下,對零售商的經(jīng)營現(xiàn)金流提出了更高的要求。正向的經(jīng)營現(xiàn)金流是經(jīng)營、業(yè)務(wù)持續(xù)的重要保障。張總提出,出現(xiàn)負(fù)值,必須要警惕。
這需要零售商時刻算好賬,時刻提防經(jīng)營現(xiàn)金流這座重要城池的失守。
零售永遠(yuǎn)在路上,消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)有缺口,總有最好的商品在等待……零售是沒有止境的探索。
零售也是一個永遠(yuǎn)在變化的行業(yè),零售商要有根植于土壤的企業(yè)文化、扎根于大地的價(jià)值觀、牢不可破的戰(zhàn)略、精準(zhǔn)靈活的戰(zhàn)術(shù),才能與時俱進(jìn),更好地滿足消費(fèi)者。
(作者系聯(lián)商專欄作者柳二白,本文僅代表作者觀點(diǎn)!)
發(fā)表評論
登錄 | 注冊