聯(lián)商專欄：很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，玩具反斗城和KIDSLAND已成為我國(guó)中高檔家庭購(gòu)物中心不可或缺的兩大玩具集合店，但同質(zhì)化現(xiàn)象也頗為嚴(yán)重，追求差異化的商場(chǎng)開(kāi)始尋求更有特色的玩具店。

目前，歐美兩大超級(jí)玩具城——英國(guó)哈姆雷斯Hamleys與美國(guó)FAO Schwarz已經(jīng)先后進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，憑借歡快的場(chǎng)景及試玩互動(dòng)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)贏得北京王府井百貨、北京國(guó)貿(mào)等優(yōu)質(zhì)商城的青睞，集購(gòu)物、娛樂(lè)于一體的新模式給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了別樣的消費(fèi)體驗(yàn)。

美國(guó)F.A.O Schwarz玩具城

F.A.O Schwarz創(chuàng)立于1862年，是世界上歷史悠久具有標(biāo)志性的玩具零售品牌之一。經(jīng)過(guò)150多年的經(jīng)營(yíng)，F(xiàn).A.O Schwarz已成為品質(zhì)和創(chuàng)新的代名詞，每年吸引數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的游客，為不同年代的孩子帶來(lái)無(wú)數(shù)美好記憶與奇幻童年。2009年以來(lái)，F(xiàn).A.O Schwarz 的所有者一直是嬰兒用品零售商Toys ‘R’ Us Inc.玩具反斗城。F.A.O Schwarz于2016年10月被全美領(lǐng)先的零售產(chǎn)品供應(yīng)商ThreeSixty Inc. 收購(gòu)。繼2015年紐約第五大道旗艦店關(guān)閉后，美國(guó)老牌玩具零售商F.A.O Schwarz 于2018年11月16日重返紐約，在曼哈頓的洛克菲勒中心開(kāi)出全新旗艦店。

新店店址與此前中央公園舊址約相隔10個(gè)街區(qū)，占地面積1800平方米，店內(nèi)的貨架上擺滿了F.A.O Schwarz標(biāo)志性的模擬動(dòng)物玩具，入口處依舊是如此前一樣做成鐘塔狀。在新店的二樓地板上有一個(gè)長(zhǎng)20英尺、有60個(gè)鍵的鋼琴鍵盤，再現(xiàn)了原來(lái)第五大道旗艦店中的標(biāo)志性裝置 —— 好萊塢著名影星Tom Hanks 1988年主演的《飛越未來(lái)（Big）》的電影中用腳彈奏地上鋼琴的經(jīng)典片段當(dāng)時(shí)就是在FAO Schwarz 此前的第五大道旗艦店中取景。店內(nèi)出售的該鋼琴鍵盤的縮小版復(fù)制品售價(jià)為128美元。

店內(nèi)設(shè)有一個(gè)玩具雜貨店，供兒童自己選購(gòu)商品，包括專為兒童配置的小手推車和收銀臺(tái)等。在互動(dòng)站前，孩子們只需支付75美元，便可以“收養(yǎng)”一個(gè)嬰兒玩偶，由工作人員扮演的“護(hù)士”還會(huì)教孩子們?nèi)绾握疹欁约旱耐媾肌４送猓陜?nèi)還配有魔術(shù)表演等其他活動(dòng)。

F.A.O Schwarz 的首席營(yíng)銷官David Niggli 表示：“我們注重的是體驗(yàn)，這也是我們和其他玩具店的不同之處。我們店里既有售價(jià)10美元的商品，也有價(jià)格高昂的藝術(shù)品，以及一些夸張的玩具裝置，我認(rèn)為這也是吸引一些顧客光臨我們店的原因。”新F.A.O Schwarz 旗艦店中售價(jià)最高的一款玩具是一輛可供兒童駕駛的玩具奔馳車，車身鑲有4.4萬(wàn)顆施華洛世奇水晶，起售價(jià)高達(dá)2.5萬(wàn)美元。

