聯(lián)商網(wǎng)消息：富貴鳥退市，慕尚集團(tuán)、滔搏運(yùn)動(dòng)進(jìn)場；運(yùn)動(dòng)品牌交出最佳戰(zhàn)績，拉夏貝爾們關(guān)店不止；外國品牌深陷“辱華”而被抵制，國潮運(yùn)動(dòng)興起……2019年的服飾行業(yè)大有此消彼長之勢。

能否掌控Z世代消費(fèi)者無疑是決定品牌升級戰(zhàn)輸贏的關(guān)鍵。

圍繞著Z世代消費(fèi)者文化和審美的變化，服飾企業(yè)從產(chǎn)品到營銷方式再到渠道都在調(diào)整新思路。

聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心選取了國內(nèi)50家服飾鞋履上市企業(yè)2019年財(cái)報(bào)，從其2019年表現(xiàn)探測服飾企業(yè)轉(zhuǎn)型升級背后的“消費(fèi)者攻堅(jiān)戰(zhàn)”。

數(shù)說服飾：百億俱樂部差距拉大 20家企業(yè)營收凈利雙降

2019年50家服飾上市公司實(shí)現(xiàn)營收2539.12億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤175.59億元；

從榜單上來看，進(jìn)入百億俱樂部企業(yè)有7家，其中安踏憑借339.28億元營收占據(jù)榜首，也是服飾企業(yè)中唯一營收超過300億元的企業(yè)； 海瀾之家營收219.70億元，位于榜單第二，森馬服飾緊隨其后，營收193.37億元。

圖源/聯(lián)商圖庫

從百億俱樂部上榜數(shù)量來看，休閑服飾上榜三家，分別是海瀾之家、森馬服飾以及搜于特，運(yùn)動(dòng)品牌方面則是安踏、李寧，男裝品牌雅戈?duì)?/a>進(jìn)入百億俱樂部，營收124.21億元，鞋履方面則是九興控股，實(shí)現(xiàn)營收109.34億元，女裝方面今年沒有品牌進(jìn)入百億俱樂部。

2019年50家上市公司實(shí)現(xiàn)營收、凈利潤雙增的企業(yè)有17家（去年31家），其中女裝贏家時(shí)尚營收增長最快，增長64.56%，凈利潤增長最快的則是星期六，同比增長1581.96%；

營收、凈利潤雙線下降的企業(yè)有20家（去年11家），鞋履企業(yè)如達(dá)芙妮、奧康國際、紅蜻蜓、千百度均在榜，此外搜于特、美邦、杉杉股份、佐丹奴、慕尚集團(tuán)、金利來、摩登大道、拉夏貝爾 、錦泓集團(tuán)、日播時(shí)尚、都市麗人、安莉芳控股等均錄得雙降；

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2019年男裝上市公司迎來新伙伴，GXG母公司慕尚集團(tuán)在香港敲鐘上市，運(yùn)動(dòng)資本市場也迎來滔搏入局。

運(yùn)動(dòng)品牌：安踏領(lǐng)跑 李寧、特步緊追貴人鳥掉隊(duì)

運(yùn)動(dòng)品牌尤其是頭部運(yùn)動(dòng)品牌在2019年的表現(xiàn)勢不可擋，同時(shí)分水嶺日漸明顯。

從財(cái)報(bào)上看，2019年安踏集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收益339.28億元人民幣(單位下同)，同比增長40.8%；股東應(yīng)占溢利53.44億元，同比增長30.3%，這是安踏連續(xù)第6年保持高速增長。

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李寧2019年?duì)I業(yè)收入同比增長32%至138.7億元；期內(nèi)凈利潤則翻一番，同比增長109.6%至14.99億元。

特步2019年全年?duì)I收81.83億元人民幣，同比增長28%，實(shí)現(xiàn)凈利潤7.28億元，同比增長11%。

2019年361度集團(tuán)營業(yè)額達(dá)到56.3億元，同比增長8.6%;凈利潤大漲42.4%至4.32億元。

此外，比音勒芬、探路者、卡賓服飾在2019年均錄得不同程度上升。

而貴人鳥卻依然“難飛”，陷入轉(zhuǎn)型難題。

數(shù)據(jù)顯示，貴人鳥2019年?duì)I業(yè)收入為15.81億元，同比下滑43.77%；歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損10.18億元，歸屬于上市公司股東扣除非經(jīng)常性損益凈利潤為虧損10.39億元。

縱觀頭部運(yùn)動(dòng)品牌，“多品牌，多渠道”依然是主流發(fā)展策略。

自2019年收購亞瑪芬后，安踏集團(tuán)旗下品牌現(xiàn)有專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌安踏、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌FILA、韓國戶外品牌Kolon、登山運(yùn)動(dòng)品牌Sprandi、專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌Descente、童裝品牌Kingkow等；

