在一座城市里隨處可見的便利店，在另外一個(gè)城市無(wú)人知曉，再正常不過(guò)了。

紅旗光靠四川省的生意，就把自己做成了一家上市公司，但它從來(lái)沒有走出四川；

蘇果在南京一家獨(dú)大。7-ELEVEN、全家、羅森三大日資便利店先后攻下多座江浙滬城市，唯獨(dú)繞開了這里。直到2017年，羅森才真正殺入南京；

溫州人本集團(tuán)旗下的十足、之上和人本三個(gè)便利店品牌遍布浙江，2018年才進(jìn)入鄰近的江蘇省。

此外，北京好鄰居、上海可的和快客，廣東天福、山西唐久、武漢Today等本土便利店，影響力少有能出省城的。真正鋪到全國(guó)范圍的只有三家：中石化的易捷、中石油的昆侖好客，以及東莞糖酒集團(tuán)的美宜佳。

美宜佳和中石化中石油兩家便利店站在不一樣的起點(diǎn)：國(guó)資企業(yè)們有天然的優(yōu)勢(shì)，憑借遍布全國(guó)的加油站拓店。但從門店數(shù)量來(lái)看，美宜佳絲毫不輸它們。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年7月，美宜佳門店突破20000家，門店數(shù)量全國(guó)第二，超過(guò)昆侖好客。憑借這點(diǎn)，業(yè)內(nèi)稱美宜佳為“便利店之王”。

1997年，東莞市糖酒集團(tuán)創(chuàng)立美宜佳時(shí)，它還是個(gè)國(guó)營(yíng)企業(yè)。在東莞這個(gè)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，國(guó)營(yíng)身份反而束手束腳。成立后三年，美宜佳改制為私企。憑借對(duì)供應(yīng)鏈的把控，以及對(duì)加盟商的運(yùn)營(yíng)，用了20年時(shí)間，開出了10000家店，又在短短3年內(nèi)再次開出10000家店——這個(gè)數(shù)字意味著，每天都有9家便利店掛上美宜佳的紅色招牌。

盡管95%的門店都在廣東，但美宜佳的影響力遠(yuǎn)不止于珠三角。

以東莞為中心，地圖上點(diǎn)陣逐步擴(kuò)散到廣東各個(gè)角落。布滿后，點(diǎn)陣又開始往福建、湖南、湖北和江西等幾個(gè)省份落下，更在2017年之后蔓延到河南、安徽、重慶等地。

要知道，一個(gè)民營(yíng)便利店要拓展到其它城市，滲透進(jìn)另一個(gè)品牌的地盤，不光需要面臨其他品牌環(huán)伺的激烈競(jìng)爭(zhēng)，還需要實(shí)現(xiàn)跨地域的統(tǒng)一采購(gòu)、配送和管理。這對(duì)所有品牌都絕非易事。

它如何從東莞中走出來(lái)，并以飛速躥起的姿態(tài)拿下“全國(guó)便利店之王”的名頭?

野生美宜佳

美宜佳素以“野生”聞名。

說(shuō)它“野生”，是因?yàn)槊酪思言缙诘拈T店，避開了城市中心街道的路口和轉(zhuǎn)角處，在城鄉(xiāng)結(jié)合部和工業(yè)區(qū)扎根。此前，糖酒集團(tuán)負(fù)責(zé)美宜佳營(yíng)銷策劃的周星軻對(duì)媒體回憶，為了吸引人流，他用上了大音箱、抽獎(jiǎng)券和麻辣小吃來(lái)吸引周邊的打工仔和打工妹，甚至還擺上了毛利更高的保健品。

日資便利店像是正規(guī)軍，布局整齊劃一，壽司、意面等鮮食通過(guò)冷鏈從中央廚房送往各家門店，除了推出高毛利的自有商品，不時(shí)還會(huì)與櫻桃小丸子等知名大IP合作推出周邊。相比之下，美宜佳的這些早期動(dòng)作相當(dāng)“放飛”。

