2月4日，百勝中國(guó)發(fā)布2020年第四季度及全年業(yè)績(jī)公告，第四季度公司總收入同比增幅達(dá)11%，2020年全年總收入下降6%，全年凈利潤(rùn)為7.84億美元(未經(jīng)審計(jì)、經(jīng)調(diào)整前)較2019年增長(zhǎng)10%。

百勝中國(guó)2020年門(mén)店擴(kuò)張速度大增，刷新了33年經(jīng)營(yíng)歷史上新開(kāi)門(mén)店速度紀(jì)錄。全年新開(kāi)門(mén)店1165家，總店數(shù)達(dá)10506家，相當(dāng)于8小時(shí)開(kāi)一家新店。

然而拆分百勝中國(guó)各品牌營(yíng)收，肯德基貢獻(xiàn)率高達(dá)70.45%，百勝中國(guó)營(yíng)收來(lái)源單一的難題還在延續(xù)。

01

靠省錢(qián)，凈利潤(rùn)上漲10%!

百勝中國(guó)2020年全年業(yè)績(jī)公告顯示，受疫情影響全年總收入降低6%。

簡(jiǎn)明合并利潤(rùn)表(收入）

百勝中國(guó)成熟會(huì)員體系發(fā)揮了很大作用。財(cái)報(bào)顯示，百勝中國(guó)目前已經(jīng)構(gòu)筑了全行業(yè)內(nèi)最大的會(huì)員計(jì)劃，會(huì)員人數(shù)已經(jīng)增至超3億，會(huì)員粘性持續(xù)增長(zhǎng)，會(huì)員銷(xiāo)售額度占總銷(xiāo)售額的60%。

值得注意的是，即使總收入下降，百勝中國(guó)全年凈利潤(rùn)(經(jīng)調(diào)整前)依舊上漲了10%。除了投資收益和利息收入，凈利潤(rùn)上漲還得益于百勝中國(guó)不斷地調(diào)整成本結(jié)構(gòu)，降低成本。

省包裝費(fèi)!減少一次性包裝的使用

百勝中國(guó)不斷調(diào)整成本結(jié)構(gòu)，在開(kāi)店速度猛增的2020年，相較于2019年依舊節(jié)省了6%的食材及包裝費(fèi)用，真正做到“錢(qián)花在刀刃上”。

其中非常典型的省錢(qián)做法，就是將一次性包裝替換成可反復(fù)使用的餐盤(pán)。一份餐食所帶來(lái)的一次性包裝成本并不多，但百勝中國(guó)的萬(wàn)店規(guī)模下，節(jié)省下來(lái)包裝費(fèi)用將十分可觀。

省人力!靈活用工+數(shù)字化應(yīng)用

2020年餐飲行業(yè)靈活用工成了一個(gè)熱門(mén)話(huà)題，而肯德基依托成熟的管理體系，在人效方面的優(yōu)勢(shì)相當(dāng)突出。如果說(shuō)靈活用工是減少人力成本的1.0版本，那么現(xiàn)在肯德基的線(xiàn)上點(diǎn)單進(jìn)一步減少點(diǎn)單員則稱(chēng)得上是2.0版本。

肯德基不僅是靈活用工的受益者，還是數(shù)字化的領(lǐng)頭羊。

近年來(lái)，肯德基加大力度推廣手機(jī)點(diǎn)單，人效大幅提升，不僅節(jié)省了消費(fèi)者的點(diǎn)單排隊(duì)時(shí)間，更減少了點(diǎn)單員的數(shù)量。在開(kāi)店速度猛增的情形下，2020全年，百勝中國(guó)的薪金及雇員福利對(duì)比2019年下降了4%。

省房租!低價(jià)拿鋪

相較于2019年，2020年百勝中國(guó)的物業(yè)租金及其他經(jīng)營(yíng)開(kāi)支下降了6%。其第四季度的餐廳利潤(rùn)率為15.1%，2019年同期餐廳利潤(rùn)率為12.4%，原因是較低的原材料價(jià)格、房東及政府提供的補(bǔ)貼和其他門(mén)店費(fèi)用的節(jié)省。

疫情之下，許多餐飲品牌倒閉，但百勝中國(guó)健康的財(cái)務(wù)狀況和巨大的品牌影響力，支持其迅速以更低的價(jià)格拿到更多店鋪。

此外，百勝中國(guó)作為餐飲巨頭，與商圈客流量相輔相成，進(jìn)駐商圈后能為商場(chǎng)帶來(lái)一定的客流量，物業(yè)租金上也有一定程度的優(yōu)惠。

02

平均8小時(shí)新開(kāi)一家店，

刷新33年新開(kāi)門(mén)店紀(jì)錄

即使疫情之下，百勝中國(guó)依舊加速狂奔，平均8小時(shí)新開(kāi)一家店，刷新百勝中國(guó)33年經(jīng)營(yíng)歷史上新開(kāi)門(mén)店紀(jì)錄。