特步也通過并購來擴(kuò)大市場影響力，2019年3月，特步與美國鞋履公司W(wǎng)olverine成立合資公司，豐富產(chǎn)品組合， 2019年8月成功并購K-Swiss、Palladium品牌，這兩個(gè)品牌針對追求時(shí)尚和舒適體育用品的客戶。此外，2019年特步簽約林書豪成為品牌代言人，這也標(biāo)志著特步首次進(jìn)入籃球領(lǐng)域。

從產(chǎn)品上看，運(yùn)動(dòng)品牌更加注重科技和IP。

奮起直追的361°產(chǎn)品方面的主要亮點(diǎn)是科技創(chuàng)新產(chǎn)品爆發(fā)和IP跨界。

李寧在產(chǎn)品上繼續(xù)聚焦籃球、跑步、訓(xùn)練、羽毛球及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚五大核心品類，2019年，李寧陸續(xù)通過“中國李寧”、時(shí)裝周，通過與設(shè)計(jì)師合作及跨界聯(lián)名等方式進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)者群體。

安踏品牌通過氫科技、A-WEB、FLASHFOAM、環(huán)保科技等創(chuàng)新技術(shù)，與漫威、可口可樂等國際知名IP攜手打造的跨界聯(lián)名款爆紅網(wǎng)絡(luò)，引搶購風(fēng)潮。安踏方面預(yù)計(jì)未來5年將投入超過10億元用于科技創(chuàng)新，拉動(dòng)創(chuàng)新商品貢獻(xiàn)率超過40％。

從渠道上看，電商正在成為增長新引擎。

數(shù)據(jù)顯示，通過與天貓、京東、唯品會(huì)等重點(diǎn)電商平臺合作，安踏電商渠道銷售同比增長40％，訂單日峰值達(dá)800萬單。

李寧電子商務(wù)渠道收入2019年也同比取得約40%的增幅，占據(jù)總營收的比例為22.5%；

361度核心品牌、361度國際及電子商務(wù)業(yè)務(wù)的營收占比為80.8%；

特步電商收入占據(jù)整體銷售的比重超過20%。

掉隊(duì)的貴人鳥也想緊抓這一趨勢。其在公告中表示，未來將回歸主業(yè)，夯實(shí)在傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)方面的運(yùn)營能力，同時(shí)主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，加強(qiáng)和互聯(lián)網(wǎng)電商平臺、網(wǎng)絡(luò)直播平臺的合作，大力推動(dòng)包含新品牌在內(nèi)的多品牌高效運(yùn)營模式。

除此之外，貴人鳥將強(qiáng)化品牌運(yùn)營，做實(shí)貴人鳥品牌，加大AND1、PRINCE品牌的投入和推廣，并著力引進(jìn)新的國際品牌，提升品牌溢價(jià)能力。進(jìn)入中高端市場, 努力把貴人鳥拓展成為多品牌、多市場、多渠道的體育用品公司。

休閑服飾：海瀾之家領(lǐng)跑 美邦、拉夏貝爾大跌

和運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)相比，休閑服飾、男女裝及內(nèi)衣都顯得增長乏力。

從《聯(lián)商網(wǎng)》選取的上市公司數(shù)據(jù)來看，海瀾之家領(lǐng)銜男裝全年?duì)I收219.70億元，排在第二的是森馬服飾193.37億元，不過這兩家均屬于增收不增利，凈利潤在2019年出現(xiàn)不同程度下滑。

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2019年，拉夏貝爾、美邦服飾、摩登大道及都市麗人凈利潤均出現(xiàn)大幅下滑，引起關(guān)注。其中摩登大道凈利潤下滑3578.69%，美邦服飾下滑2145.2%，拉夏貝爾下滑1258.07%。

對此，拉夏貝爾方面解釋稱，為加速經(jīng)營現(xiàn)金回流，公司加大了往季貨品銷售及折扣力度，導(dǎo)致公司銷售毛利率與上年同期有明顯下降，故而導(dǎo)致本報(bào)告期毛利額減少；另一方面，品牌關(guān)店、同店下滑等因素也導(dǎo)致2019年度銷售收入下降。

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美邦也指出凈利潤下滑也受春夏商品貨期因素影響，導(dǎo)致2019年春夏新品上市延期，未能及時(shí)滿足市場需求，期間業(yè)績受負(fù)面影響較大。此外公司在四季度借力“雙十一”、“雙十二”等重大營銷活動(dòng)，加大存量商品變現(xiàn)力度，導(dǎo)致銷售毛利率大幅下滑，對凈利潤產(chǎn)生較大負(fù)面影響。