「電商在線」此前曾在廣東走訪過(guò)幾家美宜佳，一些門店將門前的地塊留給小吃鋪經(jīng)營(yíng)，也有支著張桌子和LED燈的手機(jī)貼膜小攤。

即便到了現(xiàn)在，不少人依舊在詬病美宜佳的“亂”：店員素質(zhì)不統(tǒng)一、店面大小不統(tǒng)一、陳列亂。

美宜佳從一開始就采用的特許加盟模式，帶來(lái)了門店的飛速擴(kuò)張，但當(dāng)加盟商有非常大的經(jīng)營(yíng)自由度時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)門店氣質(zhì)不統(tǒng)一的問(wèn)題。

加盟商和店員雖然接受過(guò)總部的統(tǒng)一培訓(xùn)，不過(guò)“都是很淺的東西”;店鋪大小和選址取決于加盟商自己的選擇，經(jīng)營(yíng)方式、商品結(jié)構(gòu)也都基于店主對(duì)周邊人群的判斷，千店千面。

偏偏就是這樣的“野路子”，在便利店品牌層出的廣東站住了腳。尤其是在工廠遍布的東莞，它不光滿足了消費(fèi)主力軍打工仔、打工妹快捷便宜的用餐需求，也給了本地居民一個(gè)低門檻、低成本經(jīng)營(yíng)的謀生或投資機(jī)會(huì)。

成本上，除了交一筆2.5萬(wàn)元的加盟費(fèi)，還需要投入一筆固定支出(包括3.5萬(wàn)元的收銀、監(jiān)控設(shè)備，2萬(wàn)元的裝修費(fèi)，1.5萬(wàn)元的招牌和陳列貨架，以及5萬(wàn)元左右的第一批商品貨款等)。不同城市的租金和人工費(fèi)不同，但也都是一筆可預(yù)計(jì)的成本。

如果一對(duì)夫妻要在杭州開一家45平方米的店鋪，以年租金10萬(wàn)元、2名員工輪班(8萬(wàn)元的成本)計(jì)算，總投資金額大概在25萬(wàn)-30萬(wàn)元左右。

門店是否能盈利，最關(guān)鍵的是選址以及店主的個(gè)人經(jīng)營(yíng)能力。選址好，會(huì)帶來(lái)更高的營(yíng)業(yè)額，但租金也會(huì)相應(yīng)上漲。而經(jīng)營(yíng)更像是“撅著屁股撿鋼镚”的活兒。

美宜佳的招商加盟網(wǎng)站打著月賺3.02萬(wàn)元的廣告，這吸引了廣東佛山人張懷勇。他退伍后和妻子開過(guò)一家美宜佳。“生意還可以，就是最后算下來(lái)賺不到多少錢”，他告訴「電商在線」。

因?yàn)闆]有生意經(jīng)驗(yàn)，張懷勇進(jìn)了其他店鋪暢銷的面包，但“賣不掉，又退不了”，“很多錢白白浪費(fèi)，辛苦一年多賺個(gè)溫飽錢，兩年不到就轉(zhuǎn)讓了”。

但張懷勇也承認(rèn)，這樣的虧損因經(jīng)營(yíng)而異。如果自己更懂顧客要什么，并且在用人用料上“摳一點(diǎn)”，也許也能年賺10萬(wàn)元。

美宜佳的加盟商，六成來(lái)自夫妻老婆店的轉(zhuǎn)型，也有人同時(shí)開了三五家門店，外聘了店長(zhǎng)管理。像張懷勇這樣過(guò)去沒有開店經(jīng)驗(yàn)的店主，也很多。對(duì)很多加盟商來(lái)說(shuō)，開一間便利店不能掙大錢，但是一門可以居家過(guò)日子的小生意。

“亂”是表象，強(qiáng)在供應(yīng)鏈把控

門店開到20000家，美宜佳的門店位置早就不限于工業(yè)區(qū)和城鄉(xiāng)結(jié)合部，而是進(jìn)入了社區(qū)和商業(yè)區(qū)。

