“二選一”是電商行業(yè)蓬勃發(fā)展的產物，照出了這一行業(yè)久已存在的弊端。面對市場上平臺方的二選一，國家監(jiān)管層面近期已密集出臺了相關政策，規(guī)范經營者促銷行為。

從時間點來看，今年10月20日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《網絡交易監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，聚焦平臺二選一、違法評價等關乎網絡市場交易秩序的焦點問題；同日，市場監(jiān)管總局、中央宣傳部、工業(yè)和信息化部等14部委官宣開展“網劍行動”，重點打擊不正當競爭、網售侵權假冒偽劣商品、發(fā)布互聯(lián)網廣告等“七大行為”。

11月5日，市場監(jiān)管總局又發(fā)布《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》，直接聚焦“促銷”這一熱點現(xiàn)象，進一步規(guī)范經營者促銷行為。

雙11前一天，市場監(jiān)管總局再發(fā)布《關于平臺經濟領域的反壟斷指南（征求意見稿）》，將獨家交易和“二選一”明確列為壟斷行為。

雖有政策三令五申，但對于不少平臺方來說，利益最大化依然是首選項。在“店大欺客”之下，不少平臺商家被裹挾，發(fā)展空間被擠壓，而消費者的自由選擇權也受到了漠視。面對同一塊蛋糕，不少平臺間會因為各自發(fā)展利益產生摩擦，這些競爭進一步引發(fā)了行業(yè)的不確定性，而無論是對于監(jiān)管層還是市場玩家來說，良性競爭則是未來健康發(fā)展的保障。

雙11大促前的2個月，今年9月3日，新電商平臺愛庫存在官方微博發(fā)布了關于抵制唯品會不正當競爭行為的聲明。

據(jù)聲明顯示，近期不斷有商家向愛庫存反應，唯品會明令要求商家不得與愛庫存繼續(xù)合作，強令商家下架在愛庫存上所有商品與活動，并對商品進行日常巡檢，一經發(fā)現(xiàn)在愛庫存上繼續(xù)有售，唯品會即對商家進行通告懲戒，甚至直接下線商家在唯品會上的所有在售商品，該行為讓廣大商家蒙受了嚴重損失。

針對唯品會的以上行為，愛庫存指出其涉嫌違反相關法律法規(guī)，違背了市場經濟公平競爭的基本原則。并要求唯品會立刻停止“二選一”的錯誤行為，并向愛庫存和廣大商家、消費者鄭重道歉，用切實的行動維護公平競爭的環(huán)境，并保證今后不再發(fā)生類似行為。

不過，對此，唯品會方面隨后回應稱該消息并不屬實。

9月14日，愛庫存方面表示，已在9月11日通過郵遞的形式向國家市場監(jiān)督管理總局、廣東省市場監(jiān)督管理局、廣州市市場監(jiān)督管理局、廣州市荔灣區(qū)市場監(jiān)督管理局等四家機構實名舉報唯品會“強制”要求商家“二選一”。

愛庫存母公司夢餉集團表示，愛庫存受影響品牌范圍從早期的100多家持續(xù)擴大至近期的超500多家。僅在2020年11月，夢餉集團平臺受唯品會“二選一”影響的服飾類品牌商家就有接近150家。

對于愛庫存方面的說法，唯品會方面并未進行回應。

對于“二選一”這種多年頑疾，有業(yè)內人士表示，在各電商平臺上，除了行業(yè)內特別有話語權的頭部企業(yè)外，許多中、腰部品牌多多少都會受到“二選一”的困擾。對品牌方來說，隨著電商平臺年費、服務費、廣告費、人工等成本逐年增加，沒有一家品牌商只要抱緊一家電商平臺的大腿，就能活得很滋潤，而多平臺經營成為他們線上的主要運營策略。

對于品牌來說，即便商品有較高的重合度，在“二選一”逼迫之下，許多品牌方也逐漸摸索出了應對策略。不少企業(yè)近年來紛紛開始“反向定制”，為不同平臺度身定制符合各自平臺定位的獨家產品，在精準營銷的同時也避開了“二選一”的煩惱。

而對于主打庫存消化的電商平臺來說，若要實行“二選一”，最終會影響品牌商在工廠供應鏈上的原料備貨計劃，以及打亂品牌商的庫存清貨計劃。“品牌商的貨品原料都已經備下去了，留到來年肯定就不值錢了，衣服做出來又賣不掉，變成庫存，到后面又變成折舊去賣，直接造成硬虧損。”有商家表示。

愛庫存方面表示，由于商家被強行下線，平臺秩序受到了影響。而SKU數(shù)的減少，使得平臺店主銷售減少、商家囤貨嚴重。

上述案例并非是孤例。2017年11月28日，京東向北京高院針對天貓、阿里提起濫用市場支配地位的訴訟，主張阿里濫用了在中國大陸B(tài)2C網上零售平臺市場的支配地位，其實施的“二選一”構成濫用市場支配地位項下的限定交易行為，該案被稱為“二選一”第一案。今年11月24日至11月26日，北京市高級人民法院對該案組織不公開質證。此外，格蘭仕、三只松鼠、韓后等知名品牌都曾聲稱遭遇過電商平臺“二選一”行為限制。

電商平臺強迫商家“二選一”并不合理，且一直以來飽受爭議。在廣東法制盛邦律師事務所律師賴芃看來，所謂“二選一”，是指電商平臺對品牌商家的排他性合作要求。比如，品牌商家只能在一家電商平臺開店，或只能參加一家平臺的營銷活動，或在營銷活動中必須采取有區(qū)別的營銷力度和貨品類別等。

市場監(jiān)管總局在征求意見稿中將“二選一”進一步明細化，并明確禁止濫用市場支配地位，要求經營者“二選一”，該規(guī)定符合保護市場經濟公平競爭的要求，同時也符合《反壟斷法》禁止濫用市場支配地位的要求，應受到鼓勵和支持。

廣州金鵬律師事務所律師孫冰峰表示，“二選一”現(xiàn)象只是其中一個問題，類似于大數(shù)據(jù)“殺熟”、“算法”合謀等一系列有悖市場公平競爭的行為在各大平臺頻頻出現(xiàn)，在社會上飽受詬病。消費者迫于無法提供行之有效的證據(jù)，常常面臨維權難的窘境，而廣大中小經營主體，由于自身市場力量單薄，應對強勢一方又難免力不從心。

所以，此次《關于平臺經濟領域的反壟斷指南》征求意見稿的出臺，也從正面釋放了一個強有力的監(jiān)管信號。

對于互聯(lián)網經濟中產生的“二選一”現(xiàn)象，中興通訊股份有限公司董事長李自學近期也表示，應從政策法規(guī)上引導鼓勵良性的競爭，限制二選一式的競爭，營造公平開放的營商環(huán)境。

中國（深圳）綜合開發(fā)研究院法學博士文雅靖則認為，“二選一”屢禁不止的原因跟國家的反壟斷法適用標準不明確有關，“如果缺乏具體適用標準，司法和執(zhí)法實踐過程將難以找到直接依據(jù)。”除了調查取證難，反壟斷執(zhí)法權屬于中央事權，省、自治區(qū)、直轄市人民政府相應的機構在獲得授權后才有執(zhí)法權，這可能導致大量案件無法認定及處罰。

不過，可以確信的是，隨著監(jiān)管政策越來越明晰，電商行業(yè)的持續(xù)良性競爭發(fā)展將成為未來的常態(tài)化趨勢。屆時，“二選一”現(xiàn)象或將一去不復返。