如今，拉夏貝爾、摩登大道都面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。

從渠道布局上看，購物中心依然是服飾企業(yè)最偏愛的渠道。

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以太平鳥為例，2019年，太平鳥聚焦線下門店運(yùn)營質(zhì)量，與萬達(dá)、銀泰、百聯(lián)、印力、龍湖等國內(nèi)商業(yè)運(yùn)營集團(tuán)的戰(zhàn)略合作關(guān)系不斷深化。店鋪年末總數(shù)為4496家，其中購物中心、奧特萊斯等渠道的占比明顯提升，占比接近6成，且購物中心首次超越了百貨商場，成為占比最高的零售渠道。太平鳥奧特萊斯渠道零售額2019年占比3.81%，較去年同期增長超過4成。

鞋履企業(yè)：星期六搭上“網(wǎng)紅”快車 達(dá)芙妮一降再降

2019年鞋履企業(yè)中，星期六最為意氣風(fēng)發(fā)。

星期六去年?duì)I業(yè)收入為20.92億元，同比增長36.57%；凈利潤實(shí)現(xiàn)1.50億元，同比增長1581.96%。

不過值得關(guān)注的是，星期六已經(jīng)將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)作為除了時(shí)尚女鞋以外的主業(yè)之一。該公司表示，去年公司持續(xù)推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級，通過實(shí)施重大資產(chǎn)重組并購遙望網(wǎng)絡(luò)以后，逐步發(fā)揮公司與遙望網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同作用，共同推動(dòng) “時(shí)尚IP生態(tài)圈”的壯大發(fā)展。

與之相對應(yīng)的是，星期六女鞋業(yè)務(wù)卻在進(jìn)一步萎縮。

大眾鞋王達(dá)芙妮依然深陷業(yè)績泥沼，2019年實(shí)現(xiàn)營業(yè)額21.26億港元，同比下滑48％；毛利7.81億港元，同比下滑62％；經(jīng)營虧損10.19億港元，同比增加30％；股東應(yīng)占虧損10.70億港元，同比增加8％。

而達(dá)芙妮門店總數(shù)也從2820家收縮至425家，其中核心品牌從2018年的2648家減少至360家，其他品牌從2018年的172家縮減至65家，這意味著達(dá)芙妮2019年共計(jì)關(guān)閉門店2395家。

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上海正見品牌管理顧問有限公司創(chuàng)始人兼CEO崔洪波告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，服飾行業(yè)現(xiàn)在正處于整體見頂中的結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)成熟和偏下降的通道，換句話說就是銷量在上漲、銷售額整體在下降。

在他看來，相較于2019年的相對艱難，2020年才是真正加劇洗牌的一年。

“依賴傳統(tǒng)經(jīng)營模式未能轉(zhuǎn)型成功的服裝企業(yè)今年會(huì)更難，這些基本都是偏加盟性質(zhì)的公司，粗放式經(jīng)營管理再加上品牌的老化，加劇了市場流出；而轉(zhuǎn)型成功的服裝企業(yè)其直營和終端庫存掌控能力、數(shù)據(jù)掌控能力都會(huì)再上一個(gè)臺階。”

疫情的影響不是一朝一夕就能消除，其在服飾行業(yè)里產(chǎn)生的蝴蝶效應(yīng)將會(huì)持續(xù)一兩年甚至更久。短期內(nèi)，2020秋冬訂貨會(huì)將存在很大的不確定性，這將會(huì)極大打擊加盟商訂貨意愿；庫存問題凸顯下，為了去庫存，大批服裝品牌被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)全員營銷。“總體上來說服裝品牌客單價(jià)和業(yè)績均會(huì)受到比較大的影響。”崔洪波表示。

長遠(yuǎn)來看，中國的服裝業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到下降通道和結(jié)構(gòu)性調(diào)整時(shí)期，新興的服裝品牌會(huì)代替老化和裹足不前的品牌，同時(shí)產(chǎn)品力會(huì)成為競爭的核心。

“接下來服裝行業(yè)勝出者還是屬于對全渠道零售能力以及對新興流量平臺、新興渠道掌控能力強(qiáng)的品牌，能夠做到線上和線下游刃有余地切換。另外，產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)的能力將十分重要，靠抄襲的時(shí)代已經(jīng)過去了。”崔洪波指出，目前包括安踏、李寧、特步等國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌均取得了斐然的成績，很大程度上是因?yàn)樗麄兊娜懒闶劢?jīng)營能力和產(chǎn)品能力得到了顯著提升。

除此之外，品牌極其產(chǎn)品的迭代能力也至關(guān)重要，尤其是對休閑服飾類品牌而言，這更是核心競爭力。崔洪波對此表示，過去休閑服飾主要靠下沉市場獲得快速發(fā)展，但是如今下沉市場審美和一線市場審美日趨接近，此前靠渠道和城市深耕帶來的紅利會(huì)慢慢弱化，取而代之的關(guān)鍵還是產(chǎn)品和品牌。

（來源：聯(lián)商網(wǎng) 羅秀玲 編輯/周松平）