杭州商業(yè)社區(qū)親橙里斜對(duì)角的美宜佳，紅色門頭，邊上一塊金屬銘牌，標(biāo)注“浙00081”。這家門店今年3月份才開張。這代表美宜佳在浙江省內(nèi)起步不久，門店數(shù)量還沒有超過(guò)100家。

在零售行業(yè)，門店選址有“金角銀邊草肚皮”的說(shuō)法。這家僅30平方米的小店，開在了馬路邊，但因?yàn)橹車?00米內(nèi)沒有其它便利店，它的生意很好。炎熱的工作日下午，買水或買煙的顧客不斷。

負(fù)責(zé)門店進(jìn)貨的小王每天都會(huì)在美宜佳的APP上下單，“酸奶、飲料和關(guān)東煮這樣的鮮食每天都需要補(bǔ)貨，常溫食品一般隔天補(bǔ)貨。”

但美宜佳強(qiáng)制統(tǒng)一的訂貨模式引起了一些加盟商不滿，“要求我們必須在它那里下訂單，但很多東西都比批發(fā)市場(chǎng)要貴”，杭州美宜佳的一個(gè)加盟商對(duì)「電商在線」表示。

一旦被查到從其他渠道進(jìn)貨，總部就會(huì)對(duì)門店罰款。美宜佳對(duì)訂貨的嚴(yán)格要求，出于它賴以生存的商業(yè)模式——賺的是加盟商的錢。

美宜佳便利店面向消費(fèi)者，但總部做的卻是to B的生意。上世紀(jì)90年代，同在糖酒公司旗下的美佳超市，就是美宜佳加盟商的采購(gòu)來(lái)源之一。而現(xiàn)在的美宜佳，對(duì)接數(shù)家供應(yīng)商，并以集采模式低價(jià)采購(gòu)商品，再讓加盟商以門店訂貨的形式買下，賺取差價(jià)。而7-ELEVEN和全家這樣的外資便利店，靠的是加盟商利潤(rùn)分成。

美宜佳背后的加盟商越多，它對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)權(quán)越大，賺的錢也就越多。

從經(jīng)營(yíng)者的角度來(lái)看，開便利店最重要的三個(gè)因素分別是供應(yīng)、產(chǎn)品和選址。手頭掌握數(shù)萬(wàn)SKU，還在廣東境內(nèi)擁有自建物流的美宜佳，代表穩(wěn)定的供應(yīng)和商品，讓加盟商很難真的棄自己而去——大部分人無(wú)法通過(guò)集采獲得低價(jià)商品，更沒有能力開發(fā)自有的高毛利商品。

盡管吐槽著“進(jìn)貨價(jià)比別的地方要高”，但小王告訴「電商在線」，不管是京東小店還是天貓小店，進(jìn)貨價(jià)格其實(shí)都會(huì)比市場(chǎng)批發(fā)價(jià)略高，“商品最起碼是有質(zhì)量保證的”。

每天凌晨?jī)扇c(diǎn)，小王當(dāng)天白天下的單，就會(huì)從美宜佳江蘇倉(cāng)庫(kù)成箱運(yùn)進(jìn)親橙里店鋪。

強(qiáng)把控供應(yīng)的同時(shí)，美宜佳總部依舊”野生“，給每個(gè)門店配了相應(yīng)的自由度。

距離這間美宜佳900米，另一家美宜佳位于小區(qū)出口。它們同屬于一個(gè)老板，但兩家店鋪的經(jīng)營(yíng)狀況很不一樣。

“這邊客流比較固定，大多是附近居民，不像親橙里那家店自然流量大”，社區(qū)店店長(zhǎng)阿玉對(duì)「電商在線」說(shuō)。

因?yàn)槿肆髁可伲浧废穆@間社區(qū)店的補(bǔ)貨頻率低于親橙里，兩天一配。至于包子這類鮮食，”進(jìn)貨數(shù)量要掌握得很好“，美宜佳的面包和冷鏈商品不接受退貨。一旦多下了訂單，就會(huì)面臨損失。

店鋪能否盈利，除了依靠店鋪選址，更多仰賴加盟商的經(jīng)營(yíng)能力。門店新開張的時(shí)候，美宜佳會(huì)幫助門店進(jìn)行第一次配貨。但之后，阿玉都要根據(jù)店鋪的經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)貨，“在我們這個(gè)店，餅干這類充饑食品賣得不好，辣條比較暢銷。”而親橙里店20多個(gè)品類中，酸奶和飲料占了門店大半部分。

一家現(xiàn)代科技企業(yè)?

