麥當(dāng)勞被湘菜“趕跑了”。

黃興路步行街是長沙最繁華的地方，永遠(yuǎn)人頭攢動，永遠(yuǎn)燈光閃爍。這條全長不足1000米的商業(yè)街位于長沙商業(yè)的心臟地段，幾乎每個來長沙的游客都會來這里打卡，在大大小小的美食店鋪門口排起長隊。其中，最能匯聚流量的“鋪王”位置當(dāng)然位于步行街的入口，就在近代民主革命家黃興的銅像旁邊，基本承接了所有進(jìn)入步行街的人流。

在長達(dá)十五年的時間里，這個位置一直屬于麥當(dāng)勞。這很好理解，口味受眾廣泛、價格適中的西式快餐店已經(jīng)是中國所有商圈的標(biāo)配，總能占到好位置。而今年夏天，黃興路步行街的“鋪王”卻從洋快餐變成了本土湘菜——檸檬黃底色上印著黑色粗體字：“炊煙小炒黃牛肉”。

八月的長沙熱浪滾滾，但這無法阻擋人們對一口真正美味的小炒黃牛肉的渴求。自炊煙小炒黃牛肉黃興銅像店7月31日試運(yùn)營以來，從上午11點(diǎn)到晚上11點(diǎn)都有人在門口排隊，12個小時不曾間斷。炊煙小炒黃牛肉總裁譚艷透露，這個店每天取號2000多桌，翻臺率達(dá)11次以上。

一道代表著傳統(tǒng)湘菜的小炒黃牛肉，憑啥“趕跑”麥當(dāng)勞？

為什么湘菜從前不夠火？

“鋪王”位置的更換之所以讓人驚訝，是因?yàn)橄娌艘郧叭狈σ粋�讓全國人民印象深刻的品牌——明明和川菜一樣以辣著稱，可為什么在湖南以外，湘菜的整體面目總顯得模糊?

中國傳統(tǒng)飲食文化有“八大菜系”的說法，指的是川菜、魯菜、粵菜、閩菜、淮揚(yáng)菜、浙菜、湘菜、徽菜。八大菜系究竟該怎么排序，沒人能說得清：四川人喜歡把川菜排在第一位，山東人則認(rèn)為魯菜才是歷史悠久的“宮廷正菜”。

清代筆記匯編《清稗類鈔》曾對晚清各地的飲食喜好做了歸類：“北人嗜蔥蒜，滇、黔、湘、蜀人嗜辛辣品，粵人嗜淡食，蘇人嗜糖。”

《清稗類鈔》沒有具體地提出“菜系”的概念，但這成了后來“四大菜系”倡導(dǎo)者的理論依據(jù)。改革開放后，隨著中國的飲食消費(fèi)行業(yè)逐步復(fù)蘇，有學(xué)者主張“四大菜系”的說法，主推魯(華北)、粵(華南)、川(云桂湘鄂)、淮揚(yáng)(華東)。

到了20世紀(jì)九十年代，在各地烹飪協(xié)會的爭執(zhí)與推薦中，“八大菜系”菜漸漸成為全國通用的說法，在“四大菜系”的基礎(chǔ)上添了浙、閩、湘、徽。

發(fā)現(xiàn)了沒有?哪怕被囊括進(jìn)了八大菜系，湘菜的排位依然靠后，存在感不強(qiáng)。

地方菜系進(jìn)軍全國市場，需要擁有標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的運(yùn)作能力，這樣才能保證口味的穩(wěn)定性、打入更廣的市場。

同是以“辣”為主基調(diào)的菜系，川菜包含火鍋、串串、麻辣燙等品類，這種食材+調(diào)味的搭配對廚師的要求較低，更容易標(biāo)準(zhǔn)化。而湘菜的主要烹飪技法為炒與蒸。湖南省湘菜產(chǎn)業(yè)促進(jìn)協(xié)會會長肖志軍認(rèn)為，一個“炒”字，點(diǎn)出了湘菜的本質(zhì)：左邊是火右邊是勺，火候的多少要靠廚師來把控。

這就意味著，湘菜對廚師技術(shù)、鍋具與食材的要求都比較高，因此更難標(biāo)準(zhǔn)化，餐飲湘軍們跨區(qū)域經(jīng)營的挑戰(zhàn)也更大。想要塑造出一個全國聞名的湘菜品牌，難上加難。

