隨著冬季來臨，羽絨服的生意迎來了生機(jī)。不過，前幾年大熱的“加拿大鵝”和波司登，在今年的討論熱度略有下降。

目前，線上線下都已難見到售價(jià)達(dá)萬元級別的「登峰」系列產(chǎn)品，但波司登高端化轉(zhuǎn)型野心未死。

“目前波司登的平均價(jià)位在1500元左右，未來兩三年波司登的平均價(jià)位會在1800-2000元。”波司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰在11月27日舉辦的中期業(yè)績溝通會上強(qiáng)調(diào)，波司登往中高端轉(zhuǎn)型的趨勢沒有受到大的影響，戰(zhàn)略沒變。

“今年只是受疫情影響，考慮消費(fèi)者心理的變化，增加了一些中等價(jià)位的產(chǎn)品線，6月份的訂貨會也曾引導(dǎo)加盟商和零售公司增加中等價(jià)位產(chǎn)品線的訂貨。”他說道。

然而，孤注一擲在羽絨服行業(yè)并高歌猛進(jìn)的波司登，未嘗沒有隱憂。在聚焦羽絨服主業(yè)后，營收高度依賴單一業(yè)務(wù)、品牌的波司登，難以擺脫收入來源單一的問題，經(jīng)營也面臨季節(jié)性風(fēng)險(xiǎn)的困擾。

曾經(jīng)“靠天吃飯”的波司登，在四季化、多元化夢想失落后，又回到了“靠天吃飯”的原點(diǎn)。

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羽絨制品春天

前段時(shí)間，東北地區(qū)遭遇罕見嚴(yán)重凍雨，城市披上“冰裝”，在遼寧省西北部出差的黃珊珊（化名）不得不將購買羽絨服提上了日程。

在對比了波司登以及諸多服裝品牌的羽絨服后，黃珊珊最終購買了一款售價(jià)幾百元的快時(shí)尚品牌羽絨服。

“波司登跟以前比起來，總體設(shè)計(jì)是變好看了，但價(jià)格也變貴了，稍微好看一點(diǎn)的價(jià)格動輒一兩千元，但我不常穿羽絨服，其性價(jià)比并不足以支撐我購買波司登。”黃珊珊對「子彈財(cái)經(jīng)」表示。

在拉尼娜帶來的冷冬里，像黃珊珊這樣“突擊”購買羽絨服的人不在少數(shù)，羽絨制品迎來銷售高峰期，進(jìn)而也帶動了羽絨原材料的銷量、價(jià)格上漲。

“羽絨原料的行情今年整體是不錯(cuò)的，可以看到，11月之前有一波連續(xù)上漲。”羽絨金網(wǎng)方面對「子彈財(cái)經(jīng)」表示。

羽絨金網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的羽絨行情價(jià)格數(shù)據(jù)顯示，2019年到今年上半年，白鵝絨、灰鵝絨、白鴨絨、灰鴨絨等羽絨原料價(jià)格下滑明顯，今年下半年以來羽絨原料價(jià)格開始回升。以市面上羽絨服裝使用比較普遍的含絨量90%白鴨絨為例，其售價(jià)從6月4日的205.26元/kg上漲到了12月4日的279元/kg。

圖/羽絨金網(wǎng)

“羽絨原料價(jià)格上漲源于品牌商看好今年拉尼娜現(xiàn)象的發(fā)生會有利于銷售。另外，國內(nèi)波司登、GXG、鴨鴨等一些大牌發(fā)力，打造時(shí)尚的羽絨單品，羽絨服不僅僅作為簡單的保暖服飾，更被賦予了時(shí)尚潮流的意義，越來越多年輕人開始接受羽絨服，這些都是利好方面。”羽絨金網(wǎng)方面對「子彈財(cái)經(jīng)」分析道。

今年下半年以來，波司登也是捷報(bào)頻傳。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，10月1日-6日，波司登品牌旗艦店銷售額達(dá)到1910萬元，同比增長574%；銷售平均單價(jià)從去年同期的613元提升至1034元。

此外，雙十一活動期間，波司登天貓旗艦店10月21日第一波預(yù)售首小時(shí)就登上了本土服飾類男裝、女裝排行榜的首位。截至11月11日23時(shí)59分，波司登品牌全渠道銷售額突破15億元。在天貓服飾品牌榜中，波司登品牌居服飾行業(yè)第二名、中國服飾品牌第一名。

