食辣，已經(jīng)成為國人飲食一大趨勢。

人們?yōu)榱四艹Ｄ晔秤茫鶗?huì)對(duì)其進(jìn)行加工，辣醬就是常見的辣椒制品之一。在蔬菜及其制品或者動(dòng)物肉品、水產(chǎn)品中，混入植物油、辣椒、香辛料等調(diào)味料，風(fēng)味各異、形態(tài)千秋的辣醬就制作而成。

一瓶辣醬售價(jià)十幾塊到幾十塊不等。除了家庭餐桌，餐飲堂食和外賣佐餐幾乎也成為標(biāo)配，辣醬正悄然無聲地“入侵”國人的胃。

工信部數(shù)據(jù)顯示，2018年調(diào)味醬市場規(guī)模達(dá)400億，其中辣醬占八成；且整個(gè)辣醬行業(yè)市場規(guī)模增速保持在7%以上。到2020年底，中國辣醬市場或達(dá)到400億元，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

春江水暖鴨先知，越來越多創(chuàng)業(yè)者涌入這一賽道，曾經(jīng)由老干媽一統(tǒng)天下的辣醬行業(yè)，早已迎來變局。

除了海底撈、味千拉面等餐飲品牌跨界加入戰(zhàn)爭，不少調(diào)味品企業(yè)也陸續(xù)增加了辣醬制品。新銳品牌虎邦辣醬、飯爺?shù)葝渎额^角，佐餐“元老”飯掃光等更是征戰(zhàn)線上。幾乎玩家都想從準(zhǔn)入門檻不高、市場空間廣闊的辣醬行業(yè)分一杯羹。

新品牌們的快速崛起，使得老品牌們受到了前所未有的挑戰(zhàn)。辣醬行業(yè)穩(wěn)步增長的湖面下，暗潮洶涌。

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新變量入侵，辣醬江湖暗潮洶涌

辣醬最早源于貴州。在物資相對(duì)匱乏、經(jīng)濟(jì)較為貧瘠的貴州山區(qū)，當(dāng)?shù)厝税牙苯贩顬榘栾埣哑贰Ｓ谑牵岳苯分瞥傻母鞣N“蘸水”（辣醬的前身），成為貴州人餐桌上不可或缺的一員。

隨著外出務(wù)工增加、商貿(mào)往來頻繁，辣醬走出貴州，有了更廣闊市場。

根據(jù)《辣醬產(chǎn)品藍(lán)皮書》（簡稱“《藍(lán)皮書》”）數(shù)據(jù)，從2010年到2019年中國辣醬產(chǎn)量增長了八成，2019年一年產(chǎn)量就達(dá)到576萬噸左右，消費(fèi)量約為528萬噸。不難看出，整個(gè)辣醬行業(yè)一直處于穩(wěn)步增長態(tài)勢。

近年來，居民消費(fèi)水平的提升，家庭消費(fèi)、餐飲業(yè)和食品企業(yè)的增長促進(jìn)了消費(fèi)品需求，使得辣醬有了更為廣闊的發(fā)展空間。辣醬品類也從單一的辣椒制品，發(fā)展為具有佐餐功能、品類各異的調(diào)味醬。

從品類看，目前市場上比較常見的辣醬有牛肉辣醬、豬肉辣醬、雞肉辣醬、純素辣醬等。由于制作原料和產(chǎn)品口味差異，辣醬類復(fù)合調(diào)味品可以說是琳瑯滿目。

辣醬企業(yè)也在市場的刺激下逐漸增多。企查查顯示，目前我國存續(xù)和籌建中的辣椒相關(guān)企業(yè)4萬多家，搜索“辣醬”相關(guān)企業(yè)，則有1226家企業(yè)符合條件；相較而言，成立10年以上的辣醬企業(yè)僅有122家。這也就意味著，近十年來，中國辣醬相關(guān)企業(yè)數(shù)量漲了9倍多。

但與其它快消品相比，辣醬行業(yè)發(fā)展較為“畸形”，行業(yè)整體節(jié)奏較慢、營銷水平一般、區(qū)域特征明顯，企業(yè)沒有充分競爭就處于“休眠期”，呈現(xiàn)出“一超多弱”的局面。

