出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員王國平

圖片/聯商圖庫

標桿性企業永輝超市慘遭基金拋棄，家家悅等企業全部腰斬，社區團購一出，讓持有超市股份的基金公司聞風而跑。瘋狂燒錢，強勢拓開社團渠道，美團、滴滴、拼多多、盒馬鮮生等眾多重量級選手瘋狂涌入，鐵蹄之下，基金公司完全看不到超市存活機會。

2020年收官，社區團購對商超沖擊到底多大？

社區團購并不是什么新鮮事物，曾經在2019年一度瀕臨滅絕，2020年的疫情改變社區團購的發展節奏，異軍突起成為一股新的力量。

社區團購玩家組成：

美團、拼多多流量頂部逐步顯現，需要新的廉價增量來源。美團運力充沛且局部時間處于閑置，社區團購形成一定互補，進可攻退可守。低價引流保證訂單密度，客單可后期培育。拼多多把之前故事換個講法，繼續引增量。

滴滴沖擊IPO ，需要新的增量故事。首汽等對手正在逐步滲透，估值受到很大壓力。

阿里選擇并表高鑫零售做增量，同樣需要增量以及狙擊對手。阿里派出盒馬鮮生狙擊美團，十薈團狙擊興盛，同時抑制拼多多進一步做大。2020年阿里巴巴股價漲幅被京東、拼多多全面壓住，資本市場不愿意給予更高估值。螞蟻受挫，資金面臨進一步考驗。

樸樸超市作為前置倉代表要融資，做社區團購是必畫的一個故事，用來錦上添花。

興盛傳統玩家，還有密密麻麻的從水果店、雜貨店、批發商等轉型的區域小玩家。

政策面：美團、拼多多、滴滴微信九宮格玩家面臨反壟斷，騰訊獨家供流局面可能被改變，必須提前做準備。

社團給了互聯網玩家一個很大的機會，通脹又給了低價平衡市場理由，社區團購賽道被拓寬。

2020年社區團購規模在1000多億，原本已經快熄火的賽道出現爆發性增長。1000億對于商超的沖擊到底多大？整體來說，社區團購體量太小，沖擊基本可以忽略。局部地區存在交叉競爭。

以新公布快報的三江購物為例： 

大本營：寧波

當地社團玩家：阿拉、十薈團、松鼠拼拼、食享會、鄰鄰壹、生活定義、螞蟻團……，還有那些團購巨頭

社團在寧波大戰幾年，社團最大競爭對手始終是社團，以及它們的本尊業態——水果店、雜貨店、菜攤等。有的社團現在已經離場、有的不知道還在不在，有的在硬撐著，有的拿到融資。

在浙南社團發展高發地帶，基本沒對三江購物造成影響，三江購物的對手始終是自己。2020年三江購物營收預計43億，19年營收39億多，比增8個點。8個點的主要增量應該來自創新業態盒馬鮮生的貢獻，本尊傳統業態處于升級1.0階段中。三江購物拋掉浙海華地，錯失了盒馬鮮生風口，導致現在的被動。目前寧波盒馬鮮生從原三江購物管理體系獨立出來單獨運作，重新啟動拓店，2020年先后開了宏泰、萬象匯店。以目前發展態勢來看，預計2021年三江購物營收會進一步增長，沒有太大懸念。

社區團購另一重災區湖南，主要是步步高的市場。

三季報營收+2%，全年營收快報還沒有出來。

隨著盒馬社團的參戰，湖南區域幾乎聚集了所有頭部社團巨頭，社區團購沖擊力有多大，就看步步高四季報以及今年一季報的情況。

步步高Q1線上業務占比7%，到Q3線上業務占比17%，線上業務占比快速上漲。

步步高社區團購以小步優鮮出手，在打法上與興盛等沒有什么太大差異，都是低客單做高頻復購刷數據。后端依托步步高原有供應鏈以及履約配送體系。

步步高的問題在于團購戰火是在其大本營燒，它的Q3毛利居然還做成正增長，可能是不敢燒毛利，即將出來的年報數據會有點懸了。

從步步高的運作邏輯來看，步步高采用的模式與三江購物有點類似，直接抱團京東，走新零售之路。實體店上選擇與京東合資引入京東7鮮，預計51檔會開出首店。社團大戰主力小步優鮮，據說可能并入京東京喜拼拼，承接步步高主力地盤湖南、四川等地社團接口。采用引兵入關的模式，聯手線上巨頭作戰。

