聯(lián)商專欄：羊的一生，從出生就被安排的明明白白。

羊肉是美味的盤中餐，據(jù)說沒有一只羊能完整地走出陜西、河南、內(nèi)蒙等等地區(qū);羊毛是保暖性佳的紡織原料，而“薅羊毛”也成為了互聯(lián)網(wǎng)流行詞；羊角可以入藥也被做梳子之類的日用品......

而現(xiàn)在，羊奶粉也成為了消費(fèi)市場(chǎng)的“寵兒”。

根據(jù)《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》數(shù)據(jù)，2014年，我國羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模為35億元，此后幾乎每年都保持著25%以上的市場(chǎng)增量，截止2018年，我國的羊奶粉銷售額已經(jīng)增至100億元，到2020年，更是預(yù)計(jì)暴漲至200億元。其中，嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模將超過100億元。

在主流的牛奶粉市場(chǎng)“殺紅了眼”的各大類乳企，爭(zhēng)相開始在這一細(xì)分賽道上發(fā)力。其中，除了澳優(yōu)、伊利、君樂寶、貝因美等大品牌紛紛布局羊奶粉賽道。

毋庸置疑的一點(diǎn)是，任何行業(yè)，巨頭的入局雖然意味著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但也更能升級(jí)消費(fèi)者的認(rèn)知，并推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向更成熟的階段發(fā)展。

那么，面對(duì)百億藍(lán)海市場(chǎng)，有乳業(yè)“強(qiáng)龍”入局的羊乳，最終能否迎來“牛市”呢？

01

“羊”眉吐氣，是消費(fèi)升級(jí)的必然，也是拉開競(jìng)爭(zhēng)的必須

受2008年的三聚氰胺事件的催化，羊奶粉進(jìn)入了大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

只不過那時(shí)候的羊奶粉，還只是對(duì)牛奶粉市場(chǎng)失去信心的消費(fèi)者的“備胎”之選。

近年來，隨著隨著越來越多的80后、90后成為母嬰消費(fèi)的主力軍，奶粉也走上了消費(fèi)升級(jí)之路。而羊奶粉，也越來越多進(jìn)入了消費(fèi)者的視野，從而，呈現(xiàn)從幾億至百億市場(chǎng)規(guī)模的井噴之勢(shì)。

畢竟，奶粉行業(yè)有一句話：“誰能在母乳研究上先行一步，就能打破目前市場(chǎng)格局之困。”

羊奶粉被消費(fèi)者選中的一個(gè)很重要的原因，是源于其被認(rèn)為具有更小的脂肪球，且富含不飽和脂肪酸，更易被人體吸收，以及羊奶中的乳清蛋白、酪蛋白含量也被認(rèn)為更接近母乳。

艾瑞咨詢的《2019年中國年輕育兒家庭用戶洞察報(bào)告》也佐證了這一點(diǎn)，報(bào)告顯示：2019年，中國年輕育兒家庭用戶，在選購奶粉時(shí)，更注重成分/配方，其次是品牌，在配方上，消費(fèi)者更注重奶粉的易消化吸收功效。

于是，契合了消費(fèi)者核心需求的羊奶粉，開始走入了自己“高光”時(shí)刻。

根據(jù)中國母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，嬰幼兒奶粉線上銷售額下跌了7.7%，但羊奶粉卻同比增長(zhǎng)了24.8%。

其實(shí)除了羊奶粉自身的特質(zhì)之外，“高光”時(shí)刻的到來，還有中國的家庭結(jié)構(gòu)原因。

國信證券的報(bào)告顯示：“由于新增人口數(shù)量放緩，未來行業(yè)的發(fā)展主要由“價(jià)”的因素推動(dòng)：“4+2+1”式倒三角家庭結(jié)構(gòu)下，母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)者支付能力增強(qiáng);質(zhì)量與安全性是重要考量因素，價(jià)格敏感度低;消費(fèi)者愿意為高質(zhì)量、高安全性和高附加值的母嬰童產(chǎn)品支付溢價(jià)。”