圖/波司登2020/21年度中期業(yè)績發(fā)布會

而從波司登發(fā)布的2020財(cái)年中期財(cái)報(bào)來看，在4-9月的羽絨服銷售淡季，其業(yè)績?nèi)匀惶幵谠鲩L軌道上。截止今年9月30日止6個(gè)月，波司登營收達(dá)到46.61億元，同比增長5.1%；歸屬股東的凈利潤約4.86億元，同比增長41.8%。

從收入構(gòu)成來看，波司登收入由品牌羽絨服、貼牌加工管理、女裝及多元化服裝業(yè)務(wù)構(gòu)成。其中，品牌羽絨服業(yè)務(wù)是波司登的最大收入來源，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入29.89億元，同比上升18%，占總收入的64.1%。

同時(shí)，其它三項(xiàng)業(yè)務(wù)在波司登收入中的比重都在下降。貼牌加工管理業(yè)務(wù)收入12.29億元，同比下降8.9%，占總收入比重也從上年同期的30.4%降到了26.4%；女裝業(yè)務(wù)收入4.12億元，同比下降18.5%，占總收入的比重降到了8.8%；多元化服裝業(yè)務(wù)收入僅為3130萬元，在總收入中占比已不足1%。

圖/波司登公告

彼時(shí)，距2018年波司登明確“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”戰(zhàn)略目標(biāo)，主要發(fā)展品牌羽絨服業(yè)務(wù)并削減四季化男裝、女裝、童裝業(yè)務(wù)，不過兩年多時(shí)間。可見波司登聚焦羽絨服主業(yè)的轉(zhuǎn)型力度。

2

失落的野心

從波司登歷史發(fā)展來看，重新聚焦羽絨服主業(yè)可以說實(shí)屬無奈之舉。

1984年，波司登創(chuàng)始人高德康開始為生產(chǎn)出我國第一件羽絨服的上海飛達(dá)廠貼牌制作羽絨服，也為后來波司登發(fā)展羽絨服業(yè)務(wù)埋下伏筆。1992年，高德康注冊了波司登商標(biāo)，開始獨(dú)立打造品牌羽絨服。2007年，波司登在港股上市，成為羽絨服第一股，風(fēng)頭一時(shí)無兩。

上市后，波司登進(jìn)軍非羽絨服業(yè)務(wù)，發(fā)力多元化、四季化轉(zhuǎn)型，以期擺脫對單一羽絨服業(yè)務(wù)的依賴。2009年，波司登正式提出“三化”戰(zhàn)略，即：品牌化、四季化、國際化。

圖 / 子彈財(cái)經(jīng)  攝 / 許蕓

在推動業(yè)務(wù)往多元化、四季化發(fā)展的時(shí)間段里，波司登通過收購等方式，相繼推出了男裝、時(shí)尚女裝、童裝等產(chǎn)品線，并大舉推動門店數(shù)量擴(kuò)張。2013年，波司登的門店數(shù)量達(dá)到了最高峰14435家。

但四季化戰(zhàn)略的推進(jìn)始終不得人心，雷聲大雨點(diǎn)小，強(qiáng)勢擴(kuò)張還給波司登帶來了巨大的經(jīng)營壓力。波司登一度出現(xiàn)產(chǎn)能過剩、過度擴(kuò)張、品牌形象老化、產(chǎn)品老化、庫存積壓、營收下滑等諸多問題，凈利潤也從2012年的14.51億元，一路下降到2015年的1.38億元。

危機(jī)之下，波司登不得不對四季化男裝、女裝、童裝業(yè)務(wù)進(jìn)行削減，并大量關(guān)閉門店。僅2015財(cái)年波司登就關(guān)掉了5133家門店，到2017財(cái)年波司登門店僅剩5070家。此外，波司登重新聚焦品牌羽絨服的發(fā)展，在2018年明確了“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”新戰(zhàn)略目標(biāo)。

“前些年，我們的業(yè)務(wù)有點(diǎn)散亂，面鋪得太大了。”在今年5月的一次采訪中，高德康坦言。

“最近三年，我們開始聚焦主航道、聚焦主品牌，強(qiáng)化‘羽絨服專家’的認(rèn)知，希望‘羽絨服=波司登’深植于消費(fèi)者的認(rèn)知中。”高德康說道。

“波司登戰(zhàn)略調(diào)整的核心方向是‘聚焦’，從企業(yè)自身實(shí)際出發(fā)，當(dāng)下要做的不應(yīng)該是‘加法’，反而可能是‘減法’更好。”對于波司登戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，紡織鞋服品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄如此評價(jià)道。

