2月4日，百勝中國發(fā)布2020年第四季度及全年業(yè)績公告，第四季度公司總收入同比增幅達11%，2020年全年總收入下降6%，全年凈利潤為7.84億美元(未經審計、經調整前)較2019年增長10%。

百勝中國2020年門店擴張速度大增，刷新了33年經營歷史上新開門店速度紀錄。全年新開門店1165家，總店數達10506家，相當于8小時開一家新店。

然而拆分百勝中國各品牌營收，肯德基貢獻率高達70.45%，百勝中國營收來源單一的難題還在延續(xù)。

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靠省錢，凈利潤上漲10%!

百勝中國2020年全年業(yè)績公告顯示，受疫情影響全年總收入降低6%。

簡明合并利潤表(收入）

百勝中國成熟會員體系發(fā)揮了很大作用。財報顯示，百勝中國目前已經構筑了全行業(yè)內最大的會員計劃，會員人數已經增至超3億，會員粘性持續(xù)增長，會員銷售額度占總銷售額的60%。

值得注意的是，即使總收入下降，百勝中國全年凈利潤(經調整前)依舊上漲了10%。除了投資收益和利息收入，凈利潤上漲還得益于百勝中國不斷地調整成本結構，降低成本。

省包裝費!減少一次性包裝的使用

百勝中國不斷調整成本結構，在開店速度猛增的2020年，相較于2019年依舊節(jié)省了6%的食材及包裝費用，真正做到“錢花在刀刃上”。

其中非常典型的省錢做法，就是將一次性包裝替換成可反復使用的餐盤。一份餐食所帶來的一次性包裝成本并不多，但百勝中國的萬店規(guī)模下，節(jié)省下來包裝費用將十分可觀。

省人力!靈活用工+數字化應用

2020年餐飲行業(yè)靈活用工成了一個熱門話題，而肯德基依托成熟的管理體系，在人效方面的優(yōu)勢相當突出。如果說靈活用工是減少人力成本的1.0版本，那么現在肯德基的線上點單進一步減少點單員則稱得上是2.0版本。

肯德基不僅是靈活用工的受益者，還是數字化的領頭羊。

近年來，肯德基加大力度推廣手機點單，人效大幅提升，不僅節(jié)省了消費者的點單排隊時間，更減少了點單員的數量。在開店速度猛增的情形下，2020全年，百勝中國的薪金及雇員福利對比2019年下降了4%。

省房租!低價拿鋪

相較于2019年，2020年百勝中國的物業(yè)租金及其他經營開支下降了6%。其第四季度的餐廳利潤率為15.1%，2019年同期餐廳利潤率為12.4%，原因是較低的原材料價格、房東及政府提供的補貼和其他門店費用的節(jié)省。

疫情之下，許多餐飲品牌倒閉，但百勝中國健康的財務狀況和巨大的品牌影響力，支持其迅速以更低的價格拿到更多店鋪。

此外，百勝中國作為餐飲巨頭，與商圈客流量相輔相成，進駐商圈后能為商場帶來一定的客流量，物業(yè)租金上也有一定程度的優(yōu)惠。

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平均8小時新開一家店，

刷新33年新開門店紀錄

即使疫情之下，百勝中國依舊加速狂奔，平均8小時新開一家店，刷新百勝中國33年經營歷史上新開門店紀錄。

財報顯示，百勝中國2020全年共計新開門店1165家，門店總數達10506家，目前已經覆蓋中國1500個城市。公告稱百勝中國2021年準備新開1000家門店，正積極追蹤700個尚未覆蓋的城市。

百勝中國旗下營收主力品牌肯德基一方面不斷試水小鎮(zhèn)模式、提供本地化菜單、門店布局和營運模式，另一方面在成熟發(fā)展的城市，通過多種門店模式增加門店密度。

百勝中國方面表示，未來五年，公司可能將投入高達80億美元(粗略折算約合人民幣517億元)的資金。大部分的資金支出將用于加快核心品牌肯德基和必勝客的門店擴張和升級。

03

繼續(xù)追蹤下沉市場，

肯德基如何做小鎮(zhèn)青年的生意？

進入下沉市場已經成為各大品牌的又一增長策略，肯德基正試點為6線以及以下城市定制小鎮(zhèn)模式，并不是全國統一產品，而是根據城市和商圈供應。

隨著Z世代消費主力軍的崛起，品牌意識逐漸清晰，再加上社交媒體的催化，一二線城市的生活方式開始在小城市復制。

肯德基的下沉市場策略中，“小鎮(zhèn)模式”將縣城市場重新梳理，在定價策略以及門店布局方面，更貼合當地消費習慣和收入水平。

小鎮(zhèn)店的產品不僅有常規(guī)菜單，還有特殊菜品，更貼合當地飲食習慣。肯德基在河南早已開出首店，并且逐步提高擴店速度。

相較于一二線城市，小鎮(zhèn)店不是統一的紅色門頭，而是以黑色為主，還在肯德基后面增加了“精選”字樣。除了必備的桌椅、燈，小鎮(zhèn)店沒有太多軟裝，意味著開店成本更低，更易在小城市擴張。