這也意味著，越來越多的年輕家庭愿意少生孩子，同時(shí)集中能力將最優(yōu)質(zhì)的資源提供給孩子。從而，雖然比牛奶粉貴，但擁有“好吸收”“更接近母乳”標(biāo)簽的羊奶粉，拉開了屬于自己的消費(fèi)舞臺(tái)。

“螳螂財(cái)經(jīng)”看到，“羊”眉吐氣，一方面雖是消費(fèi)升級(jí)的必然，但另一方面，也是乳企拉開差異化競(jìng)爭(zhēng)的必須。

畢竟，當(dāng)新生兒人口增數(shù)的放緩，反映到乳業(yè)市場(chǎng)，就變成了由傳統(tǒng)的以“新生兒出生率”為市場(chǎng)擴(kuò)容的路勁，演變?yōu)橐揽俊靶律鷥喝司M(fèi)額”來拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。

而當(dāng)前中國以牛奶為主的乳品市場(chǎng)已是格局已定的競(jìng)爭(zhēng)紅海，不管是奶粉、常溫奶、鮮奶還是其他品類，都被澳優(yōu)、飛鶴、君樂寶、伊利、蒙牛、光明、新希望等等巨頭牢牢把控著市場(chǎng)。

各方勢(shì)力都想盡辦法為一頭牛拼得你死我活，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，也趨于同質(zhì)化：澳優(yōu)有的配方奶，飛鶴也有;蒙牛有的特侖蘇、純甄，伊利也有金典、安慕希;新希望挖掘的鮮奶市場(chǎng)，光明早有布局......

羊奶粉，就成了被乳企盯上的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

經(jīng)奶粉圈統(tǒng)計(jì)，目前已有超40家乳企生產(chǎn)嬰幼兒配方羊奶粉，90款產(chǎn)品通過配方注冊(cè)，還有一些品牌通過跨境購形式進(jìn)入中國市場(chǎng)。其中，澳優(yōu)旗下的佳貝艾特在2019年實(shí)現(xiàn)營收28.56億，穩(wěn)居羊奶粉市場(chǎng)銷量第一寶座。

而在佳貝艾特帶動(dòng)下，乳企“強(qiáng)龍”伊利、飛鶴、君樂寶、貝因美、健合等都紛紛加入羊奶粉賽道。

02

進(jìn)入“牛羊并舉”時(shí)代，羊乳還有多重考驗(yàn)

乳企“強(qiáng)龍”的入局，一方面會(huì)加劇馬太效應(yīng)凸顯，但另一方面對(duì)于才走出發(fā)展腳步的羊乳市場(chǎng)來說，這也是占據(jù)消費(fèi)者心智的好時(shí)機(jī)。

毫無疑問，羊奶消費(fèi)的時(shí)代正在來臨，但在持續(xù)擴(kuò)容的市場(chǎng)里，羊乳想要進(jìn)入“牛羊并舉”時(shí)代，在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來，還需要經(jīng)歷多重考驗(yàn)。

首先，羊乳市場(chǎng)眼下最嚴(yán)峻的問題是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，細(xì)分品類不足。

不可否認(rèn)，羊乳想要全面鋪開市場(chǎng)，前期選擇了最易入手的母嬰賽道，以羊奶粉為切入點(diǎn)在行業(yè)站穩(wěn)腳跟，并持續(xù)在這條賽道上深耕，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

但，羊乳若想不斷搶占被牛乳牢牢占據(jù)的市場(chǎng)份額，走進(jìn)“牛羊并舉”的時(shí)代，眼下單一的羊奶粉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，無疑缺少產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，無法覆蓋到更廣闊的的市場(chǎng)群體。

因此，羊乳迫切需要一個(gè)在羊奶粉之外的大單品進(jìn)入大眾消費(fèi)市場(chǎng)，培養(yǎng)消費(fèi)者喝羊奶的消費(fèi)習(xí)慣。就如同牛奶，正是因?yàn)槌丶兣Ｄ痰氖袌?chǎng)普及，人們將喝牛奶納入了日常生活習(xí)慣。

目前，已有澳優(yōu)旗下的佳貝艾特則將羊奶粉的布局延伸至成人市場(chǎng)。在巨頭的帶動(dòng)下，或?qū)?huì)有更多的乳企進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)羊奶的認(rèn)知，并培養(yǎng)起羊乳消費(fèi)的習(xí)慣。