提到辣醬，國人的第一反應(yīng)多數(shù)會(huì)是老干媽。在中國辣醬市場，老干媽堪稱標(biāo)桿。沒有營銷、沒有融資、沒有貸款、沒有上市，僅憑借獨(dú)特的味道和低廉的價(jià)格，老干媽成功走出國門、走向世界。2019年，年銷售破50億元，同比上漲14.43%，創(chuàng)歷史新高。

無論從品牌認(rèn)知度、產(chǎn)品銷售量，還是渠道占有率來看，這家成立于1996年的老品牌都在辣醬行業(yè)占據(jù)著龍頭地位。

雖然老干媽深受消費(fèi)者喜愛，但其對(duì)手力量也不容小覷。

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國辣椒醬行業(yè)市場前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》顯示，目前，老干媽品牌辣椒醬占據(jù)著我國辣椒醬市場約五分之一的市場份額；李錦記和辣妹子分別占比9.7%和9.2%，位列第二、第三，二者加總水平與老干媽旗鼓相當(dāng)。這就意味著，市場格局或尚未有定數(shù)。

事實(shí)上，借著網(wǎng)絡(luò)渠道和外賣場景，近年已經(jīng)不斷有新選手涌入賽道，讓辣醬市場重新煥發(fā)活力。

虎邦辣醬就是其中的代表之一。這家成立于2015年的企業(yè)，從開始就避開與老干媽的直面競爭，利用互聯(lián)網(wǎng)營銷和外賣紅利，迅速打開市場，僅2019年電商銷售增幅就達(dá)到300%。

除此之外，明星、網(wǎng)紅品牌也成為辣醬市場的新晉玩家之一。如林依輪的飯爺、岳云鵬的江湖鋪?zhàn)拥龋唤?jīng)面世就引起巨大反響。有數(shù)據(jù)顯示，瞄準(zhǔn)中等收入階層的飯爺，在明星光環(huán)加持下，曾創(chuàng)下上線2天就賣出3萬瓶的紀(jì)錄。

呷哺呷哺、海底撈等餐飲品牌，海天、李錦記等調(diào)味品品牌也陸續(xù)加入了這場戰(zhàn)爭，幾乎所有玩家都想在辣醬市場分一杯羹。

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新老品牌對(duì)壘

這場新老玩家之間的對(duì)壘，不只是產(chǎn)品銷量的單一較量，更是一次供應(yīng)鏈、渠道、營銷等綜合實(shí)力的比拼。

作為行業(yè)龍頭，老干媽優(yōu)勢十分明顯。成立20多年來，其辣醬產(chǎn)品單價(jià)一直處于8元-15元間，波動(dòng)幅度甚小。因此，業(yè)內(nèi)有條不成文的規(guī)律——老干媽就是價(jià)格基準(zhǔn)線，比它低定價(jià)的品牌難以盈利，比它高定價(jià)的品牌又難獲市場。

而老干媽之所以能夠保持相對(duì)低水平的售價(jià)，主要得益于線下渠道能力和經(jīng)營管理水平。

盛世華研發(fā)布的《2019-2025年中國調(diào)味醬行業(yè)市場突圍戰(zhàn)略研究報(bào)告》（簡稱“《報(bào)告》”）顯示，老干媽在全國各地、市覆蓋率已經(jīng)達(dá)到90%以上。線下商超、門店、社區(qū)超市，老干媽產(chǎn)品皆可見。“有華人的地方，就有老干媽”。這不僅是一句口號(hào)，也是老干媽對(duì)于其渠道覆蓋能力的證明。

相較其他品牌的逐級(jí)代理分銷模式，老干媽一直采用一級(jí)代理模式，不僅省去了管理成本，還能提高產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)效率、杜絕竄貨行為。有接近老干媽代理商的網(wǎng)友在某社交平臺(tái)透露，老干媽現(xiàn)金需求量小流動(dòng)性高，一個(gè)銷量700萬的縣城只需要不到20萬就可以轉(zhuǎn)得動(dòng)。

長期關(guān)注消費(fèi)行業(yè)的投資人方波（化名）也表示，由于有自己的工廠和采用一級(jí)代理制，老干媽有很強(qiáng)的成本管控能力，能夠在保證原料正宗優(yōu)質(zhì)的情況下，把成本降低到一個(gè)消費(fèi)者能夠接受的狀態(tài)。

憑借著渠道優(yōu)勢和產(chǎn)品口碑，老干媽才能一直在辣醬行業(yè)穩(wěn)坐第一的寶座。但是一塵不變的策略顯然無法適應(yīng)新的消費(fèi)需求，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，它也開始尋求變化，由線下轉(zhuǎn)至線上，向多品類發(fā)展。

