品牌升級(jí)固然重要，但為了升級(jí)而升級(jí)，卻給人狗尾續(xù)貂之感。

最近，筆者在朋友圈看到有業(yè)內(nèi)人士吐槽大寶的精華產(chǎn)品，“不反對(duì)品牌升級(jí)，反對(duì)為了升級(jí)而升級(jí)，好好的大寶改的像初代丸美。”也有人調(diào)侃說(shuō)，“看著像自然堂和SK-II結(jié)婚生的娃。”

圖截自朋友圈

僅就產(chǎn)品外觀而言，上述說(shuō)法頗有幾分道理。但幾乎每次大寶煥新升級(jí)，業(yè)內(nèi)乃至社交平臺(tái)都會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似針對(duì)品牌升級(jí)的“點(diǎn)評(píng)”。這也說(shuō)明，消費(fèi)者期待大寶能夠煥新，卻每次都是失望而歸。

究其原因，一方面，大寶并非對(duì)自身短板不清楚，卻又喜歡固守老一套。另一方面，大寶在堅(jiān)守和蛻變當(dāng)中迷失方向，不僅離市場(chǎng)趨勢(shì)潮流越來(lái)越遠(yuǎn)，甚至將原有消費(fèi)群都推向?qū)α⒚妗?/p>

顯而易見(jiàn)，作為一個(gè)擁有36年積淀的品牌，大寶首當(dāng)其沖是需要解決跨越時(shí)代圈層的“年輕化”問(wèn)題。畢竟，當(dāng)下不少年輕一代消費(fèi)者將大寶歸為“爸爸常用的品牌”。然而，大寶的解決思路著實(shí)讓人看不懂。

首先，不考慮時(shí)代變化的復(fù)刻廣告營(yíng)銷(xiāo)，只能勾起老一輩消費(fèi)者的回憶，卻難讓追求個(gè)性化的新一代消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。去年，大寶聯(lián)合新代言人大張偉拍了一個(gè)新編“大寶天天見(jiàn)”的廣告。新編廣告采用大寶經(jīng)典廣告的思路，再次把鏡頭對(duì)準(zhǔn)出租車(chē)司機(jī)、快遞員、理發(fā)師等不同職業(yè)的人們。除掀起一波回憶殺外，消費(fèi)者對(duì)大寶陳舊的品牌形象或許有了更深印記。

圖截自《新編大寶天天見(jiàn)》廣告視頻

其次，“一招鮮吃遍天”的市場(chǎng)早已不復(fù)存在，獨(dú)木恐怕難以支撐起大寶的品牌大廈。曾經(jīng)，于產(chǎn)品匱乏及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不充分的年代，大寶憑借一支SOD蜜產(chǎn)品就能打遍天下無(wú)敵手，成為家喻戶曉的國(guó)民品牌。隨著化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，大寶雖已形成男士護(hù)理、女士護(hù)理、防曬、精華等產(chǎn)品矩陣，可36歲的它卻再未創(chuàng)新出能媲美大寶SOD蜜的“爆品”。拓展的系列產(chǎn)品，幾乎都處于“叫好不叫座”的狀態(tài)。

再者，沒(méi)有方向的品牌升級(jí)，只會(huì)割裂品牌的原有消費(fèi)者，并不會(huì)帶來(lái)新的消費(fèi)者。本次遭業(yè)內(nèi)人士吐槽的精華產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上是大寶3年前意欲擺脫傳統(tǒng)單品桎梏的高端化試水之作。同早期推出的同類(lèi)產(chǎn)品相比，這次在包裝、成分等層面有所升級(jí)。但較于其它品牌精華動(dòng)輒幾百元，大寶精華產(chǎn)品定價(jià)不超過(guò)200元。

大寶精華產(chǎn)品圖

這無(wú)異于給品牌原有消費(fèi)者也出了一道難題，畢竟沖著SOD蜜產(chǎn)品去的消費(fèi)者和買(mǎi)精華產(chǎn)品的消費(fèi)者并非同一類(lèi)消費(fèi)者。然而，品牌同樣的市場(chǎng)路線能打動(dòng)兩類(lèi)消費(fèi)人群?jiǎn)幔看鸢缸圆槐囟嘌浴?/p>

老品牌的老化，往往不在于市場(chǎng)留存時(shí)間，恰恰在于品牌本身的固步自封。面對(duì)當(dāng)下千變?nèi)f化的市場(chǎng)，大寶顯然還沒(méi)有在深厚品牌積淀與彌補(bǔ)品牌自身短板中找到融會(huì)貫通的交叉點(diǎn)。或許，正如一位資深行業(yè)人士所言，“大寶是在做產(chǎn)品而非做品牌”。

在筆者看來(lái)，一個(gè)成功品牌的悲哀，莫過(guò)于萬(wàn)年不變形象的產(chǎn)品開(kāi)始日落斜陽(yáng)，卻空留一句廣告詞在市場(chǎng)和消費(fèi)者心間回蕩。