借助渠道調整，佰草集希望不斷強化自身的高端定位。

近日，北京商報記者走訪發現，佰草集產品陸續退出了屈臣氏。除退出屈臣氏，佰草集還相繼推出一系列高端產品。作為征戰高端市場的先鋒，上海家化（600315）對佰草集給予了厚望。但面臨本土品牌的崛起、國外品牌的擠壓，上海家化擺脫“土味”、進階高端品牌之路并不容易。

退出屈臣氏

近日，北京商報記者走訪調查發現，佰草集產品已陸續退出屈臣氏。北京新奧購物中心的屈臣氏店銷售人員告訴北京商報記者，佰草集相關產品已經下架。“店里已經很久沒有上佰草集的產品。”

北京的歐美匯購物中心的屈臣氏店銷售人員表示，店內目前只有典萃，其他佰草集產品均已下架。與上述情況相似，北京商報記者從北京多家屈臣氏店鋪了解到，屈臣氏內除了典萃，已經沒有其他佰草集產品。

對此，上海家化相關負責人在接受北京商報記者采訪時稱，佰草集作為上海家化旗下高端明星產品，公司一直都在對其進行相關的戰略調整，比如升級渠道布局、重新定位品牌等。

今年6月，上海家化從佰草集中分離出佰草集典萃形成單獨品牌――典萃，主攻屈臣氏渠道。而佰草集則從屈臣氏陸續退出，主攻百貨商場、購物中心及線上渠道。

在北京商業經濟學會副會長賴陽看來，佰草集作為高端產品體系，之前渠道布局與自身定位嚴重不符。佰草集布局渠道以百貨店及CS渠道為主，而這些渠道的消費者很難成為佰草集的主要消費者，這使得其高端化之路很難走下去。如今退出屈臣氏，成立單品牌門店，更多的是為契合自身高端化的定位。

事實上，從2019年開始，佰草集就不斷進行調整。這一年，上海家化陸續關閉了一些坪效較低的佰草集百貨專柜，并升級柜臺，以佰草集“養美空間”單品牌店進軍購物中心。此外，佰草集也不斷豐富產品線，推出凍干面膜系列、新七白凍干精華、太極·日月煥顏·雙重修復精華、御·五行煥肌系列等產品，定位高端化、年輕化。

佰草集從1998年誕生之日，上海家化就將其定位為高端品牌，并成為當時國產高端護膚品牌代名詞之一。數據顯示，2014年，佰草集CS渠道近2000家，2015年底達到3000家；2014年，佰草集貢獻了上海家化近1/3的營收。

強化高端

作為上海家化的主力軍，上海家化一直希望借佰草集在高端化妝品市場占據一席之地。無論是在張東方時期還是潘秋生時代，始終強調佰草集的高端化發展路線，以及年輕化的方向。尤其是潘秋生上任后提出的“123戰略”，從渠道、創新、研發等方面都在不斷推動佰草集發展。

然而，2016年，佰草集開始走下坡路，并出現虧損，市場地位日漸下滑。佰草集業績下滑，使得上海家化近年來業績增長日顯乏力。2020年上半年，上海家化實現營業收入36.85億，同比下降6.07%；實現凈利潤為1.83億元，同比減少58.68%，佰草集虧損近億元。2019年，上海家化實現營業收入75.97億元，同比增長6.43%；實現凈利潤5.57億元，同比增長3.09%，佰草集同樣呈現微跌。

為了扭轉頹勢，謀求高端化成為上海家化不愿放棄的執念。除不斷強化佰草集的高端路線外，上海家化旗下另一高端美妝品牌雙妹也被推到臺前。

2020年8月，雙妹入駐安徽合肥濱湖銀泰城。這意味著將與蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌直接競爭。同樣，上海家化旗下嬰童護理品牌啟初定位中高端市場。9月8日，上海家化董事長潘秋生宣布為旗下高端孕嬰童個人護理品牌啟初魔發瓶代言，這也是日化領域首次出現董事長為旗下產品代言的情況。

在業內看來，上述一系列動作，顯示著上海家化想要撕掉“土味”老牌日化企業的標簽。而推動、強化品牌實現高端化發展成為上海家化發力的方向。

在快消行業新零售專家鮑躍忠看來，高端化所帶來的的高毛利，無疑是企業重要的營收來源，但從目前中國市場的消費分層來看，高端化并不一定是所有品牌都需要的方向。隨著Z世代的崛起，高消費能力者并不是主力，相反，誰能抓住年輕時尚的消費群體，誰才能真正把握市場。所以，找對目標消費群體，選擇合理的渠道布局，形成好的產品體系，才是當下發展的關鍵。

突圍不易

面對高端化妝品市場的品牌競爭和研發壁壘，對于上海家化而言，想要實現突圍，并非易事。

在A股市場，位于市值第一梯隊的珀萊雅（603605）、丸美股份（603983）是上海家化面臨的首要競爭對手。無論是從市值，還是渠道布局，珀萊雅顯然優于上海家化。截至目前，珀萊雅市值為324億元，上海家化為287億元。

在渠道布局方面，過去三年，珀萊雅電商營收占比從2017年的36.08%，增加到2020年上半年的63.55%。丸美股份線上渠道營收占比從2017年的11.37%，增加到2019年的44.89%。而上海家化雖未公布具體線上營收占比數據，但據相關人士透露，截至目前，上海家化線上營收占比在30%左右。

除本土競爭，國外高端品牌的擠壓也是上海家化進階之路上的有力對手。據智研咨詢分析，中國化妝品市場規模到2021年預計將接近5000億元，2017-2021年預計年均復合增長率為8.3%。從歐萊雅、資生堂、寶潔、聯合利華、雅詩蘭黛等企業披露的2019年年報來看，中國市場和高端產品業務已經成為上述公司的增長引擎。與此同時，競爭激烈程度也日漸加劇。

賴陽表示，佰草集表現乏力的背后，也折射出以上海家化為代表的本土日化品牌發力高端市場的無力感。在高端市場中，品牌與研發壁壘相對較高，市占率高的多為世界大型化妝品集團，如歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH等。

上海家化也意識到了上述問題。在2019年業績電話會議上，上海家化相關負責人透露，佰草集在2016年末遇到了品牌老化、缺乏傳播、產品老化等情況，2019年公司將投入更多精力在佰草集品牌，品牌戰略會進行全新梳理。參考知名品牌的復興之路，品牌復蘇時間至少需要18個月以上。但是，市場并不會留給上海家化過多的時間。