“拍照喊田七”，曾經一度家喻戶曉、年銷10億的田七品牌，如今在市場上已經難有一席之地，母公司也遭遇了停產、拍賣、破產、易主，不禁令人唏噓。

日前，廣西壯族自治區梧州市中級人民法院(下稱梧州中院)裁定批準田七牙膏母公司廣西奧奇麗股份有限公司(下稱奧奇麗)重整計劃，并終止重整程序，廣西梧州中恒集團股份有限公司(下稱中恒集團)作為重整投資方將參與奧奇麗及田七牙膏的“復活”之路。這意味著，田七這個老牌牙膏品牌將易主。

截自梧州中院官方微信公眾號

曾排名前五，后負債8.5億瀕臨破產

公開資料顯示，田七牙膏始創于1945年，是國內最早將中藥用于牙膏的品牌之一。中藥護齦、高性價比，大手筆的廣告與市場營銷思路，讓田七從一個區域性品牌走向全國，也在本世紀初扛住了高露潔、佳潔士等外資品牌的沖擊，創下一年賣出4億支牙膏、年銷售額10億元，躋身全國前五牙膏品牌排名的高光業績。

然而，高光即頂點，田七牙膏未能持續這份榮耀，由于品牌競爭力不強，以及市場擴張、多元化策略失靈，再加上國內牙膏市場競爭加劇，田七牙膏母公司奧奇麗因經營不善漸漸從市場隱褪，于2014年10月陸續停產。當然，作為廣西本土知名品牌，當地政府也放不下田七牙膏，所以在經歷了一番重組后，2016年又恢復生產，但與市場大幅脫節的田七牙膏，終歸沒能逆風翻盤。

2019年，當田七牙膏再度成為話題的焦點，卻是因為一場資產拍賣。當年5月，奧奇麗將公司房產、生產設備以及田七牙膏的系列商標等以1.63億元打包拍賣。結果此次拍賣無人問津，而后奧奇麗發起的第二次拍賣也悄然下場，并宣布進入破產程序。

據了解，中共梧州市委宣傳部主辦的“零距離問政”平臺顯示，提問人奧奇麗小海向梧州中院咨詢時提到，高新區網絡發言人稱奧奇麗總負債達8.5億。而據梧州中院發布的消息顯示，債權人向奧奇麗公司破產管理人申報債權高達12.34億元，奧奇麗已是負債累累。

截自零距離問政平臺

艱難“復活”

田七牙膏的復活之路實謂艱難。事實上，在中恒集團計劃入主田七牙膏之前，廣西的另一本土企業索芙特智慧國際品牌管理有限公司(下稱索芙特)就已經向其伸出了援手。在奧奇麗的兩次拍賣計劃流產后，2019年12月，在當地各界力量的幫助下，奧奇麗引入索芙特，并由后者以資金承包方式經營田七品牌系列產品，并計劃于12月31日正式啟動田七牙膏復產。

在索芙特與田七搭檔的這段時間內，從攜手梧州市常務副市長為田七牙膏直播帶貨，到瞄準Z世代推出國潮風田七牙膏，索芙特為了讓田七牙膏重生，可謂下了不少功夫。不過，從田七牙膏天貓旗艦店內各款產品銷售情況來看，仍未能激起多大水花。目前，田七牙膏天貓旗艦店粉絲數僅8292人，總銷量最高是一款家庭組合裝，銷量為183155筆，而國潮風牙膏總銷量不過373筆，其市場反響可見一斑。

截自田七牙膏天貓旗艦店

另據梧州中院消息，自2019年12月31日恢復生產至2020年9月30日，田七牙膏恢復生產了七款舊品牙膏、五款新品牙膏，共生產了330萬多支牙膏，產值3200多萬元。

值得一提的是，新出臺的《化妝品監督管理條例》規定，今后牙膏將按普通化妝品的規定進行管理。而根據《化妝品命名指南》，在化妝品名稱中禁止使用特效、全效等絕對化詞意，田七牙膏的一款經典明星產品就使用了“特效中藥牙膏”，能否繼續打出“特效”牌，業內人士表示條例實施在即，“田七特效中藥牙膏”或將面臨改名。

