圖/kaga 

聯(lián)商專(zhuān)欄：疫情沖擊是對(duì)社交的阻斷，人們由開(kāi)放自由轉(zhuǎn)向室內(nèi)封閉，相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)也從線下加速轉(zhuǎn)移到線上。新零售、前置倉(cāng)等具備本地配送優(yōu)勢(shì)的玩家成為本輪行情的贏家。

疫情趨穩(wěn)后，關(guān)于消費(fèi)報(bào)復(fù)性反彈的爭(zhēng)議也比較大，焦點(diǎn)集中在消費(fèi)意愿以及消費(fèi)能力。

要消費(fèi)得先有錢(qián)，到底是報(bào)復(fù)性消費(fèi)還是報(bào)復(fù)性存錢(qián)呢?這兩者都非常重要。

一邊是中低收入群體的焦慮，一邊是身價(jià)上億的人在排隊(duì)買(mǎi)房，冰與火并存。

中低收入群體焦慮在于2017年以后，整個(gè)消費(fèi)杠桿開(kāi)始拉升。一遇到風(fēng)吹草動(dòng)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力極弱。中高收入群體在2017年開(kāi)始進(jìn)行了去杠桿，抗風(fēng)險(xiǎn)能力顯著較強(qiáng)。

疫情階段，中低收入群體消費(fèi)貸逾期開(kāi)始攀升，加上部分企業(yè)進(jìn)行了降薪裁員，導(dǎo)致中低收入群體最大收入來(lái)源受阻，進(jìn)入被動(dòng)逾期狀態(tài)。這部分群體短期內(nèi)收入受到抑制，無(wú)法產(chǎn)生太大的消費(fèi)潛力，部分人進(jìn)入以貸養(yǎng)貸，或者叫過(guò)度貸狀態(tài)，目前最為難受。如何解決他們的問(wèn)題，是消費(fèi)能否有效反彈的一個(gè)因素。

要保住這塊首先是延期、降貸率、免息誘惑消費(fèi)，分別解決短期資金斷鏈、降貸款成本、提前刺激消費(fèi)三個(gè)方面。目前來(lái)看，各方都在解決問(wèn)題，避免這個(gè)群體直接淪陷，引發(fā)社會(huì)性問(wèn)題。第二要解決中低收入群體收入來(lái)源問(wèn)題。中國(guó)勞動(dòng)力短缺的問(wèn)題并沒(méi)有解決，大部分企業(yè)招工難依舊存在。疫情后，擴(kuò)大產(chǎn)能解決中國(guó)需求以及世界需求，都需要大量人員，解決就業(yè)是不成問(wèn)題的。只要不陷入過(guò)度貸惡性循環(huán)，獲得工資性收入后，可以再度解套。先還錢(qián)后消費(fèi)，使得這個(gè)群體在部分商品消費(fèi)上會(huì)有一定的滯后。

中高收入群體則被壓抑太久，強(qiáng)大的“裝逼需求”一直在尋找火山口井噴，幾千萬(wàn)一套房子根本不是事。從來(lái)不用為這個(gè)群體擔(dān)憂，最該擔(dān)心的是你拿什么解決他們的“裝逼需求”。阿姨們很努力的想花錢(qián)，連老羅這樣都有阿姨們上百萬(wàn)的打賞，真的已經(jīng)進(jìn)入到?jīng)]要求的狀態(tài)。

解決中低收入群體消費(fèi)能力，大家又都有消費(fèi)意愿，新一輪消費(fèi)行情就基本沒(méi)有懸念。

線下是否有能力滿(mǎn)足消費(fèi)者需求

直播帶貨在疫情中大放光彩，在進(jìn)行比較后，會(huì)發(fā)現(xiàn)，直播機(jī)構(gòu)實(shí)力已經(jīng)遠(yuǎn)超部分線下企業(yè)。直播的小姐姐比線下的營(yíng)業(yè)員年輕漂亮，引客能力比線下?tīng)I(yíng)業(yè)員等客坐商模式強(qiáng)，一個(gè)直播機(jī)構(gòu)上千主播遠(yuǎn)超部分購(gòu)物中心服務(wù)員數(shù)量，在多項(xiàng)指標(biāo)中，購(gòu)物中心相對(duì)機(jī)構(gòu)已經(jīng)被甩開(kāi)了。還有購(gòu)物中心不提升競(jìng)爭(zhēng)力，幻想報(bào)復(fù)性消費(fèi)會(huì)跟自己有關(guān)。三月最后一周就有購(gòu)物中心開(kāi)始走出獨(dú)立走勢(shì)，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)拉升。4月份市場(chǎng)加速分裂，個(gè)別企業(yè)領(lǐng)漲，還有部分企業(yè)選擇橫盤(pán)，靠天吃飯。

社交屬性的休閑餐飲率先恢復(fù)，年輕人開(kāi)始尋求互動(dòng)。外出頻率走高又促發(fā)鞋服百貨類(lèi)需求，預(yù)計(jì)五一檔在不同地區(qū)都會(huì)有一定的顯現(xiàn)，畢竟去年的衣服可能配不上今年的你。鞋服百貨類(lèi)是高彈性品類(lèi)，只是不同企業(yè)受益程度不同，跟企業(yè)操盤(pán)手對(duì)于局勢(shì)的把控關(guān)系很大。

疫情能否有效控制還是商業(yè)能否崛起的核心。本輪疫情最痛苦、受災(zāi)最嚴(yán)重的其實(shí)是商服企業(yè)，而不是建筑業(yè)、制造業(yè)。像購(gòu)物中心行業(yè)自己欠了一屁股債，都不知道什么時(shí)候能還得完，還要咬著牙給予免租。有的購(gòu)物中心老板直接跑路不玩了，把攤子扔在那邊讓別人去解決。一家購(gòu)物中心倒閉意味著上百家商戶(hù)跟著撤場(chǎng)，直接引發(fā)上千人失業(yè)，間接導(dǎo)致上萬(wàn)人受到影響。部分地區(qū)商服類(lèi)新增貸款已經(jīng)高居各行業(yè)之首，在融資方面有意識(shí)的進(jìn)行一定偏向。絕大多數(shù)購(gòu)物中心痛并硬撐著，等待消費(fèi)回暖。

一季度社零總額可能不太理想，但最終數(shù)據(jù)并不會(huì)悲觀。1月份走勢(shì)堅(jiān)挺，2月份受到打壓，3月份尾盤(pán)拉升，總體數(shù)據(jù)并不會(huì)差到哪里去。

進(jìn)入4月份、5月份數(shù)據(jù)會(huì)陸續(xù)進(jìn)入狀態(tài)。社零統(tǒng)計(jì)口徑可能會(huì)產(chǎn)生變化，有可能使得數(shù)據(jù)進(jìn)一步提升。大部分對(duì)于社零數(shù)據(jù)悲觀預(yù)期，可能會(huì)被逆轉(zhuǎn)。最終數(shù)據(jù)有望超過(guò)大部分外界預(yù)期，這種反差又會(huì)進(jìn)一步提振消費(fèi)信心，形成強(qiáng)消費(fèi)路徑。

在消費(fèi)上的反彈，已經(jīng)有跡可循;在數(shù)據(jù)上的反彈，應(yīng)該也會(huì)很快公布。以中國(guó)目前的狀態(tài)不太可能出現(xiàn)破位走勢(shì)，至于是否加杠桿高舉高打，則見(jiàn)仁見(jiàn)智。

（文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 王國(guó)平，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)）