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便利客“便利+咖啡”的創(chuàng)新啟示

來源: 聯(lián)商專欄 陳繼展 2019-09-19 14:31

聯(lián)商專欄:在實體零售乃至電商平臺的業(yè)績都開始“負(fù)增長”之際,便利店仍以零售黑馬的姿態(tài)持續(xù)保持年均15%以上的增長,這究竟是零售業(yè)“合久必分、分久必合”行業(yè)滾動周期的“便利業(yè)態(tài)風(fēng)口”,還是全渠道、O2O背景下業(yè)態(tài)發(fā)展的必然?

在新零售背景下,便利店業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新迭代持續(xù)上演,不管是7-11在臺灣“一店一策、千店千面”的嘗試;還是天貓、京東、蘇寧為代表的電商系對連鎖便利店終端的改造;便利蜂“大數(shù)據(jù)驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)化便利店”,順風(fēng)、百世的“物流滲透連鎖終端”、國有加油站點的“便利店配套”,來自不同領(lǐng)域的參賽選手都不約而同地“便利店創(chuàng)新”這一賽道上鉚足了勁前行。

而在便利店創(chuàng)新的賽道中,有這么一道身影,將傳統(tǒng)便利店純粹的零售模式,轉(zhuǎn)變?yōu)榧惋�、休閑、公共設(shè)施為一體的“便利店+咖啡廳”的“第三空間”模式,成為“新便利店”領(lǐng)域不可忽視的一股力量,它就是筆者要分享的身邊的便利店創(chuàng)新案例——便利客

一、新經(jīng)濟(jì)背景下的零售整體發(fā)展趨勢

在新的零售環(huán)境背景下,不管是永輝超市在超級物種(零售+餐飲+體驗)與永輝生活A(yù)PP(到家業(yè)務(wù))之間的搖擺,還是大量零售企業(yè)開始嘗試社群營銷、社交電商,其緣起,都是新消費環(huán)境下客群分流背景下對企業(yè)“主力客群、利基市場”鎖定的邏輯。

在這種“鎖定利基市場(私域流量/忠實粉絲/合伙分銷商)”邏輯的背景下,零售企業(yè)明顯呈現(xiàn)出如下趨勢:

1、經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變,從逐步低效化、弱關(guān)系的“流量思維”,全面向強關(guān)系方向的“用戶思維”轉(zhuǎn)變。

2、基于用戶思維導(dǎo)向的實體零售門店功能的全面轉(zhuǎn)變,從純粹的售貨功能,全面向文化展示、流行體驗、社群社交等“第三空間、生活場”功能轉(zhuǎn)化。

3、基于大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)營銷為目的的營銷活動、運營管理的全面數(shù)字化(包括商品、會員、員工等運營元素)以及基于大數(shù)據(jù)、資本加持帶來的“千店千面”(及相應(yīng)的“柔性供應(yīng)鏈”)趨勢。

4、結(jié)合信息流、物流等配套要素成熟而發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)商城、社群團(tuán)購、到家服務(wù)等全渠道營銷及復(fù)合服務(wù)。

5、管理模式的轉(zhuǎn)變,從傳統(tǒng)的集團(tuán)式、金字塔式的組織管理結(jié)構(gòu),全面向扁平化、阿米巴式、合伙制的“小單位作戰(zhàn)兵團(tuán)”模式轉(zhuǎn)變。

二、新零售背景下,星巴克“第三空間”思維給便利店的啟示。

在上述幾種行業(yè)發(fā)展趨勢中,合伙制是管理與激勵機(jī)制;數(shù)字化只是提升營銷效率的手段,從顧客價值感知角度,真正在終端感受到的,更多是便利店從純粹的“零售功能”,全面向“便利店+餐飲+服務(wù)+生活/休閑配套設(shè)施”等“第三空間化”延伸帶來的增值體驗。