如今，江浙菜已經(jīng)跑出了外婆家、綠茶等全國連鎖品牌，川菜也有眉州東坡和小龍坎等一眾火鍋連鎖品牌，粵菜則有陶陶居、點(diǎn)都德、廣州酒家等聞名在外。但要是讓外地人想想有什么足以代表湖南的餐飲品牌，恐怕大多數(shù)人都難以迅速從腦海里撈出一個準(zhǔn)確的名字。

根據(jù)世界中餐業(yè)聯(lián)合會、紅餐網(wǎng)等聯(lián)合發(fā)布的《2019中國餐飲品牌力白皮書》，“2019年度中國餐飲品牌力百強(qiáng)”名單中包含44個中式正餐品牌，從菜系來看，粵菜與江浙菜分別上榜11家和9家，依然領(lǐng)先;川菜、京幫菜緊隨其后，分別有5家與4家上榜。

對餐飲湘軍來說，湘菜的品牌化經(jīng)營，還有很長的路要走。

《白皮書》這樣總結(jié)中國餐飲品牌力的發(fā)展歷程：在1990年之前，中國餐飲都以個體戶經(jīng)營為主，缺乏品牌意識；1990年~2000年則是“萌芽期”，正是洋快餐的涌入才刺激了行業(yè)發(fā)展，促使中國餐飲人逐步形成品牌意識。

如今，炊煙小炒黃牛肉代替了洋快餐麥當(dāng)勞、一躍成為長沙新“鋪王”，頗有時代更迭之意味——餐飲湘軍的品牌力，正在養(yǎng)成。

一道小炒黃牛肉

如何扛起“湘軍”大旗?

從炊煙的外在表現(xiàn)來看，它具備了所謂“網(wǎng)紅”的一切特征：熱度極高、大排長龍，吃過一頓以后，朋友圈的九宮格就有了著落。

由于排號時間長，炊煙被賦予了“長沙三大排隊王”的稱號——和它并列的，是以還原老長沙情景為特色的超級文和友與“只在長沙才能喝到”的茶顏悅色。

去超級文和友打卡拍照、喝一杯清甜茶底上浮著奶油忌廉的茶顏悅色、嘗一口炊煙小炒黃牛肉，位列年輕游客們來長沙的“To Do List”前三名。在社交平臺的旅游攻略里，你總能找到這“長沙美食三大天王”。

但炊煙跟其他網(wǎng)紅餐飲店最大的不同之處，是它已經(jīng)網(wǎng)紅了足足22年。

1998年，炊煙創(chuàng)始人戴宗在衡陽創(chuàng)辦了“花明樓酒家”，主營湘菜宴請。后來遷至長沙，改名為“戴家村”湖南土菜館，這便是炊煙小炒黃牛肉的前身。

據(jù)譚艷介紹，戴家村一開始其實(shí)開在長沙郊區(qū)的新港鎮(zhèn)，雖然地方偏僻，但一開業(yè)就成為最火爆的湘菜館。顧客當(dāng)時都是開車前來吃飯，停在路邊的車子排成長龍，足足能排兩公里，高峰期甚至需要交警在旁引導(dǎo)指揮。

2009年，“戴家村”正式改名為“炊煙食代”;2016年，“炊煙食代”又改名為“炊煙時代”;2018年，炊煙時代再度進(jìn)行品牌升級，正式把“小炒黃牛肉”放進(jìn)了每家店的招牌上，成為炊煙的招牌菜。

同年還有一件大事發(fā)生——炊煙小炒黃牛肉代表湘菜走進(jìn)了聯(lián)合國。2018年11月，美國紐約，炊煙小炒黃牛肉與剁椒魚頭、紅燒肉等菜肴一起被呈上聯(lián)合國總部宴會餐桌，受到聯(lián)合國官員及各國嘉賓的高度關(guān)注與好評。

更別提40余位一線明星的親自“背書”：從2019年起，炊煙小炒黃牛肉相繼出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視《天天向上》《向往的生活》《我家那小子》等節(jié)目里，成為2020湖南衛(wèi)視春晚的指定湘菜——在這樣闔家團(tuán)聚的日子里，一道嫩滑多汁、香辣十足的小炒黃牛肉，代表了湖南人心中的家鄉(xiāng)之味。

從開在長沙郊區(qū)的小餐館，到代表湘菜走進(jìn)聯(lián)合國的“湘菜領(lǐng)導(dǎo)者”，炊煙小炒黃牛肉在過去22年里的不少動作都值得餐飲同行借鑒。