2018年4月，老干媽天貓旗艦店正式注冊(cè)，開啟了線上線下齊步走戰(zhàn)略。不僅如此，一向“只做自己會(huì)做的”老干媽，也嘗試起了辣醬以外的品類，由豆豉辣醬擴(kuò)充到了火鍋底料、豆腐乳、香辣菜等20余個(gè)品種，SKU越來越豐富。

老牌辣醬企業(yè)刮起的變革之風(fēng)，不只是老干媽，被譽(yù)為“老干媽妹妹”的飯掃光也加入其中。

一直以來，飯掃光都因?yàn)橐跋憔⒈唇疳樄降茸舨拖盗挟a(chǎn)品廣為人知，但其實(shí)它還有一條以豆瓣醬、辣椒油、紅油豆瓣等產(chǎn)品構(gòu)成的川老匯系列調(diào)味品。據(jù)36氪報(bào)道，飯掃光目前設(shè)計(jì)年產(chǎn)能達(dá)十萬噸，其中川老匯郫縣豆瓣占40%。

這個(gè)四川起家的食品企業(yè)，像老干媽一樣，在很長一段時(shí)間里也只在線下市場發(fā)展。如今，產(chǎn)品已入駐全國5000多家大型商場超市，商超覆蓋率達(dá)96%，并銷往美國、日本、英國、加拿大等多個(gè)國家。它們有自己的工廠，與經(jīng)銷商合作，預(yù)收款的形式讓飯掃光擁有穩(wěn)定、強(qiáng)勁的現(xiàn)金流。

在市場需求不斷變化的今天，飯掃光也不再拘泥于線下市場，逐漸改變產(chǎn)品、提供增值服務(wù)，觸達(dá)更多消費(fèi)者。

區(qū)別于老干媽辣醬適用于家庭調(diào)味場景，飯掃光更像是一道菜，直接就飯即食。這個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢，幫助飯掃光從末端餐桌，走向了前端廚房，讓C端用戶能夠簡單加熱產(chǎn)品即成為一道美食，也即飯掃光的“C+服務(wù)”。

此外，飯掃光還開設(shè)了天貓旗艦店，上線了下飯菜系列、調(diào)味醬系列等共計(jì)97個(gè)SKU。2020年雙11期間，銷售額突破740萬，累計(jì)發(fā)貨包裹24萬個(gè)，總量超360000kg。

這兩年，飯掃光還在營銷上突破單一的線下玩法，大玩特玩品牌聯(lián)名、抖音直播，在線上收獲了一批年輕的潮玩粉絲。

這一系列動(dòng)作，讓飯掃光這個(gè)“老”品牌，有了新故事，也在時(shí)隔6年后，于2020年底成功拿到了來自深創(chuàng)投和地方產(chǎn)業(yè)基金的億元B輪融資，方創(chuàng)資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。

方創(chuàng)資本項(xiàng)目總監(jiān)劉俊分析認(rèn)為，飯掃光作為佐餐及調(diào)味品領(lǐng)域知名品牌，與同期老牌對(duì)手比較，擁有完善的供應(yīng)鏈體系、產(chǎn)線產(chǎn)能與時(shí)俱進(jìn)；對(duì)比新消費(fèi)品牌，也有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力；線下起家、線上也有布局，既有傳統(tǒng)企業(yè)的底蘊(yùn)，也能結(jié)合時(shí)代變換打法，這種能力吸引了投資方青睞。

與老品牌突出的線下優(yōu)勢不同，辣醬新品牌也有獨(dú)特的自身優(yōu)勢，只不過大多集中在線上。

成立之初，虎邦辣醬曾花費(fèi)了大量時(shí)間和人力，探索發(fā)展之道。經(jīng)過數(shù)次試驗(yàn)，最終決定繞開老干媽、飯掃光等老品牌盤踞的線下傳統(tǒng)渠道，切入外賣場景。

不少人最先了解到虎邦辣醬，應(yīng)該就是從外賣開始。無論是黃燜雞米飯，還是營養(yǎng)暖胃粥，臨到結(jié)賬湊滿減的時(shí)候，總會(huì)加入一個(gè)產(chǎn)品——虎邦辣醬。