在程偉雄看來，波司登集中優(yōu)勢資源，“聚焦主業(yè)、專心專注、做專做精”，這兩年波司登業(yè)績的增長，也正是因?yàn)椴扇×恕熬劢怪骱降馈钡淖龇ǎ龈叨取⑼谏疃取?/span>

然而，戰(zhàn)略的變化，事實(shí)上也宣告了波司登多元化、四季化夢想的破滅，波司登曾經(jīng)試圖擺脫的收入單一性問題和季節(jié)性經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)又再度“上門”。

波司登如何克服羽絨服銷售受季節(jié)性影響較大的問題？又如何應(yīng)對四季化品牌的競爭？「子彈財(cái)經(jīng)」就相關(guān)問題聯(lián)系波司登方面，截止12月5日，未獲回應(yīng)。

3 

孤注一擲的代價(jià)

近年來，聚焦羽絨服、收縮多元化等措施令波司登再度煥發(fā)生機(jī)，但如今，羽絨服經(jīng)營受季節(jié)性因素影響的特性不僅在波司登業(yè)績上有所體現(xiàn)，在股價(jià)上也已顯露出來。

前幾年波司登深陷危機(jī)之時(shí)，其股價(jià)一度跌至1港元以下。2018年宣告轉(zhuǎn)型后，其股價(jià)開始提升。2019年11月，波司登股價(jià)曾漲到4.41港元，為近幾年的高位，但到了2020年夏秋季節(jié)，其股價(jià)即跌至2港元左右，到了10月又再度上揚(yáng)。

可以看到的是，這兩年波司登股價(jià)的季節(jié)性表現(xiàn)十分明顯。截止12月4日，波司登股價(jià)報(bào)收于3.43港元，總市值369.39億港元，略低于去年同期。一定程度上，這或也可以反映二級市場投資者對波司登長期聚焦羽絨服業(yè)務(wù)的態(tài)度。

 圖 / 東方財(cái)富網(wǎng)

雖然近幾年波司登、加拿大鵝、Moncler、The North Face等品牌羽絨服在社交媒體上的大量曝光，賦予了羽絨服更多的潮流時(shí)尚色彩，但相較于其它服裝品類，羽絨服“靠天吃飯”的特性更為強(qiáng)烈，在需求端表現(xiàn)相對弱勢。

智研咨詢報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2020年中國羽絨服市場規(guī)模為1317億元，同比增長8.9%，增速低于往年。

 圖 / 智研咨詢

公司經(jīng)營聚焦羽絨服業(yè)務(wù)，波司登本就已存在收入來源單一的風(fēng)險(xiǎn)，而羽絨服業(yè)務(wù)高度依賴“波司登”品牌，無疑進(jìn)一步加劇了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

波司登2020財(cái)年中期財(cái)報(bào)顯示，品牌羽絨服業(yè)務(wù)中，最大收入來源即為波司登品牌，截至2020年9月30日止6個(gè)月，該品牌收入同比上升19.7%，達(dá)到27.26億元。

今年以來，波司登在羽絨服子品牌雪中飛、冰潔上也花了不少力氣，并取得了一定進(jìn)展。

據(jù)波司登披露，2020財(cái)年上半年，雪中飛在快手及抖音平臺的服飾銷售排名前五，當(dāng)期實(shí)現(xiàn)收入1.03億元，同比上升5.2%；冰潔則聚焦庫存去化，通過線下門店精細(xì)化零售管理、線上發(fā)力唯品會渠道以及加強(qiáng)直播體系建設(shè)等措施，當(dāng)期實(shí)現(xiàn)收入1.09億元，同比上升2.1%。

可以看到的是，波司登正嘗試通過建立羽絨服品牌矩陣的方式，覆蓋高中低端需求，以推動整體市場份額的提升。其中，波司登主品牌往高端轉(zhuǎn)型，而雪中飛則定位于中端市場，冰潔主打高性價(jià)比。

但品牌高端化是持久戰(zhàn)，要將雪中飛、冰潔這些子品牌做起來也并非易事，都要靠錢“燒”出來。

這也導(dǎo)致在推動公司轉(zhuǎn)型的幾年時(shí)間里，波司登銷售費(fèi)用大幅增加，從2017財(cái)年的24.52億元增加到2019財(cái)年的42.76億元。截至2020年9月30日止6個(gè)月，波司登銷售及分銷開支已達(dá)到12.09億元，高于去年同期的11.19億元。