如果小鎮(zhèn)模式能得到市場驗證，搶占下沉市場份額的同時，將會加深小鎮(zhèn)青年對肯德基的品牌好感度，實現覆蓋700個尚未進駐的城市的計劃。

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狂奔中的隱憂：

閉店速度超過開店速度

公告顯示，在百勝中國體系中，2020年肯德基收入貢獻率達到70.45%，必勝客收入貢獻率為20.94%，其他部分品牌收入貢獻率僅為2.49%。肯德基依舊處于營收強勢地位。

必勝客仍在不斷嘗試創(chuàng)新，比如在2020年末推出電影餐廳，此后必勝客能否煥發(fā)新的活力值得期待。

肯德基的門店數量不斷大幅擴張，算上自營、聯營合營，以及加盟這三種模式，一年新增了840家門店，截至2020年12月31日共有7166家門店。但百勝中國旗下除肯德基、必勝客外，其他部分品牌的現有門店數僅有985家，其中893家為加盟店。

百勝中國旗下分部品牌大多處于陪跑狀態(tài)，整體閉店速度甚至超過了開店速度。

百勝中國集中精力于肯德基和必勝客的同時，對現有門店進行升級，2020年第四季度改造門店297家，2020年全年改造939家，門店升級后整體業(yè)績能否帶來改觀值得關注。

根據百勝中國的招股說明書，肯德基從2018年開始通過提價、推新等方式，實現客單價增長。必勝客近幾年的客單價則出現下滑，希望通過促銷方式提升銷量，但是如今各類西式細分風味餐廳的大量涌現，分流了不少必勝客原有的消費者。

而其他包括東方既白、黃記煌等中餐， COFFii&JOY、塔可貝爾等新興西餐貢獻率少得可憐。一些品牌在一二線城市中處于較為不知名的位置，在低線城市又客單價較高，復購率較低，疊加不能如肯德基影響力大的情況，百勝中國旗下一些品牌，業(yè)績大幅增長能力較為堪憂。

03

加快產品創(chuàng)新速度，

一年推出500款新品

從2020年百勝中國整體運營表現來看，最引人注意的是產品創(chuàng)新方面的“神”操作越來越多。2020年百勝中國旗下不同品牌推出近500款全新或升級食品，亦推出零售品牌“KAIFENGCAI”及其他由必勝客提供的即食包裝產品。

例如肯德基2020年推出車厘子蛋撻、花膠雞湯、螺螄粉，甚至火鍋底料口味的蘸醬——“夸夸醬”，中式快餐品牌東方既白轉型包子鋪等。

在產品研發(fā)方面，百勝中國整個餐飲體系都在增加與消費者的互動，甚至可以說什么火做什么。

百勝中國更希望口味本地化，而作為營收主力，肯德基不斷地研發(fā)更符合“中國人的胃”的產品。

肯德基從最早試水超值10元早餐，到廣受好評的川辣嫩牛五方，再到K記飯桶，口味更加多元，產品創(chuàng)新力更是不斷加碼。此外，肯德基持續(xù)拓展咖啡業(yè)務，2020年內售賣的K-coffee成為以杯計銷量，市場排名前三的咖啡品牌。

一二線城市的餐飲品牌競爭愈加激烈，產品更新迭代速度越來越快，肯德基始終以創(chuàng)新力領跑市場，從產品端入手配合營銷手段獲取年輕人的關注度。

肯德基不斷推出新品贏得消費者關注，并且通過多種門店模式增加門店密度，讓品牌時刻融入到消費者日常生活中。

1983年美國學者Berry提出關系營銷的概念，更多品牌認識到互動的重要性，消費者與品牌之間將存在，注意、了解、共生、相伴、分裂、復合六個階段。

而肯德基的打法上，許多產品只為了引流，更多消費者會發(fā)現新品總會產生，但經典產品依舊是炸雞漢堡。這與上文的學者理論相契合，通過新品贏得關注，再用經典產品把控住消費者，讓品牌與消費者共生相伴。甚至網絡上曾經流傳過一個段子——“小時候覺得吃肯德基是很奢侈的，現在是外賣不知道吃什么的時候就吃肯德基”，肯德基的品牌觀念早已經深深植入在消費者腦中。

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總結

2020年對整個餐飲行業(yè)而言的都是一個巨大考驗，然而百勝中國危中求機，全年共新建門店1165家，新進入城市100個，門店已經覆蓋1500多個城市，平均8小時開一家店，擴店速度達到了歷史最高水平。

銷量以及客流量穩(wěn)步恢復的同時，加碼會員模式、小鎮(zhèn)經營、數字化經營，并提高生產力積極調整成本結構，使得百勝中國第四季度總收入實現兩位數增長。

資本市場方面，野村證券和大和證券紛紛給出買入評級，看好百勝會員銷售額后市、外賣業(yè)務的增長，以及2021年擴店速度繼續(xù)增長的目標。

但是百勝中國同樣面臨巨大的挑戰(zhàn)，旗下品牌必須迅速找到盈利增長點，否則單靠肯德基一頭牛，帶動整個集團的持續(xù)高速增長可能存在困難。

正如百勝中國CEO屈翠容所言，2021年第一季度受疫情反撲影響會面對更大壓力以及不確定因素。至少在這份業(yè)績公告中，擴大收入來源，追蹤未覆蓋城市，以及大力節(jié)省成本，的確應當成為餐企學習的榜樣。