從50g、80g的馬口鐵罐裝，到30g“酸奶杯”裝，再到15g小袋裝，虎邦辣醬通過與美團(tuán)、餓了么兩大外賣平臺(tái)合作，利用捆綁銷售形式，成功打開外賣市場。

除了接入線上外賣平臺(tái)，虎邦辣醬還在天貓、京東等電商平臺(tái)開設(shè)直營店鋪，僅2019年雙11當(dāng)天就賣了500萬罐，而2015年全年銷量才幾萬罐，儼然辣醬行業(yè)一匹迅速崛起的黑馬。

在營銷方面，虎邦辣醬先與網(wǎng)紅大胃王、百事可樂等多方合作宣傳，擴(kuò)大其在年輕群體中的知名度；近兩年又搭上直播快車，進(jìn)入李佳琦、薇婭等知名頭部主播的直播間，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群體、提升品牌影響力。

“外賣+營銷”的組合拳下，虎邦辣醬成功在辣醬市場殺出了一條道，業(yè)務(wù)快速拓展。過去三年中虎邦辣醬的增長迅速，營收實(shí)現(xiàn)300%的年均復(fù)合增速。辣工坊（虎邦辣醬運(yùn)營主體）創(chuàng)始人、CEO陸文金在接受媒體采訪時(shí)還表示，在不遠(yuǎn)的規(guī)劃中，2022年虎邦辣醬銷售規(guī)模將繼續(xù)做大，爭取成為辣醬行業(yè)“第二品牌”。

有人尋找新的場景，有人尋找新的賣點(diǎn)，同樣都是新玩家，切入賽道的方式各有千秋。

由歌手林依輪創(chuàng)辦的辣醬品牌——飯爺，近年來異軍突起，成為辣醬行業(yè)的“后起之秀”。雖然林依輪已經(jīng)算是“過氣歌手”，但品牌先天自帶的明星光環(huán)，也為其線上發(fā)展提供了不少便利。

飯爺避開了多數(shù)老品牌面向的低端人群，定位中高端市場，其辣醬的四個(gè)主打口味：松露油杏鮑菇、佐飯香牛蘑王、落花生香酥脆辣醬、鮮椒醬中，前兩個(gè)選材均為進(jìn)口產(chǎn)品。

不僅如此，飯爺玩轉(zhuǎn)各種營銷方式，從明星帶貨到跨界聯(lián)名，從線上直播間到線下概念空間，可以說，飯爺是辣醬行業(yè)里營銷最好的企業(yè)之一。

線上營銷帶來的效果非常直接，在飯爺天貓旗艦店內(nèi)，其銷量最高的辣醬——炒板筋辣醬月銷量達(dá)到5.8萬，是老干媽旗艦店內(nèi)銷量最高的辣醬5倍多。

老干媽 vs  飯爺 產(chǎn)品銷量對(duì)比

雖然老干媽、飯掃光這類傳統(tǒng)辣醬品牌線上發(fā)力較晚，但基于線下積累的廣泛消費(fèi)人群，線上拓展速度也很快；而新辣醬品牌除了在線上做大，也開始在線下尋找新的場景。

中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，隨著調(diào)味品賽道負(fù)荷能力越來越強(qiáng)、渠道越來越豐富，未來辣醬品牌一定會(huì)朝著多場景、多渠道、多品類、多消費(fèi)人群、多品牌延伸，除了C端消費(fèi)者，還會(huì)在B端餐飲側(cè)布局；雖然很難出現(xiàn)寡頭市場，但頭部企業(yè)會(huì)持續(xù)發(fā)力，中小企業(yè)經(jīng)過資本加持也會(huì)茁壯成長。

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誰將脫穎而出

在這個(gè)“一超多弱”的行業(yè)，各家都有需要補(bǔ)齊的短板，沒有誰能獨(dú)善其身。

即便是行業(yè)龍頭老干媽，也不例外。對(duì)于它而言，最大的挑戰(zhàn)或許并非來自外部，而是其自身。

2014年，老干媽創(chuàng)始人陶華碧曾隱退二線，試圖將公司交給兩個(gè)兒子打理，從此公司進(jìn)入“后陶華碧時(shí)代”。沒想到，這次變革后發(fā)生了一系列危機(jī)，老干媽陷入動(dòng)蕩之中。