2018年2月，中國(guó)知名玩具店kidsland凱知樂(lè)集團(tuán)與美國(guó)老牌玩具零售商F.A.O Schwarz達(dá)成合作，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。kidsland凱知樂(lè)計(jì)劃率先在北京及上海開(kāi)設(shè)F.A.O Schwarz玩具旗艦店，并預(yù)計(jì)未來(lái)五年在中國(guó)各地開(kāi)設(shè)30多家中小型F.A.O Schwarz專賣店、及約200家百貨公司店中店，同時(shí)將在主要電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)FAO Schwarz品牌旗艦店。第一家店5月25日將在北京國(guó)貿(mào)商城開(kāi)出。

劇透一波門店照片：

圖片來(lái)源：公眾號(hào)“施瓦茨Wonder Club”

英國(guó)Hamleys玩具城

圖片來(lái)源：小紅書

世界上最大的玩具店Hamleys總店坐落于英國(guó)倫敦著名的商業(yè)街?jǐn)z政街188-196號(hào)。 Hamleys不僅僅是一個(gè)購(gòu)買玩具的賣場(chǎng)，更是一個(gè)激動(dòng)人心的趣味游樂(lè)園。在Hamleys你會(huì)看到從天而降的泰迪熊、低空掠過(guò)的無(wú)人機(jī)、異彩紛呈的炫酷表演，每一款玩具都盡可能做到動(dòng)態(tài)化展示，為孩子們營(yíng)造出一個(gè)個(gè)生動(dòng)的游戲場(chǎng)景，孩子們可以在里面互動(dòng)試玩，就像進(jìn)入了魔幻游樂(lè)園。

2015年，南京千百度國(guó)際控股有限公司成功收購(gòu)了Hamleys。這家英國(guó)百年玩具老店首次進(jìn)入中國(guó)，計(jì)劃在中國(guó)開(kāi)啟以創(chuàng)新的概念提供更為多元化的產(chǎn)品服務(wù)，打造以Hamleys為核心的，集兒童娛樂(lè)、教育、服飾、生活用品、文化及餐飲為一體的消費(fèi)綜合體。Hamleys計(jì)劃陸續(xù)進(jìn)軍人口密集的核心城市，預(yù)期未來(lái)在中國(guó)開(kāi)設(shè)50到100家，單體面積達(dá)一萬(wàn)平方米左右的Hamleys兒童玩具綜合體。

中國(guó)第一家Hamleys旗艦店于2016年10月1日正式落戶南京新街口三胞廣場(chǎng)2F（南京國(guó)際金融中心），該店面積高達(dá)7千平方米，設(shè)有十多個(gè)娛樂(lè)項(xiàng)目，分布在1-4樓不同位置，覆蓋到各個(gè)不同年齡段的孩子。同時(shí)配備了兩個(gè)Party Room（派對(duì)屋），為孩子提供主題派對(duì)服務(wù)。之后在2017年10月徐州三胞國(guó)際廣場(chǎng)，2017年12月進(jìn)駐北京王府井百貨開(kāi)出1.07萬(wàn)平方米占地5層，迄今為止Hamleys全球單體面積最大的旗艦店，2018年12月開(kāi)出7千平方米的杭州湖濱工聯(lián)CC店，未來(lái)計(jì)劃進(jìn)駐上海、深圳等主要城市的主流商圈。并在2018年1月攜手阿里巴巴開(kāi)啟首家電商平臺(tái)（天貓旗艦店），積極探索新零售模式。

不過(guò)最新消息顯示，Hamleys已經(jīng)被南京千百度低價(jià)甩賣給了印度零售巨頭Reliance Industries Ltd. 旗下的Reliance Brands Ltd.，據(jù)悉交易作價(jià)6796萬(wàn)英鎊，約合7億港元，較千百度2015年的收購(gòu)價(jià)1億英鎊打了逾七折。這使得Hamleys未來(lái)在中國(guó)的前途不能明朗，或影響其拓展步伐。

kidsland凱知樂(lè)玩具集合店

凱知樂(lè)成立于2001年，作為樂(lè)高在中國(guó)內(nèi)地及香港的代理已超過(guò)16年，樂(lè)高的業(yè)務(wù)占據(jù)其業(yè)務(wù)的六成以上。