其次，高價(jià)格的羊乳產(chǎn)品，阻礙了其在乳業(yè)市場(chǎng)的快速跑馬圈地。

中國母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，就羊奶粉市場(chǎng)而言，整體處于偏高端價(jià)格。高端(290~390元)產(chǎn)品占比最高，達(dá)30.33%;其次則是超高端，占比22.78%，兩者總占比超過了50%;而中低端產(chǎn)品僅占26%的份額。

在國家新增人口趨勢(shì)下降的背景里，“優(yōu)生優(yōu)育”消費(fèi)升級(jí)的觀念下，乳制品的高端化是發(fā)展的必然，但同時(shí)，對(duì)于羊乳來說，也阻礙了其在乳業(yè)市場(chǎng)的快速跑馬圈地。

一個(gè)產(chǎn)品想要快速占領(lǐng)市場(chǎng)，前期以“薄利多銷”的走量形式來教育用戶。但由于目前，在養(yǎng)殖界看來羊養(yǎng)殖比牛養(yǎng)殖更難，奶源稀缺無法規(guī)模化生產(chǎn)，導(dǎo)致羊乳價(jià)格昂貴，從而暫時(shí)只能滿足少數(shù)消費(fèi)者的購買需求，還無法像牛乳一樣廣泛地鋪開市場(chǎng)。

這也就要求整個(gè)羊乳產(chǎn)業(yè)加快上游奶源建設(shè)，通過自建奶源基地和擴(kuò)大養(yǎng)殖規(guī)模夯實(shí)供應(yīng)鏈護(hù)城河。

最后，市場(chǎng)擴(kuò)容，品牌增多，牛乳市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒃俅紊涎荨?

就目前來說，羊奶粉市場(chǎng)格局主要呈現(xiàn)出純國產(chǎn)品牌、進(jìn)口奶源的國產(chǎn)品牌、以及海外品牌的“三足鼎立”之勢(shì)。

國產(chǎn)羊奶粉品牌以悠滋小羊、圣特拉慕、蓓康僖、貝特佳、和氏等為主，而進(jìn)口奶源的國產(chǎn)品牌以佳貝艾特、藍(lán)河、卡洛塔妮、可貝思、朵拉小羊等品牌為代表，可瑞康、啟賦蘊(yùn)悠等也是炙手可熱的海外品牌典型。

在一片“藍(lán)海”的市場(chǎng)下，各個(gè)乳企都想在羊乳市場(chǎng)分得一杯羹，市場(chǎng)不斷擴(kuò)容、品牌不斷增多，牛乳市場(chǎng)顯現(xiàn)出的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)在羊乳市場(chǎng)再次上演。

因此，對(duì)于進(jìn)入羊乳市場(chǎng)的品牌，尤其是無法跟乳企“強(qiáng)龍”更完善的產(chǎn)業(yè)鏈、更高的研發(fā)力、更多的驅(qū)動(dòng)資源相比的中小品牌，盡早地找到差異化競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)入消費(fèi)者的心智階梯，才能避免在即將到來的競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局。

總的來說，羊乳市場(chǎng)正處于欣欣向榮的發(fā)展期，廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)，有“危”也有“機(jī)”。隨著羊奶粉越來越被消費(fèi)市場(chǎng)接納和認(rèn)可，或許能成為撬動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)入“牛羊并舉”時(shí)代的新支點(diǎn)，但也可能在奶源稀缺、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，羊乳最終停留在母嬰賽道的“一畝三分地”。

中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“羊奶粉、有機(jī)奶粉、特配粉已經(jīng)成為整個(gè)乳企下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)核心點(diǎn)及重點(diǎn)。如果乳企的綜合實(shí)力、團(tuán)隊(duì)落地能力不匹配這個(gè)戰(zhàn)略的話，肯定會(huì)造成拖累，如果說它能夠把握好，肯定是不錯(cuò)的，所以說細(xì)分領(lǐng)域其實(shí)也是雙刃劍。”

那么，羊乳能否迎來“牛市”，就等時(shí)間交出答卷吧。

（來源：聯(lián)商專欄 螳螂財(cái)經(jīng) 易不二）