財(cái)報(bào)顯示，百勝中國(guó)2020全年共計(jì)新開(kāi)門(mén)店1165家，門(mén)店總數(shù)達(dá)10506家，目前已經(jīng)覆蓋中國(guó)1500個(gè)城市。公告稱(chēng)百勝中國(guó)2021年準(zhǔn)備新開(kāi)1000家門(mén)店，正積極追蹤700個(gè)尚未覆蓋的城市。

百勝中國(guó)旗下?tīng)I(yíng)收主力品牌肯德基一方面不斷試水小鎮(zhèn)模式、提供本地化菜單、門(mén)店布局和營(yíng)運(yùn)模式，另一方面在成熟發(fā)展的城市，通過(guò)多種門(mén)店模式增加門(mén)店密度。

百勝中國(guó)方面表示，未來(lái)五年，公司可能將投入高達(dá)80億美元(粗略折算約合人民幣517億元)的資金。大部分的資金支出將用于加快核心品牌肯德基和必勝客的門(mén)店擴(kuò)張和升級(jí)。

03

繼續(xù)追蹤下沉市場(chǎng)，

肯德基如何做小鎮(zhèn)青年的生意？

進(jìn)入下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為各大品牌的又一增長(zhǎng)策略，肯德基正試點(diǎn)為6線(xiàn)以及以下城市定制小鎮(zhèn)模式，并不是全國(guó)統(tǒng)一產(chǎn)品，而是根據(jù)城市和商圈供應(yīng)。

隨著Z世代消費(fèi)主力軍的崛起，品牌意識(shí)逐漸清晰，再加上社交媒體的催化，一二線(xiàn)城市的生活方式開(kāi)始在小城市復(fù)制。

肯德基的下沉市場(chǎng)策略中，“小鎮(zhèn)模式”將縣城市場(chǎng)重新梳理，在定價(jià)策略以及門(mén)店布局方面，更貼合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣和收入水平。

小鎮(zhèn)店的產(chǎn)品不僅有常規(guī)菜單，還有特殊菜品，更貼合當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣。肯德基在河南早已開(kāi)出首店，并且逐步提高擴(kuò)店速度。

相較于一二線(xiàn)城市，小鎮(zhèn)店不是統(tǒng)一的紅色門(mén)頭，而是以黑色為主，還在肯德基后面增加了“精選”字樣。除了必備的桌椅、燈，小鎮(zhèn)店沒(méi)有太多軟裝，意味著開(kāi)店成本更低，更易在小城市擴(kuò)張。

如果小鎮(zhèn)模式能得到市場(chǎng)驗(yàn)證，搶占下沉市場(chǎng)份額的同時(shí)，將會(huì)加深小鎮(zhèn)青年對(duì)肯德基的品牌好感度，實(shí)現(xiàn)覆蓋700個(gè)尚未進(jìn)駐的城市的計(jì)劃。

04

狂奔中的隱憂(yōu)：

閉店速度超過(guò)開(kāi)店速度

公告顯示，在百勝中國(guó)體系中，2020年肯德基收入貢獻(xiàn)率達(dá)到70.45%，必勝客收入貢獻(xiàn)率為20.94%，其他部分品牌收入貢獻(xiàn)率僅為2.49%。肯德基依舊處于營(yíng)收強(qiáng)勢(shì)地位。

必勝客仍在不斷嘗試創(chuàng)新，比如在2020年末推出電影餐廳，此后必勝客能否煥發(fā)新的活力值得期待。

肯德基的門(mén)店數(shù)量不斷大幅擴(kuò)張，算上自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)合營(yíng)，以及加盟這三種模式，一年新增了840家門(mén)店，截至2020年12月31日共有7166家門(mén)店。但百勝中國(guó)旗下除肯德基、必勝客外，其他部分品牌的現(xiàn)有門(mén)店數(shù)僅有985家，其中893家為加盟店。

百勝中國(guó)旗下分部品牌大多處于陪跑狀態(tài)，整體閉店速度甚至超過(guò)了開(kāi)店速度。

百勝中國(guó)集中精力于肯德基和必勝客的同時(shí)，對(duì)現(xiàn)有門(mén)店進(jìn)行升級(jí)，2020年第四季度改造門(mén)店297家，2020年全年改造939家，門(mén)店升級(jí)后整體業(yè)績(jī)能否帶來(lái)改觀值得關(guān)注。

根據(jù)百勝中國(guó)的招股說(shuō)明書(shū)，肯德基從2018年開(kāi)始通過(guò)提價(jià)、推新等方式，實(shí)現(xiàn)客單價(jià)增長(zhǎng)。必勝客近幾年的客單價(jià)則出現(xiàn)下滑，希望通過(guò)促銷(xiāo)方式提升銷(xiāo)量，但是如今各類(lèi)西式細(xì)分風(fēng)味餐廳的大量涌現(xiàn)，分流了不少必勝客原有的消費(fèi)者。