2017年11月，凱知樂(lè)在港交所成功掛牌上市。根據(jù)歐睿報(bào)告，以零售銷售價(jià)計(jì)算，凱知樂(lè)是中國(guó)最大的玩具零售商。

近來(lái)，樂(lè)高部分國(guó)際業(yè)務(wù)傾向自己營(yíng)運(yùn)，包括在線電商及大型批發(fā)。凱知樂(lè)有意減少對(duì)于樂(lè)高的依賴，積極尋求與全球各大知名玩具品牌合作，截至2017年9月，合作品牌達(dá)27個(gè)，以歐洲/日本/美國(guó)品牌為主，包括銀輝/智高/思樂(lè)等。

中外玩具網(wǎng)獲悉，2018年1月，凱知樂(lè)還與美國(guó)消費(fèi)娛樂(lè)產(chǎn)品公司MGA Entertainment Inc.的兩家附屬公司訂立3年的分銷協(xié)議，獲授獨(dú)家權(quán)利于中國(guó)境內(nèi)分銷所有“LOL”及“NumNoms”品牌玩具產(chǎn)品、及由該集團(tuán)甄選的“Little Tikes”玩具產(chǎn)品。

在中國(guó)，凱知樂(lè)除了構(gòu)建全渠道銷售體系，還有直營(yíng)零售連鎖自有品牌，Kidsland商店主要銷售玩具產(chǎn)品，Babyland商店則銷售嬰童產(chǎn)品。

2018年9月22日，kidsland凱知樂(lè)上海港匯恒隆廣場(chǎng)店在重裝升級(jí)后盛大開(kāi)業(yè)，并以店中店的形式開(kāi)出國(guó)內(nèi)首家?jiàn)W特曼主題的奧特基地，帶來(lái)沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)。

玩具反斗城

美國(guó)玩具反斗城Toys "R" Us曾是全球最大的玩具及嬰幼兒用品零售商，通過(guò)整合各類品牌，向消費(fèi)者提供全方位及一站式購(gòu)物的體驗(yàn)。經(jīng)歷近一年半的破產(chǎn)重組后，玩具反斗城的前首席營(yíng)銷官Richard Barry 和多位前高管于今年年初組建了一個(gè)新團(tuán)隊(duì)，利用手中還保留著的玩具反斗城的子品牌Babies R Us、標(biāo)志性的長(zhǎng)頸鹿形象等知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)立新品牌Tru Kids。新總部位于新澤西州的帕西帕尼，主要面向美國(guó)市場(chǎng)，計(jì)劃于2019年的假日購(gòu)物季前開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)。

Tru Kids要吸取玩具反斗城衰敗的教訓(xùn)，以電子商務(wù)為主來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，同時(shí)也會(huì)開(kāi)設(shè)實(shí)體門店，門店將以為消費(fèi)者提供體驗(yàn)和試用為主。目前關(guān)于Tru Kids 運(yùn)營(yíng)相關(guān)的信息有限，尚不知是否會(huì)接手玩具反斗城還未處理完的門店。

但Richard Barry表示，Tru Kids店鋪的面積將在1萬(wàn)平方英呎（約929平米），是玩具反斗城門店的1/4左右。除美國(guó)市場(chǎng)外，還會(huì)在亞洲、歐洲和印度開(kāi)設(shè)70家門店，共將和合作伙伴在30個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)900家門店，預(yù)計(jì)年收入在30億美元。

玩具反斗城的亞洲業(yè)務(wù)也在2018年11月進(jìn)行了重組。玩具反斗城亞洲的債權(quán)人和合作伙伴共組成了一個(gè)名為玩具反斗城泰姬集團(tuán)的股權(quán)機(jī)構(gòu)，共同收購(gòu)?fù)婢叻炊烦莵喼薰?5%的股權(quán)，讓其與美國(guó)母公司完全分離，并繼續(xù)在亞洲進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。

