聯(lián)商專欄：不要小看咱們本地的消費，一個家庭一年在超市消費數(shù)萬元是非常正常的！——老家親朋好友

過年了，坦途哥開著日本造的小車，帶著一家子浩浩蕩蕩殺回老家，沒臉陷田里，也省了中華煙。

那么，經(jīng)歷了“10年來最差1年、但可能是未來10年來最好的1年”后，返鄉(xiāng)看零售，城鎮(zhèn)的商業(yè)零售目前處于一種什么樣的結(jié)構(gòu)與特性？零售業(yè)的現(xiàn)狀與趨勢又是如何呢？

坐標：莆田市黃石鎮(zhèn)（就是傳說中的“中國高仿鞋核心區(qū)”，本市國內(nèi)外知名產(chǎn)業(yè)還有醫(yī)療、黃金珠寶、木材等）。

城鎮(zhèn)人口：20萬+（含外來產(chǎn)業(yè)工人）

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：鞋業(yè)加工、工藝美術、石雕木雕、水泥混凝土等

工人月薪：4500-10000元不等

背景：本地的整體消費力不弱，但檔次并不高，呈多業(yè)態(tài)并存的零售生態(tài)。

按照過年的茶局慣例，親朋同學又聚在一起吐槽侃大山，匯總了下，大概有如下幾個核心觀點：

1、目前農(nóng)村先進家庭的消費和城市幾乎沒有很大的區(qū)別，除了日用消費外，到城里買房買車、兒童藝術培訓、高檔生鮮、進口食品、出國旅游都逐漸常態(tài)化。。。

2、不要小看咱們本地的生活消費，一個家庭一年在超市的消費額在數(shù)萬元是非常正常的，大家都有一定的積蓄（普遍有自建房，沒有在城里負債購房），都敢于花錢。

3、現(xiàn)在本地結(jié)婚聘禮已經(jīng)高達30-40萬元了（僅聘禮，不含酒席、房、車），很多年輕人結(jié)婚壓力不小。

4、根據(jù)“全國壓歲錢地圖”顯示，除了廣東這個只發(fā)1.5元“紅包利是”的這股清流以外，本地過年壓歲錢額度以“12000元”榮膺全國榜首。。。

作為東南沿海城鎮(zhèn)，由于有實體制造業(yè)的基礎和背景，因此本地仍擁有大量的外來人口，而本地居民的收入也普遍尚可，交流中，除了普遍透露出相當高的“消費自信”外；與城市“臨門居住不相識”的薄涼相比，老家這種“熟人群居”背景下的“城鎮(zhèn)攀比焦慮”一點都不比城市輕。

從區(qū)域（城鎮(zhèn)）市場的百貨、超市、商業(yè)街、農(nóng)貿(mào)市場等零售終端的觀察來看，本地整體的消費力不弱，但檔次并不高，呈現(xiàn)出明顯的多級分化的趨勢。

在零售業(yè)態(tài)方面，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場、現(xiàn)代超市、商業(yè)街、百貨商場、購物中心、專賣店等多業(yè)態(tài)并存的零售生態(tài)。

1、農(nóng)貿(mào)/超市——傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)與現(xiàn)代超市并存，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場仍有著成熟龐大的歷史沿革與基礎

與坦途哥在全國各地培訓咨詢時看到大量內(nèi)陸城鎮(zhèn)零售市場受電商沖擊、人口外流的影響不同，作為東南沿海傳統(tǒng)商貿(mào)重鎮(zhèn)，由于本地豐富的制造業(yè)基礎帶來的龐大的人口基數(shù)，因此各類零售業(yè)態(tài)均保留著良好的運營態(tài)勢。

農(nóng)貿(mào)市場與超市作為民生產(chǎn)業(yè)，在本地擁有最廣泛的民眾基礎，超市作為農(nóng)貿(mào)市場的升級替代業(yè)態(tài)，雖然在一二三線城市面臨著電商、同業(yè)的極大沖擊，但在縣城、城鎮(zhèn)一級的市場卻往往扮演“小池塘里的大魚”的角色，從本地的生鮮零售市場來看，除了二個與共和國年齡相仿的農(nóng)貿(mào)市場以外，本地唯一一家知名的大型超市就是莆田當?shù)剡B鎖超市“鳳凰百貨”。

前面本地好友所說的超市集中消費，很大部分的消費額其實都集中在該超市。

從本地農(nóng)貿(mào)市場品類構(gòu)成來看，主要為一些生鮮、食品類商品，除了超市常見的生鮮食品類商品外，本土特產(chǎn)、特色食品、民間紅白喜事特色商品等，從商品的豐富度、新鮮度等方面，都明顯優(yōu)于超市（如同傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場對超市的相對優(yōu)勢，見延伸閱讀：中渼市集）