先是公司被曝出為節(jié)約成本，利用價(jià)格更低的河南辣椒替代貴州辣椒，引發(fā)全民關(guān)注；之后，老干媽配方泄露，公司損失達(dá)1000多萬元；緊接著，在半個(gè)月內(nèi)兩家廠區(qū)著火，其中之一還是影響公司總產(chǎn)能近三分之一的工廠。

這一系列事件背后，暴露出了新老交接期的老干媽，管理方面或存在問題。

而公司更大的問題，或許是“守舊”的作風(fēng)。老干媽過去“從不做廣告”、“不賺中國人錢，賺外國人錢”的態(tài)度，讓無數(shù)網(wǎng)友追捧；但在今天這個(gè)消費(fèi)者求新、求變、求時(shí)尚的時(shí)代，這樣的誓言就成為了老干媽變革的制約。

《北京商報(bào)》此前公布的一份關(guān)于老干媽調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，46%的消費(fèi)者希望老干媽在廣告宣傳上做出改變，26%的消費(fèi)者希望在口味方面做出改變，30%的消費(fèi)者希望在產(chǎn)品種類方面做出改變，20%的消費(fèi)者則希望在產(chǎn)品包裝上做出改變。

不難看出，能否推進(jìn)產(chǎn)品變革、為品牌注入新的活力，成為了老干媽當(dāng)前面臨的重要問題。

而對(duì)于依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的新辣醬品牌而言，完善供應(yīng)鏈、增強(qiáng)產(chǎn)品性價(jià)比則成為下一步迫切需要解決的問題。

前述投資人方波分析稱，作為消費(fèi)品，渠道能力非常關(guān)鍵，雖然虎邦和飯爺?shù)臓I銷能力特別強(qiáng)，在線下也有逐漸覆蓋，但相較老牌辣醬企業(yè)，仍然有一定差距。而依靠線上營銷提升銷量的企業(yè)，容易發(fā)生一個(gè)情況——營銷投入大，銷量增加；反之，銷量一般，復(fù)購下降。

事實(shí)上，大規(guī)模營銷也會(huì)在很大程度提升產(chǎn)品的履約成本，從而迫使品牌提高售價(jià)，善于玩轉(zhuǎn)各類營銷方式的飯爺和虎幫便是如此。根據(jù)元?dú)赓Y本調(diào)研的數(shù)據(jù)，飯爺牛蘑王辣醬每100g售價(jià)17.8元，虎邦魯西牛肉辣椒醬每100g價(jià)格在9.4元，遠(yuǎn)高于老干媽風(fēng)味雞油辣醬（2.8元/100g）和飯掃光野香菌（2.7元/100g）。

雖然消費(fèi)者對(duì)高端、健康辣醬產(chǎn)品有一定需求，但有老干媽這條價(jià)格基準(zhǔn)線在前，難保廣大消費(fèi)者不會(huì)進(jìn)行對(duì)比。盛世華研也在《報(bào)告》中指出，目前我國辣醬行業(yè)供過于求、產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象還在繼續(xù)，市場辣醬價(jià)格整體走勢仍處于低迷態(tài)勢。

在新老品牌各自存在缺陷的情況下，究竟誰才能從這場比拼中脫穎而出呢？

朱丹蓬認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)鏈能力、創(chuàng)新升級(jí)迭代的水平和速度、服務(wù)體系和客戶粘性將成為影響辣醬企業(yè)發(fā)展的決定因素。

隨著90、00后逐漸進(jìn)入職場，消費(fèi)群體正在發(fā)生變化，消費(fèi)理念被刷新，更多消費(fèi)者注重天然、健康、環(huán)保和營養(yǎng)的食品，這在一定程度上將對(duì)辣醬市場的格局產(chǎn)生不小的影響。

不過，盛世華研的《報(bào)告》指出，目前調(diào)味品行業(yè)線上銷售額數(shù)據(jù)不超過1.5%，大多數(shù)還是在傳統(tǒng)超市、便利店、流通市場，及餐飲行業(yè)；只是網(wǎng)絡(luò)品牌的入駐速度增長非常快，每年增速達(dá)到200%。

在這個(gè)玩家眾多，尚處于藍(lán)海的市場里，無論是依賴線下渠道的老品牌，還是線上發(fā)家的新品牌，劉俊建議，企業(yè)最應(yīng)該做好消費(fèi)者研究，因?yàn)橛脩袅?xí)慣是不斷迭代的，“能否及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者喜好做針對(duì)性調(diào)整，是影響一個(gè)品牌長期生存的重要因素”。