首先，這個湘菜品牌雖然“土生土長”，卻相當(dāng)崇尚創(chuàng)新、擁抱變化。22年里，炊煙兩度更名，并不斷進(jìn)行品牌升級、修正品牌定位。

在2016年更名后，炊煙馬上捕捉到了新的商業(yè)趨勢：購物中心遍地開花，成為新的商業(yè)流量集中地。于是，炊煙也從路邊逐漸開進(jìn)長沙各大購物中心，據(jù)譚艷回憶，第一家開在購物中心的mall店在節(jié)假日就已經(jīng)需要排隊2小時才能吃上了。

其次，炊煙在十幾年前就開始有意地修煉企業(yè)“內(nèi)功”——包括供應(yīng)鏈、組織力、信息化能力等等。彼時，湘菜還處在同質(zhì)化競爭的階段，零散、非連鎖的小館子是市場主流。但當(dāng)時的炊煙就已經(jīng)開始打磨內(nèi)部ERP系統(tǒng)，在后臺將供應(yīng)鏈、廚房、前廳串聯(lián)起來，進(jìn)行完備的信息化品控。

最后，把一個單品做精、做標(biāo)準(zhǔn)，最終做成了自己的品牌。這不僅與如今餐飲界“單品即品牌”的趨勢相吻合，也顯示出了炊煙對自身菜品的絕對自信。

譚艷介紹，炊煙小炒黃牛肉全部選用上等黃牛肉，僅選用幾個關(guān)鍵部位，炊煙的質(zhì)檢部門會嚴(yán)格把控黃牛肉質(zhì)量，并且要保證這頭牛在宰殺后24小時內(nèi)上到顧客的桌上。在小炒黃牛肉的炒制技術(shù)方面，炊煙也在22年的時間里不斷優(yōu)化制作方法，目前對廚師的要求是30秒內(nèi)出鍋——保證顧客能嘗到嫩滑香辣、帶有鍋氣的小炒黃牛肉。

8月21日，炊煙時代宣布正式更名為炊煙小炒黃牛肉，并推出九大經(jīng)典湘菜(包括剁椒魚頭、毛氏紅燒肉等)，以黃興銅像店為首店開始逐步推廣。這家位于長沙最熱鬧商圈、最吸引游人的黃興銅像店也將營業(yè)至凌晨2點(diǎn)、開發(fā)夜宵。

肖志軍認(rèn)為，目前，湘菜正處于從“量變”到“質(zhì)變”、從大眾消費(fèi)向品牌消費(fèi)過度的階段，炊煙的一路升級恰好能夠代表這個趨勢。由于炊煙小炒黃牛肉的品牌價值不斷增強(qiáng)，其品牌影響力、對整個湘菜產(chǎn)業(yè)的帶動效應(yīng)也會越來越強(qiáng)。

中國進(jìn)入牛肉時代

事實(shí)上，炊煙選擇的方向與中國肉類飲食消費(fèi)的變化走向相同。

牛肉以高蛋白、口感好著稱，同豬肉相比，脂肪更低，與雞肉相比，膽固醇較低，還富含多種微量元素。因此，牛肉在發(fā)達(dá)國家的肉類消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占重要比重。

比如酷愛吃牛肉的美國人——美國農(nóng)業(yè)部(USDA)數(shù)據(jù)顯示，2019年美國人均牛肉消費(fèi)量為57.3磅，約合26.0公斤。而根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年中國人均牛肉消費(fèi)量約為5.95公斤，僅為美國人均消費(fèi)量的23%。

也因此，牛肉消費(fèi)在中國大有潛力。數(shù)據(jù)顯示，中國的牛肉消費(fèi)量正在迅速增長：2019年，我國牛肉消費(fèi)量為832.93萬噸，同比增長11.36%，這是近三年來的最大增幅。

小炒黃牛肉，是炊煙吸引顧客的“關(guān)鍵一招”。但炊煙的目標(biāo)更為宏大：要重新賦予那些經(jīng)典湘菜們生機(jī)，把它們帶給更多的人、推向更大的舞臺。它們可能已經(jīng)不那么“洋氣”、不是現(xiàn)在年輕人最常點(diǎn)的菜品，在炊煙對食材、做法進(jìn)行全面升級后，那些湖南人記憶里的辣與香，必將重新升騰起熱氣。

湖南的餐飲商業(yè)環(huán)境與湖湘文化密不可分。“吃得苦、霸得蠻、耐得煩”的湖南人性格，注定了餐飲湘軍的激烈競爭。炊煙憑借一道小炒黃牛肉從一片混沌的湘菜餐飲市場中“殺”出，將品類品牌化、凸顯品牌的價值，成為湘菜品質(zhì)的代表，也成了一張長沙的名片。

小炒黃牛肉上桌，熱氣裊裊升起——是人間煙火氣，也是長沙。