香港馮氏零售公司成玩具反斗城亞洲最大股東，每年將在中國(guó)新開(kāi)45至50家門店。馮氏零售是香港馮氏集團(tuán)旗下的私營(yíng)子公司，在大中華區(qū)、英國(guó)、法國(guó)、日本等地?fù)碛谐^(guò)3300家門店的分銷網(wǎng)絡(luò)，其中包括由公開(kāi)上市的利亞零售有限公司、利邦控股有限公司及私人持有的Kids Fashion、玩具反斗城亞洲等等。

在中國(guó)的一些城市，電商在玩具反斗城的整體銷售額中僅有5%至10%的份額。

中國(guó)已經(jīng)是反斗城亞洲的第二大市場(chǎng)。未來(lái)玩具反斗城在中國(guó)的門店經(jīng)營(yíng)，一方面將著重消費(fèi)時(shí)的沉浸式體驗(yàn)，比如可以觸摸試用的各種玩具和恐龍、長(zhǎng)頸鹿等店內(nèi)大型裝置；另一方面也將在中國(guó)找尋更多獨(dú)家IP玩具與合作商。相比美國(guó)，在中國(guó)做玩具還有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)的玩具銷售季是由包括元旦、國(guó)慶在內(nèi)的6-7個(gè)主要的銷售季節(jié)完成的。但西方的銷售模式集中在圣誕節(jié)這一個(gè)銷售季。

其他兩大知名自有品牌玩具商

丹麥樂(lè)高旗艦店

丹麥玩具制造商樂(lè)高公司2016年在上海迪斯尼小鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)了全球最大品牌旗艦店，2018年9月樂(lè)高亞洲第一家城市旗艦店登陸上海南京東路829號(hào)世茂廣場(chǎng)1樓，開(kāi)幕當(dāng)天排隊(duì)入場(chǎng)的001-999位顧客都能拿到一個(gè)專屬編碼的樂(lè)高紀(jì)念積木塊，店里有代表性的東方明珠塔積木，猛的一看，連顏色、燈光都和真的東方明珠一模一樣啊！這個(gè)模型據(jù)說(shuō)用了2800小時(shí)，以540836塊樂(lè)高積木搭建出來(lái)的。仔細(xì)去看東方明珠塔下，還有一群樂(lè)高小人，有的在拍照，有的在走路，超級(jí)逼真的！還有占地52平方米的南京路步行街仔細(xì)看“南京路”上的窗口，還有很多小人在和你打招呼呢。做得真是超精細(xì)的。這個(gè)耗時(shí)就更厲害了，4130個(gè)小時(shí)，682729塊樂(lè)高！從二樓到一樓的白色柱子上，盤旋著一條紅色的樂(lè)高巨龍，這也是全球唯一一條紅色的樂(lè)高龍。總耗時(shí)7044小時(shí)，超過(guò)180萬(wàn)顆粒！樂(lè)高積木用自己獨(dú)有魅力吸引著絡(luò)繹不絕的顧客！并于今年年初在北京王府井開(kāi)出中國(guó)第三家品牌旗艦店，店鋪面積626平方米，融合了眾多別具匠心的設(shè)計(jì)元素以及沉浸式玩樂(lè)體驗(yàn)，將成為廣大消費(fèi)者和樂(lè)高粉絲的“打卡”勝地。

美國(guó)迪士尼玩具店

2015年5月，中國(guó)首家迪士尼商店（超過(guò)5000平方米）在上海陸家嘴正大廣場(chǎng)對(duì)街豐和路180號(hào)開(kāi)業(yè)，上海的迪士尼旗艦店里可不只有米奇米妮哦~迪士尼里的各位公主、皮克斯、星球大戰(zhàn)還有漫威商品都可以在這里找到哦，而且這也是全世界唯一一個(gè)有漫威專區(qū)的店鋪！2017年9月，中國(guó)第二家迪士尼商店（290平方米）在上海南京西路789號(hào)興業(yè)太古匯L2層L201開(kāi)幕。

（來(lái)源：聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員、聯(lián)商網(wǎng)商業(yè)情報(bào)專欄 郭歆曄）