便利店和前置倉(cāng)、生鮮超市一樣，都以城市為單位滾動(dòng)鋪開。

它們都講究一個(gè)字，鮮。生鮮超市要保證蔬果新鮮，便利店里的盒飯、牛奶和冰激凌也需要有當(dāng)?shù)氐墓┴涹w系和物流配倉(cāng)。從外地倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，一方面無(wú)法保證鮮食的新鮮度，也會(huì)推高成本——最終的成本和運(yùn)費(fèi)都會(huì)攤到貨品單價(jià)中，加盟商的利潤(rùn)因此被削薄。但貿(mào)然進(jìn)入一個(gè)陌生城市設(shè)立倉(cāng)儲(chǔ)和辦事處，也意味著風(fēng)險(xiǎn)。

因此，美宜佳在完成早期擴(kuò)張，跨出廣東時(shí)，用的都是先開店，后建倉(cāng)，鄰省倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨的方式。

福州開出第一家美宜佳時(shí)，貨物都從廣東倉(cāng)庫(kù)發(fā)出。現(xiàn)在，還沒有浙江建倉(cāng)的美宜佳則從江蘇發(fā)貨。

但這種快速?gòu)?fù)制背后，往往需要一個(gè)強(qiáng)大的支持系統(tǒng)。

美宜佳發(fā)展23年，按美宜佳董事長(zhǎng)張國(guó)衡自己的方式，被劃分為4個(gè)不同階段：PC階段(2001年-2007年)、互聯(lián)網(wǎng)階段(2008年-2013年)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段(2014年-2019年)、中臺(tái)階段(2019年至今)。

幾個(gè)階段的變化，其實(shí)代表著美宜佳不同的數(shù)字化階段，也意味著總部和加盟商的關(guān)系更緊密。

在張國(guó)衡口中的PC時(shí)代前，加盟商們采購(gòu)和配貨依賴于美佳超市、品牌供貨商和批發(fā)市場(chǎng)。總部無(wú)法控制加盟商的進(jìn)貨渠道，一旦門店商品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，容易對(duì)品牌產(chǎn)生影響。但美宜佳在PC時(shí)代引入的信息系統(tǒng)和物流系統(tǒng)，讓門店實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一報(bào)貨和采購(gòu)，解決了門店之間貨源的問(wèn)題。

而美宜佳從2017年之后在全國(guó)范圍內(nèi)的快速布局，則是因?yàn)槲⑿藕椭Ц秾毜钠占啊鼈兪橇私庀M(fèi)者的工具，這樣才能反過(guò)來(lái)整合上游的供應(yīng)鏈。

“今天的美宜佳，已經(jīng)不是一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)，而是一個(gè)數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的現(xiàn)代科技企業(yè)。”中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)王洪濤對(duì)「電商在線」表示，“短期內(nèi)，美宜佳的模式還會(huì)繼續(xù)快速發(fā)展，也許在所謂的天花板出現(xiàn)之前，美宜佳已經(jīng)完成了突破，走向了另一條新的道路。”

便利店之王的下一步

東莞起家、城郊突圍，下沉市場(chǎng)是美宜佳的主陣地。

這兩年，上海和深圳市場(chǎng)飽和，日系便利店也在”向下“發(fā)展。全家此前計(jì)劃2020年前在全國(guó)開出7500家門店;7-ELEVEN則表示每年會(huì)新開30-40家門店，羅森的動(dòng)作更加迅猛：去年開始先后在江陰、湖州等地開店，今年8月2日，它又和唐山本地的零售商金匙實(shí)業(yè)合作，開出首批6家便利店，并計(jì)劃三年在唐山及周邊發(fā)展百家羅森。