這些農(nóng)貿(mào)市場的商戶往往都擁有二代以上的經(jīng)營傳承歷史，10年前，在電商、物流都不甚發(fā)達的時候，就曾有當?shù)卦谏虾Ｆ床母簧蹋L期將家鄉(xiāng)美食空運上海以滿足對家鄉(xiāng)美食的渴求；而坦途哥每次返鄉(xiāng)，也幾乎都會到該農(nóng)貿(mào)市場帶一些只有本地才買的到的食材。在資訊、通訊、物流都高度發(fā)達的今天，坦途哥已經(jīng)可以通過加商戶微信下單后物流快遞的方式滿足口腹之欲了，雖然這些經(jīng)營了數(shù)十年的商戶很難通過京東、淘寶等做到全渠道營銷、貨通全國，但在微信及物流的雙向加持下，他們還是輕松就實現(xiàn)了精準客戶鎖定、貨通全國的目標。

2、百貨、專賣店：主流品牌輻射不及，縣鎮(zhèn)市場有其特定的品牌集群

近二年，不管是線上還是線下，“渠道下沉”的呼聲都越來越大，從國家的城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略；到與阿里巴巴、京東的農(nóng)村圍墻廣告大戰(zhàn)；再到周大福、麥當勞等“渠道下沉到縣”計劃。“得縣城者得天下”幾乎已成為大量先行先試者的共識，但渠道具體下沉到城鎮(zhèn)一級，多數(shù)百貨商場、商業(yè)街的反應都是“市場總量太小，主流品牌引不進，或引進了難以存活”，因此，誰來滿足縣、鎮(zhèn)一級（沿海發(fā)達地區(qū)的城鎮(zhèn)與欠發(fā)達地區(qū)縣城的商業(yè)層級接近，故縣鎮(zhèn)同列，統(tǒng)一指該類型市場）客群的需求，就成為零售市場一個有趣的話題。

從當前城鎮(zhèn)的品牌組合來看，縣城、城鎮(zhèn)的品牌明顯有其“自成一系”的品牌組合生態(tài)，如餐飲食品、服飾、休閑娛樂、生活配套等。

餐飲品牌：

品牌主力店未必能達到星巴克、必勝客、肯德基、麥當勞、豪客來等品牌層級（如主消費價格帶在50-200元之間），但可能引進華萊士，佳客來等價格帶更低的替代品牌（如主消費價格帶在10-80元之間）。

坦途哥在福建連鎖經(jīng)營協(xié)會特許經(jīng)營分會掛職，從協(xié)會內(nèi)大量連鎖（如周麻婆、醉得意、小叫天、姑奶奶等）餐飲品牌的反映來看，與二、三線城市門店的業(yè)績相比，不少四五線城市內(nèi)的門店業(yè)績，與前者有過之而無不及，由于與二、三線城市多點開花不同，四五線城市的市場容量往往只能容納一家門店，因此這種獨家經(jīng)營的優(yōu)勢往往讓品牌擁有更高的營業(yè)額和利潤。

品牌商在渠道自然下沉（加盟商主動加盟）的過程中，驚喜地發(fā)現(xiàn)一塊新的藍海市場。

百貨服飾方面：

主流城市的國際品牌、一二線品牌難以入駐（價格帶300元-5000元），但類似名創(chuàng)優(yōu)品、紅豆男裝、啄木鳥、塞飛洛、100%感覺內(nèi)衣等“生于斯、長于斯”的品牌（價格帶50元-1000元）卻能存活。

類似上圖中的相關品牌專賣店，與城市主流品牌相比，從品牌檔次來看，這些品牌固然不夠高大上，但從城鎮(zhèn)客群的接受度來看，卻十分匹配。

休閑娛樂：

休閑娛樂業(yè)態(tài)方面，在KTV、高級會所全國范圍退潮大背景下，城鎮(zhèn)市場也受到大范圍的影響，而在電影院、電玩城等業(yè)態(tài)方面，與餐飲、服飾相類似，城鎮(zhèn)市場無法像二、三線城市那樣引進類似IMAX院線、大玩家等，但以大眾消費、價格取勝的企業(yè)，仍能在城鎮(zhèn)市場做的風生水起，如長期遵循大眾價位路線的大地影院、開放單店加盟的中影院線等。

生活配套：

如開頭提及的城鎮(zhèn)市場內(nèi)旅游、兒童教育方面的蓬勃消費那樣，在生活配套類業(yè)態(tài)方面，兒童教育培訓、兒童休閑娛樂方面，雖然價格及檔次均不及發(fā)達城市，但這類業(yè)態(tài)的“剛性需求”，顯然如同一二三線城市相類似，都是零售商業(yè)項目吸引客戶的“不二法門”。

雖然城鎮(zhèn)市場上這類業(yè)態(tài)的收費水平不高，但在相關業(yè)態(tài)的齊全度、新穎度方面，比起發(fā)達城市，同樣也不逞多讓。

（本文系聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“返鄉(xiāng)看零售”系列報道，文/聯(lián)商專欄作者陳繼展，本文僅代表作者觀點！）