“第三空間”指的是顧客生活種除了“家庭空間、工作(學(xué)校)空間”以外的“第三個生活空間”,典型如星巴克咖啡,星巴克咖啡很早就將自身的功能定位從純粹的“咖啡餐飲連鎖服務(wù)企業(yè)”,定位為“時尚、商務(wù)人群的第三空間”。

顧客蒞臨星巴克,為的絕不僅僅只是享受一杯可口的星巴克咖啡,而是為了享受那種精致的空間環(huán)境與自有自在的獨特氛圍,從顧客價值獲取與感知角度而言,與其說星巴克是一家賣咖啡的企業(yè),不如說星巴克是一家賣環(huán)境、提供休閑場所的服務(wù)機(jī)構(gòu)。

從功能定位而言,星巴克解決的并非顧客的“口渴”問題,而是顧客的“商務(wù)、社交、打發(fā)休閑時光”的問題。

同樣的,便利店作為“離顧客最近的零售業(yè)態(tài)”,越來越多的便利門店都開始嘗試通過業(yè)態(tài)的功能重構(gòu)——通過對自身功能的重新定位,來順應(yīng)新零售背景下顧客的消費新需求。

即對于“新便利店”而言,新零售環(huán)境下,便利店不能僅僅靠給顧客提供的零售商品吸引顧客,而需要通過對環(huán)境、功能的全面提升與改造,成為“顧客生活、工作以外的第三空間”、成為“門店周邊群體生活中的重要組成部分”。

三、便利客——便利店創(chuàng)新背景下的“新便利樣板”

便利客,福建萬嘉便利旗下“新便利店”品牌,品牌成立于2017年,目前在福州有8家連鎖門店,與傳統(tǒng)便利店“純粹的銷售功能”不同,便利客除了傳統(tǒng)便利店所具有的商品外,還進(jìn)行了大量的“便利店+”:

1、加茶葉蛋、關(guān)東煮、火腿腸、玉米等熟食

2、加咖啡、奶茶、豆?jié){、果汁等飲品

3、加對外開放的洗手間

4、免費對戶外職工開放的愛心服務(wù)點

5、加插座、WIFI、餐桌、外擺區(qū)

6、加“到家業(yè)務(wù)”

總之,在傳統(tǒng)便利店基礎(chǔ)上的各種“加、加、加”,看似毫無章法,但在各種“功能+ ”的背后,是企業(yè)從傳統(tǒng)“流量思維”到新零售背景下“用戶思維”轉(zhuǎn)變的系統(tǒng)體現(xiàn)。

據(jù)便利客企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹,便利客在各門店大量增加熟食、飲品品類,其核心目的不僅在于提升毛利,更在于增加與顧客的交互頻率;

增加對外開放的洗手間,其邏輯也在于通過增加廁所這個“社會功能”,解決公眾逛街時的“痛點”問題。

增加戶外環(huán)衛(wèi)工人、工程施工人員等戶外工作者的愛心服務(wù)點,這與企業(yè)一直以來的“回饋社會”的公益價值觀相吻合(便利客母公司萬嘉便利每年都大量參與助殘、助貧等公益活動)。

增加網(wǎng)絡(luò)商城,送貨上門業(yè)務(wù),旨在順應(yīng)大量商務(wù)客群、上班族的手機(jī)購物、到家服務(wù)需求習(xí)慣的逐步養(yǎng)成。

增加就餐區(qū)、外擺區(qū)等公共空間,旨在延長消費者駐店時間,提高顧客的整體消費體驗,同時結(jié)合全天候咖啡、飲品服務(wù),旨在為門店周邊客群打造新型的商業(yè)空間、“第三空間”。

正如(下圖)便利客SLOGAN所宣導(dǎo)的那樣,“買你所愛,想你所想”,在品類與商品組織方面,賣顧客所喜愛的商品;在空間、配套設(shè)施、服務(wù)功能方面,想顧客之所想,想顧客之所需,便利店除了滿足顧客的消費需求,更要滿足顧客的情感需求與心理需求!