但實(shí)際上，“美宜佳和日系便利店的定位和目標(biāo)顧客并不相同，所以兩種模式還不會(huì)直接產(chǎn)生正面競(jìng)爭(zhēng)。”王洪濤說(shuō)。

日系便利店加盟費(fèi)高，商品單價(jià)也略高于本土便利店，因此很容易受限于一座城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和人口密度等因素。即便進(jìn)入了二三線城市，也難走出中心城區(qū)。

而看起來(lái)粗糙、野生的美宜佳，因?yàn)橄鄬?duì)較低的加盟門檻，以及穩(wěn)定的貨源和全國(guó)化布局，成為城鎮(zhèn)夫妻店升級(jí)的目標(biāo)。

去年5月，張國(guó)衡公開表示，美宜佳將從渠道商轉(zhuǎn)變成服務(wù)商，要開始做中臺(tái)。從這個(gè)角度來(lái)看，美宜佳面臨不是外資便利店的競(jìng)爭(zhēng)，甚至不是傳統(tǒng)便利店們的競(jìng)爭(zhēng)。它們的對(duì)手更像是阿里、京東甚至蘇寧這樣的大廠。

不管是已經(jīng)覆蓋100萬(wàn)家便利店的阿里零售通，還是最近又入股了廈門見福便利店的京東，都在以系統(tǒng)改造，或掛牌的方式收編夫妻店，希望這個(gè)離社區(qū)和人群更”近“的場(chǎng)景成為線上流量的補(bǔ)充。

消費(fèi)者們，并不介意街角的那家便利店究竟是什么品牌。走到那里需要多久、店里有沒有我想要的那件商品，才是他們?cè)谝獾膯?wèn)題。

后一個(gè)問(wèn)題，則取決于誰(shuí)更懂消費(fèi)者。前一個(gè)問(wèn)題，由占據(jù)社區(qū)和街角的店鋪們決定——他們看中的是掛上誰(shuí)的牌子，能讓自己賺到更多錢。

美宜佳在廣東20多年的經(jīng)營(yíng)，積累了口碑，一時(shí)半會(huì)難以被挑戰(zhàn)。店內(nèi)的鮮食也是天貓小店或京東小店缺乏的。但互聯(lián)網(wǎng)大公司們的優(yōu)勢(shì)也很清晰。

最近一則京東便利店招商加盟的廣告上，第一條加盟優(yōu)勢(shì)寫的是”選址評(píng)估“，而加盟美宜佳，需要店主自己做選址。從幾家美宜佳的采訪來(lái)看，門店選品基本上還是依據(jù)店員的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺，而天貓小店背靠的阿里大數(shù)據(jù)，能精確到一個(gè)社區(qū)居民的構(gòu)成和喜好，這是任何便利店都無(wú)法比擬的條件。

電商巨頭們更響亮的全國(guó)知名度、已經(jīng)覆蓋全國(guó)的物流倉(cāng)配，以及更豐富的商品供應(yīng)鏈，都是未來(lái)可能說(shuō)服夫妻老婆店們，掛上”天貓小店“或”京東“招牌的理由。

便利店始終被認(rèn)為是電商無(wú)法取代的業(yè)態(tài)。

它們過(guò)去和現(xiàn)在做的，更多是等顧客經(jīng)過(guò)，順便進(jìn)門買煙酒飲料和鮮食。這個(gè)前提下，選址無(wú)比重要。

但當(dāng)“30分鐘達(dá)”已經(jīng)成為一種常態(tài)，即時(shí)消費(fèi)更容易被同城零售滿足，便利店的商品結(jié)構(gòu)已經(jīng)因此改變——日用品占營(yíng)收比下降。更重要的是，便利店的概念也會(huì)變的模糊。尤其當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)大廠們?nèi)雸?chǎng)后，便利店可以是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的入口，也可以成為即時(shí)配送的前置倉(cāng)。

從最近京東入股見福、阿里傳入股喜士多的新聞來(lái)看，我們也不難想象超級(jí)便利店和電商平臺(tái)們合作的可能性。從這個(gè)層面看，這才是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對(duì)便利店行業(yè)的顛覆。