田七牙膏資料圖

實際上，索芙特和田七牙膏的命運有些許相似。作為中國日化第一股，索芙特市值一度超過28億，但2010年至今，其一直處于虧損狀態，這些年來也經歷了重組、失敗、再重組，2019年虧損甚至高達40億元，可以說索芙特也是自身難保。所以，奧奇麗和田七牙膏急需尋求靠山。

地方政府也希望保住“田七”這塊“金字招牌”，所以今年3月，梧州中院裁定奧奇麗公司重整，并經管理人發布招募重整投資人，最終選定中恒集團。據中恒集團消息，公司于7月向奧奇麗提出重整方案，雙方于8月份簽署重整協議。根據協議，此次中恒集團將出資1.5億元，奧奇麗將重整涉及的資產剝離整合到廣西田七化妝品有限公司(下稱田七化妝品公司)名下，并對田七化妝品公司增資，之后中恒集團擬收購田七化妝品公司100%股權，同時擬對田七化妝品公司進行增資，用于償付田七化妝品公司承接的債務。不過這一方案未能獲得奧奇麗債權人會議表決通過。

梧州中院今日發布消息稱，已經裁定批準奧奇麗重整計劃。中恒集團將與奧奇麗推進重整協議及重整計劃所約定的相關后續工作，包括重整投資范圍內資產交割等。據了解，這次裁定為終審裁定，也即意味著奧奇麗的歸宿大概率已塵埃落定。

之于中恒集團，收購口碑失靈、負債累累的田七牙膏到底是一筆怎樣的生意?中恒集團官方顯示，公司以制藥為主，主要囊括醫藥制造、食品生產、種植板塊三大板塊，公司產品的主要原材料為三七(即田七)、苦玄參、五指毛桃等中藥材。2019年，中恒集團營業收入38.14億元，同比增長15.62%，凈利潤 7.45 億元，同比增長21.46%。其中，制藥業務占據總營收的88.89%，毛利率高達91.91%。

不難看出，中恒集團與田七牙膏的交集就在于“田七”這一中藥。中恒集團此前也表示，此次重整投資奧奇麗公司，通過發揮“田七”品牌形象效用協同開發三七產品，將進一步延伸公司三七產業鏈布局，打造“田七”品牌日化產品生產基地，擴大“田七”系列產品推廣應用。

與此同時，藥企切入日化行業早有成功先例，例如云南白藥和片仔癀這兩家藥企的日化和化妝品業務就發展得不錯，這無疑也給中恒集團帶來了一定的信心。當然，重整能否順利推進仍存在不確定性，田七牙膏能否朝著預期發展也是未知。

老牌日化們今安在？

和田七牙膏一樣，曾經風頭無兩而今逐漸沒落、麻煩纏身的老牌日化還有不少。最近一段時間，輿論中心的另一主角廣州浪奇也是捉襟見肘，且丑聞不斷。

廣州浪奇先是價值5.7個億的貨物不知所蹤，由此牽扯出旗下化工交易平臺“奇化網”存在刷單行徑的丑聞，而后又面臨著6717.77萬元銀行存款被凍結的危機。本身這幾年公司經營就不太樂觀，逾期債務更多達3.95億元，內院起火的廣州浪奇，日子將更加不好過。

同樣是牙膏品牌的兩面針，也因為創新不足，涉足紙業房產，從而忽視主業令企業陷入困頓，從2006年至今15年，兩面針依然沒有扭虧為盈。還有最近這兩年以全新面貌重返市場的活力28品牌和上海“老八股”鳳凰化工，也曾在生死邊緣掙扎。這些老牌日化淪落到現在這一境地，大多是其欠缺市場敏感度、品牌老化、內斗、多元化布局分散精力以及外部競爭加劇，雙重作用下的結果。

當然，老牌日化們并未全軍覆沒，諸如立白、納愛斯、藍月亮等就一直勇立潮頭，今年，藍月亮和立白旗下朝云集團還赴港上市，二者2019年營收規模分別達到64.36億元和13.83億元。

而像活力28，在對品牌定位、產品主打概念、包裝和渠道等進行重新調整后，也正在一點點找回失去的市場。青眼在其天貓旗艦店看到，目前銷量最高的一款活力28洗潔精達到了59萬筆，對于曾一度被市場邊緣化的活力28來說，這也算是取得了階段性的小成功。

截自活力28天貓旗艦店

正所謂“時代拋棄你的時候，連聲招呼都不會打”，企業要想不被時代拋棄，勢必要扔掉一些過去的包袱。