四、給其他零售企業(yè)的創(chuàng)新啟示:

那么,便利客的這種調(diào)整邏輯,對其他零售企業(yè)有哪些創(chuàng)新啟示呢?在實體零售企業(yè)普遍面臨吸客難、留客難、鎖客難的大背景下,如何通過從理念到系統(tǒng),再到終端的全面調(diào)整,做到順應(yīng)趨勢、引領(lǐng)市場的?

1、“流量思維”全面向“用戶思維”轉(zhuǎn)變

新市場環(huán)境下,產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)、市場要素、顧客消費習(xí)慣、競爭環(huán)境都發(fā)生了巨大的變化,實體零售需要轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的“純銷售職能”、“流量思維”全面向“用戶思維”轉(zhuǎn)變。

“流量思維”,指的是企業(yè)不斷通過各種促銷、推廣、刺激手段,提高企業(yè)客流量的思維,其挑戰(zhàn)在于一旦停止刺激,流量就難以為繼。

而“用戶思維”指的是讓企業(yè)通過對自身定位調(diào)整與功能重構(gòu),讓產(chǎn)品/服務(wù)成為顧客日常工作生活不可或缺的組成部分。

“流量思維”如商場的日常促銷活動,吸引的只是短期客流,而用戶思維如商場業(yè)態(tài)、功能的調(diào)整,通過齊全度、獨有性、會員制等高增值服務(wù)綁定顧客,成為顧客生活的組成部分。

從便利客對自身功能的調(diào)整來看,其核心邏輯就是變過往的“流量邏輯”,全面向“用戶邏輯”轉(zhuǎn)變。

2、“運營柔性”越來越重要

對于便利客而言,在傳統(tǒng)便利店基礎(chǔ)之上,所增加的大量熟食、飲品品類,需要企業(yè)在人員結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈、終端(貨品制作、安全、損耗等)管控等進(jìn)行全面的調(diào)整,而這種運營柔性對企業(yè)傳統(tǒng)組織形式將提出全新的挑戰(zhàn)。

當(dāng)然,這種適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)絕非壞事,在市場創(chuàng)新迭代速度普遍加快之際,企業(yè)的運營柔性、調(diào)整能力將是應(yīng)對新型競爭環(huán)境的重要能力,對于企業(yè)而言,提高企業(yè)的整體運營柔性將是新零售背景下的重要工作!

在萬物互聯(lián)的大發(fā)展背景下,如何更有效且高效收集、分析并運用數(shù)據(jù)?如何數(shù)字化人、貨、場?零售企業(yè)如何應(yīng)對數(shù)字化時代的全面來臨?

用數(shù)字說話!10月17日-18日,2019聯(lián)商風(fēng)云會暨中國(福建)國際智慧商業(yè)大會將在福州舉行,讓我們一起來探討數(shù)字化零售背后的經(jīng)營管理真諦。

目前,銀泰商業(yè)CEO陳曉東、步步高集團(tuán)董事長王填、天虹股份董事長高書林、愛琴海商業(yè)集團(tuán)總裁張華容、東百集團(tuán)商業(yè)執(zhí)行總裁袁幸福、京東集團(tuán)副總裁趙英明、羅森中國董事副總裁張晟、大悅城華東區(qū)總經(jīng)理危建平、貝貝集團(tuán)合伙人/貝店總裁顧榮、良品鋪子副總裁趙剛、THE GLARE創(chuàng)始人古詩玄、亞洲通訊社社長徐靜波、紅杉資本中國投資合伙人蘇凱、上海商學(xué)院教授周勇、聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲等已經(jīng)確認(rèn)參與大會演講。

據(jù)大會組委會最新消息,福州市人民政府正式確認(rèn)成為2019聯(lián)商風(fēng)云會的指導(dǎo)單位。

(本文系聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“數(shù)字零售的難點和機(jī)會點”系列報道,文/聯(lián)商專欄作者陳繼展,本文僅代表作者觀點,不代表聯(lián)商立場)

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