而其他包括東方既白、黃記煌等中餐， COFFii&JOY、塔可貝爾等新興西餐貢獻(xiàn)率少得可憐。一些品牌在一二線(xiàn)城市中處于較為不知名的位置，在低線(xiàn)城市又客單價(jià)較高，復(fù)購(gòu)率較低，疊加不能如肯德基影響力大的情況，百勝中國(guó)旗下一些品牌，業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)能力較為堪憂(yōu)。

03

加快產(chǎn)品創(chuàng)新速度，

一年推出500款新品

從2020年百勝中國(guó)整體運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)來(lái)看，最引人注意的是產(chǎn)品創(chuàng)新方面的“神”操作越來(lái)越多。2020年百勝中國(guó)旗下不同品牌推出近500款全新或升級(jí)食品，亦推出零售品牌“KAIFENGCAI”及其他由必勝客提供的即食包裝產(chǎn)品。

例如肯德基2020年推出車(chē)?yán)遄拥皳椤⒒z雞湯、螺螄粉，甚至火鍋底料口味的蘸醬——“夸夸醬”，中式快餐品牌東方既白轉(zhuǎn)型包子鋪等。

在產(chǎn)品研發(fā)方面，百勝中國(guó)整個(gè)餐飲體系都在增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，甚至可以說(shuō)什么火做什么。

百勝中國(guó)更希望口味本地化，而作為營(yíng)收主力，肯德基不斷地研發(fā)更符合“中國(guó)人的胃”的產(chǎn)品。

肯德基從最早試水超值10元早餐，到廣受好評(píng)的川辣嫩牛五方，再到K記飯桶，口味更加多元，產(chǎn)品創(chuàng)新力更是不斷加碼。此外，肯德基持續(xù)拓展咖啡業(yè)務(wù)，2020年內(nèi)售賣(mài)的K-coffee成為以杯計(jì)銷(xiāo)量，市場(chǎng)排名前三的咖啡品牌。

一二線(xiàn)城市的餐飲品牌競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，產(chǎn)品更新迭代速度越來(lái)越快，肯德基始終以創(chuàng)新力領(lǐng)跑市場(chǎng)，從產(chǎn)品端入手配合營(yíng)銷(xiāo)手段獲取年輕人的關(guān)注度。

肯德基不斷推出新品贏得消費(fèi)者關(guān)注，并且通過(guò)多種門(mén)店模式增加門(mén)店密度，讓品牌時(shí)刻融入到消費(fèi)者日常生活中。

1983年美國(guó)學(xué)者Berry提出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念，更多品牌認(rèn)識(shí)到互動(dòng)的重要性，消費(fèi)者與品牌之間將存在，注意、了解、共生、相伴、分裂、復(fù)合六個(gè)階段。

而肯德基的打法上，許多產(chǎn)品只為了引流，更多消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)新品總會(huì)產(chǎn)生，但經(jīng)典產(chǎn)品依舊是炸雞漢堡。這與上文的學(xué)者理論相契合，通過(guò)新品贏得關(guān)注，再用經(jīng)典產(chǎn)品把控住消費(fèi)者，讓品牌與消費(fèi)者共生相伴。甚至網(wǎng)絡(luò)上曾經(jīng)流傳過(guò)一個(gè)段子——“小時(shí)候覺(jué)得吃肯德基是很奢侈的，現(xiàn)在是外賣(mài)不知道吃什么的時(shí)候就吃肯德基”，肯德基的品牌觀念早已經(jīng)深深植入在消費(fèi)者腦中。

06

總結(jié)

2020年對(duì)整個(gè)餐飲行業(yè)而言的都是一個(gè)巨大考驗(yàn)，然而百勝中國(guó)危中求機(jī)，全年共新建門(mén)店1165家，新進(jìn)入城市100個(gè)，門(mén)店已經(jīng)覆蓋1500多個(gè)城市，平均8小時(shí)開(kāi)一家店，擴(kuò)店速度達(dá)到了歷史最高水平。

銷(xiāo)量以及客流量穩(wěn)步恢復(fù)的同時(shí)，加碼會(huì)員模式、小鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)、數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，并提高生產(chǎn)力積極調(diào)整成本結(jié)構(gòu)，使得百勝中國(guó)第四季度總收入實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

資本市場(chǎng)方面，野村證券和大和證券紛紛給出買(mǎi)入評(píng)級(jí)，看好百勝會(huì)員銷(xiāo)售額后市、外賣(mài)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，以及2021年擴(kuò)店速度繼續(xù)增長(zhǎng)的目標(biāo)。

但是百勝中國(guó)同樣面臨巨大的挑戰(zhàn)，旗下品牌必須迅速找到盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，否則單靠肯德基一頭牛，帶動(dòng)整個(gè)集團(tuán)的持續(xù)高速增長(zhǎng)可能存在困難。

正如百勝中國(guó)CEO屈翠容所言，2021年第一季度受疫情反撲影響會(huì)面對(duì)更大壓力以及不確定因素。至少在這份業(yè)績(jī)公告中，擴(kuò)大收入來(lái)源，追蹤未覆蓋城市，以及大力節(jié)省成本，的確應(yīng)當(dāng)成為餐企學(xué)習(xí)的榜樣。