4

高端化爭議

近年來，像波司登一樣轉(zhuǎn)型的老品牌不在少數(shù)，李寧是一個(gè)典型例子，通過推出定位更為高端的新品牌“中國李寧”和主品牌作出區(qū)分，進(jìn)而推動了李寧的品牌形象革新。

不過與李寧不同，波司登選擇的路線是，對原有品牌進(jìn)行革新升級，推動品牌往高端化轉(zhuǎn)型。

在程偉雄看來，波司登品牌在創(chuàng)立之初，就形成了“品牌引領(lǐng)”的發(fā)展模式，在消費(fèi)者心中樹立了“大品牌、好品質(zhì)、羽絨服代名詞”的心智認(rèn)知，這是波司登留在消費(fèi)者心智中的寶貴資產(chǎn)。

程偉雄對「子彈財(cái)經(jīng)」直言，確實(shí)曾經(jīng)很長一段時(shí)間，波司登忽略了品牌的力量，品牌的聲量在弱化，品牌能量被嚴(yán)重透支，與時(shí)代消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)。“但是，從2017年開始，經(jīng)過多番調(diào)研，重新激活波司登在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，波司登品牌一定能夠煥發(fā)新的活力。”

「子彈財(cái)經(jīng)」走訪波司登位于北京西單商業(yè)區(qū)占地兩層的門店了解到，整體來看，店內(nèi)售價(jià)在一兩千元左右的產(chǎn)品居多。其中，掛著“店長推薦”字樣的產(chǎn)品，售價(jià)大都在2000多元。與去年同期相比，設(shè)計(jì)比較新的品類明顯增加。

曾經(jīng)引發(fā)熱議的萬元級別「登峰」系列產(chǎn)品已下架，不過，店員仍表示“如果需要可以調(diào)貨”。

而從天貓波司登官方旗艦店來看，代言人楊冪、陳偉霆同款以及大師聯(lián)名款，售價(jià)在1000-3000元左右；更偏向戶外運(yùn)動等專業(yè)性更強(qiáng)的品類，售價(jià)在3000-5000元不等。

據(jù)君智戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人、董事長謝偉山在波司登2020/21年度中期業(yè)績發(fā)布會上披露的數(shù)據(jù)，波司登1800元以上產(chǎn)品銷售占比在2017年尚不足10%，到2018年占比已超過20%，2019年占比進(jìn)一步提升至超過30%。

不過，雖然波司登近年來通過參加國際時(shí)裝周、與國際時(shí)尚大師推出聯(lián)名款、請明星楊冪和陳偉霆做代言人等諸多手段拔高品牌形象，贏得越來越多消費(fèi)者的注意，但波司登長期留在消費(fèi)者心中的“性價(jià)比高”的印象不是短時(shí)間可以扭轉(zhuǎn)，猛漲價(jià)的波司登還是遭受了諸多質(zhì)疑。

多位消費(fèi)者都表示對漲價(jià)后的波司登接受無能，認(rèn)為價(jià)格和品牌形象不匹配。另外，在他們看來，以波司登目前的價(jià)位水平，可以選擇的品牌太多了，不一定非得是波司登。

而波司登目前仍然存在的低端價(jià)位產(chǎn)品也間接成為了其通往高端品牌路上的障礙。

一位互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的創(chuàng)始人直言，自己看了波司登在分眾傳媒投放的廣告后便購買了該品牌服裝，“但現(xiàn)在很不想讓別人知道我穿的是波司登。”

在他看來，波司登和加拿大鵝之間的區(qū)別，就猶如國產(chǎn)手機(jī)與蘋果之間的差距，“兩個(gè)品牌賣萬元級產(chǎn)品是不一樣的概念。”

5

結(jié)語

多年前，為了拓寬收入來源、降低收入單一風(fēng)險(xiǎn)，波司登大舉發(fā)力多元化、四季化，但轉(zhuǎn)型并不成功，反而將企業(yè)拖入危機(jī)之中。

四季化發(fā)展失利，波司登不得不重回“靠天吃飯”的原點(diǎn)，再度聚焦賴以起家的羽絨服業(yè)務(wù)，推動品牌往收入、毛利率更高的高端化轉(zhuǎn)型。

但問題在于，主品牌波司登原本并不是一個(gè)高端形象，定位相對低端的雪中飛、冰潔品牌目前發(fā)展尚不成氣候。波司登只能一邊抓住原有的中低端產(chǎn)品用戶群體不放松，一邊推動品牌升級試圖握住更為高端的需求。

但世事難兩全，這注定會是一場漫長的戰(zhàn)役。當(dāng)下，波司登也不得不直面“高不成低不就”的尷尬局面。