小步優鮮并入京喜拼拼開啟了今年社區團購整合序幕。互聯網打法三板斧：燒錢、合并、壟斷，已經到了燒錢向合并過渡階段。估計再燒半年，各路人馬都會身心疲憊。數據好的，主導整合；數據一般的，被整合。京東是不是需要在湖南投入幾家社區團購同時燒錢呢？合并在所難免。京東背后的資本是否需要那么多家社團在同一賽道跑呢？進一步合并，也是在所難免的。

社區團購的風起得差不多的，到后面燒供應鏈等硬投入，都是難啃的骨頭。沒有亮眼的數據，還有很多的坑等著。

社區團購有沒有可能存在壟斷？

只會是一條渠道，護城河不高。臨時組織一場團購，以現有的基建水平，對于很多企業來說，并不難。只是真正做好不易。客單不高，等于配送都要進行補貼。運力不穩，履約問題難以保障。訂單密度不均衡，仍需燒錢引流。

超市不做線上業務主要源于早期超市模式場景是現場轉化，沒有殺入線上轉化想法。線上連帶率場景轉化能力和線下場景轉化能力，有其共通之處，可以逐步提升。

履約系統障礙：很多超市進銷存數據都還不能做到同步，與供應商系統更沒有打通。這個系統打通是否存在障礙？以現在領跑的超市來看，都是可以解決。

履約能力：干線、支線、到家等物流配送，除了超市自己配送，達達等配送通道已經可以滿足企業需求。到店自提，超市完全有能力做好配貨，也沒有障礙。

除了燒錢補貼外，地區強勢超市對于大部分供應商都簽有保證區域最低價協議，一旦品牌商被發現為社團低價供貨破壞市場，超市會以最低價結算，超市并不處于弱勢。供應商也需要一碗水端平，不可能完全出局超市渠道。

核心是投不投，投后的盈利能力提升如何。

互聯網零售的政策洼地紅利正在逐步填平，稅收、用工等等經營也會越來越規范。短期互聯網零售仍然會慣性上升，但增長趨勢會快速放緩。

2020年境外很多超市業績都相當不錯，美國、新加坡，甚至印度都實現不錯收益。大陸超市表現相對會弱些。同樣面對疫情，塔吉特等商場利用線上工具，從生鮮食品快速向百貨、雜貨蔓延，實現新的滲透。大陸超市還處于生鮮引流階段，引流產品還是雞蛋、香蕉等10多年前模式，沒有思考消費者訴求是否發生過改變。這10幾年來，只有盒馬鮮生用大龍蝦、大螃蟹引流出位。

拯救超市靠茅臺

目前超市自救模式基本以自營自采為突破口，通過減少流通環節，來獲取溢價。

與以往的超市自有品牌模式不同的是：

1、這輪自有品牌加入了設計包裝環節。

使得商品看起來更具備競爭力。

2、增加自銷管理環節。

以往自營自采只管采買不管賣，沒有門店終端管理支持，導致動銷問題嚴重。門店管理又把問題推給總部，覺得自營自采沒有包裝推廣，沒有識別度。核心是自營自采公司有利潤，員工沒利潤，導致沒力氣。最近，不少超市在利潤分配環節重新做調整。

從去年的自營自采發展勢頭來看，部分公司這塊在今年存在翻倍增長可能。

短期來看，一些頭部企業去年四季度業績增長來自于茅臺。茅臺給予大商超的配額在幾億之間不等。茅臺銷售又是采用連帶消費，一般需要積分等形式進行換購。如果要獲得足夠的積分，一般至少需要消費超過2000元以上才能獲得。大商超通過茅臺配額產生的總消費在四季度就在10億級別以上。前段時間寫了一篇《茅臺正在拯救超市行業》，對其進行了分解。

21年茅臺給予KA渠道的配額還會大幅度增加，是實打實的給超市送錢。

線上線下邊界正在融合，線下基建和線上基建都是各自戰線可以利用的工具。新零售基本實現正常切入融合，未來沒有線上線下之分。以物美多點為代表的傳統零售改良模式，或是以盒馬鮮生為代表的新生業態，正從概念走向利潤兌現。快手、抖音這輪排隊上市后，接下來的獨角獸差不多輪到物美多點等。社區團購模式、體量、戰斗力等，不太可能成為新零售對手盤。社區團購年內再瘋狂一把，基本差不多，很難動搖現有零售根基。20年的社團恐慌在于短期爆發力大，持續性卻到現在都還沒解決方案。